揭秘谷歌品牌广告，分享从基础到满分的优化技

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< ">如果你想要通过广告投放来塑造品牌知名度，谷歌品牌广告是不错的选择。如果你在这方面已有所实践，但苦于找不到优化突破点，这篇文章将非常适合你。

< ">它将从品牌营销模型解析入手，为你介绍常见的广告类型以及优化思路。掌握了基础的小伙伴还可以看看进阶版优化操作。最后了解一下不同行业的广告形式搭配。

< ">营销模型解析

< ">设想：假如你是NintendoeShop《动物森友会》这款游戏的推广经理，你会如何策划谷歌广告？如何增加曝光，如何转化高质量的流量？

< ">1、人群定位

< ">从谷歌广告的七大受众类型入手，找到《动森》的目标受众：

< ">人群特征：年龄，性别，收入，子女情况。例如，18-24岁，无子女

< ">兴趣相似的受众：爱好或兴趣点，例如，游戏重度玩家

< ">自定义的兴趣相似受众：通过关键词、网址、app、地理位置等信号定位。例如，下载过Nintendo Switch Online App的人

< ">有具体意向的受众群体：最近对某类别有强烈需求的人，例如Nintendo Consoles

< ">自定义的意向受众群体：具体搜索行为，例如Switch热门游戏

< ">目标客户匹配：数据回传，如线下活动收集的联系方式

< ">再营销和类似受众群体：基于网站访问者和视频观看者

< ">这七大受众类型在品牌营销的认知、考虑、决策阶段扮演着不同角色。

< ">2、广告策略

< ">这里我们需要根据推广阶段选择对应的广告目标和广告形式。

< ">认知阶段的目标是让你的品牌留存在潜在客户的脑海中，采用展示单价计费的可跳过插播广告，广告目标是每千次展示单价、展示概率。

< ">考虑阶段的目标是增加产品及服务被考虑购买的几率，采用观看单价计费的可跳过插播广告，广告目标是观看单价、最大化点击。

< ">决策阶段的目标是让客户在决策过程中更便捷的去行动，采用行动号召视频广告，广告目标是最大化转化、单次最高转成本、投资回报率。

< ">3、营销模型

< ">基于以上人群定位和广告策略，品牌经历了一完整的营销漏斗，作为推广经理的你，可以通过以下指标来衡量广告效果。

< ">认知阶段指标：品牌意识提升、广告回想度提升、触达量

< ">考虑阶段指标：偏好提升、考虑度提升、购买意向提升、观看量、点击到站量

< ">决策阶段指标：转化量、转化率、转化单价、到店

< ">常见的广告类型以及优化思路

< ">1、视频类广告

< ">导视广告

< ">6s不可跳过视频内容

< ">用令人难忘的简短内容吸引更多客户并提升品牌知名度

< ">通常和可跳过插播广告（CPM）搭配使用，最大化触达量

< ">可跳过插播广告（CPM）

< ">5s之后可跳过的插播广告，为展示付费

< ">以提升覆盖面和知名度为目标，以相对直采产品较低的每千次展示单价覆盖YouTube上较多的受众群体

< ">可跳过插播广告（CPV）

< ">5s之后可跳过的插播广告，为互动行为付费

< ">100%观看（视频时长小于30s）或观看时长超过30s（视频时长大于30s）为互动的一种

< ">点击号召性标语和随播横幅为互动的另一种形式

< ">序列广告

< ">适用于不可跳过/可跳过的插播广告以及导视广告的组合

< ">按照自定义顺序向观众展示一系列的素材，讲述品牌故事

< ">组合具有多样性，相较于连续投放几个常规30s视频更具有观众黏度

< ">以上图为例，当用户跳过Hero film2时，可仍然向其投放6s产品广告

< ">发现广告

< ">没有落地页，视频开始播放后按一次观看计费

< ">广告展示形式为缩略图+标题+描述

< ">展示在影片观看页，搜索结果页，YouTube首页（未售出的app首页版位）

< ">行动号召广告

< ">唯一以转化为导向的非电商视频广告

< ">视频结尾自动生成end card，引流机会大大增加，可以附着表单在视频播放时收集用户信息

< ">与受众漏斗下端的人群更为匹配，建议一次投放至少5个素材变量，让智能出价控制投放

< ">2、视频优化

< ">设置上建议：使用Google视频合作伙伴网络联盟作为投放网络，有助于降低现有单价，获得更多展示量和观看量。设置展示观看频次，可以限定每个用户的展示/观看次数，避免过度打扰客户。出价方式可根据营销目标，选择每千次展示单价、观看单价或最大化转化。

< ">视频素材可根据广告类型进行优化，建议顶部与底部避免展示重要信息，以防投放中被裁剪；多素材分广告组同期测试，以保留最佳。同时，视频内容能否与观众产生共鸣很重要。

< ">3、展示优化

< ">展示广告的素材可以通过使用丰富合规的尺寸、动态H5图片、无水印高清图、文字少于20%的图片来优化。它还具有Target Expansion功能，可以基于现有受众来拓展受众规模。需要注意的是，展示广告不可使用YouTube视频再营销受众。在使用主题定位、展示关键字定位或展示位置定位时，容易受到投放量级限制，投放消耗可能不达预期，建议不再叠加其他受众。

