Yandex针对网上商城的再营销：增加智能横幅广告

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< ">通过对智能横幅广告所做的一系列调整，一家电子产品商店的广告投资回报率有所提高。在本案例框架内，我们决定在细分的基础上设置出价—设置了筛选条件，针对每个有经营业务城市以及重点产品分别编写了单独的产品feed文件。上述调整分阶段实施：首先我们更改了广告系列，随后利用充足的时间收集了足够的统计数据，最后又对结果进行了评估并进行相关调整。

< font-size: 16px;">目标

< font-size: 16px;">提高投资回报率

< font-size: 16px;">使用的工具：

< font-size: 16px;">Yandex.Direct/智能横幅

< font-size: 16px;">Yandex.Metrica

< font-size: 16px;">Power BI

< font-size: 16px;">周期：2019年9月-11月（共11周）

< font-size: 16px;">24电子产品网店自2018年起开始根据再营销条件投放智能横幅广告。在这段时间内完成的任务包括：

< font-size: 16px;">确定了，如果