< ">出价方式方面，无转化追踪时建议使用最大化点击、手动点击单价或展示单价；有转化追踪时建议使用最大化转化、转化成本或eCPC。

< ">计价方式方面，可选择CPC（以单次点击计价）或CPM（以每千次展示计价）

< ">4、搜索优化

< ">广告系列层级建议：

< ">勾选search partner，扩大投放覆盖度

< ">根据投放的关键词和文案设置语言

< ">竞价方式要和营销阶段保持一致，无转化追踪Target Impression share或Maximize Click；有转化追踪Maximize Conversion或tCPA

< ">广告组层级建议：

< ">Google有四种关键词匹配类型，广泛匹配、广泛匹配修饰符、词组匹配和完全匹配，较广泛的关键词容易分到较精确的关键词的流量，因此建议在较广泛的关键词中排除精确的关键词。关键词的类型中，建议品牌词和产品词占全网搜索量的70-80%，行业词占50%以上，竞品词最好占10%。

< ">关键词层级建议：

< ">关键词优化主要看几个指标，分别是质量得分、点击单价、点击率、转化量。质四川推广量得分较高的关键词，可以提高竞价来提高广告排名。质量得分低的关键词，可能是由于文案或关键词不匹配造成的。

< ">用户实际搜索报表可以作为参考，但不是点击越高越好，还要综合考虑点击成本、量级等指标。

< ">广告层级建议：

< ">广告文案多样化且有号召性，建议包括最重要的搜索字词在文案里，推荐2个加大型文字广告和1个自适应搜索广告的组合，并运用标签便于后续分析

< ">至少要搭配三种附加信息：附加链接，附加宣传，附加结构化摘要，并且附加信息需要与文案适配。一来可以增大广告在搜索页的面积，二来可以让客户了解更多产品卖点和促销活动信息。

< ">受众层级建议：

< ">将受众定位为观察模式，在该类人群搜索关键字时使广告更有可能被展示。

< ">进阶版优化操作

< ">1、多种定位模式

< ">广告除了利用受众定位，还可以添加起始条件，直接以某支视频为前提锁定到与它有过互动的人群。

< ">在受众层级排除部分人群，例如排除之前观看过视频的人。

< ">视频广告还可以利用组合受众，使定位范围自由组合。这里可以使用AND/OR/NOT等逻辑关系，如，将几个车迷人群和关注兰博基尼赛事的自定义人群取交集，就得到了核心的“赛车发烧友”人群。

< ">Google广告后台非常智能，账户投放一段时间后机器会对受众产生“Ideas”供优化师参考。

< ">2、视频优化建议

< ">快速从videoanalytics查看表现趋势，迅速做出优化决策决策。

< ">账户投放一段时间后账户会产生整体的用户画像，指导受众策略。

< ">3、自适应展示广告

< ">最佳组合推荐是15张图片+品牌logo+5条标题+1条长标题+5条描述。图片上尽量不要出现文字，避免重复，Logo建议背景透明。

< ">4、文案自动填充

< ">关键词插入可以使触发文案的关键词自动填充到广告文字中，使文案实现定制化。

< ">5、账户优化得分

< ">账户优化得分容易被忽略，但其实很有帮助。它可以根据广告系列实时表现给到分数和优化建议，包括向广告组添加广告、修正广告文字等，可一键采纳。

< ">示例：已有加大型文字广告择优组成自适应展示广告

< ">6、A/B Testing

< ">测试流程：

< ">不同行业的广告形式搭配

< ">案例一：服务业

< ">目标：提升品牌认知度，吸引留资=

< ">（展示广告最大化曝光度，提升触达人数）+（视频广告做品牌推广，留下深刻印象）+（搜索广告做流量收口，目标最大化转化）

< ">受众类型：

< ">行业相关高意向受众（例如自定义意向、市场内有具体意向的用户）

< ">再营销

< ">类似受众

< ">广告形式：

< ">展示广告

< ">可跳过视频广告（行动号召，可附表单）

< ">搜索广告（最大化转化，可附表单）

< ">推荐附加表单链接（可用于行动视频和搜索），可有效提升转化率，降低转化单价

< ">添加附加表单前后数据对比，有效转化数量增长3倍

< ">案例二：媒体类

< ">目标：保证视频观看时长，提高订阅量

< ">受众类型：广泛的兴趣受众和自定义兴趣受众/频道观看者，订网络舆情危机公关阅者

< ">广告形式：可跳过视频广告（最低观看单价）/发现广告

< ">其它设置：语言，设备端，排除特定地区以及敏感内容如政治、COVID-19等

< ">建议搭配使用发现广告和可跳过广告。发现广告对于频道增粉是首选，相同预算下展示量极高；可跳过广告的平均播放时长能达到视频的一半（视频平均时长120s），视频完成度高。此外还可以用视频观看者做再营销，增强用户粘度。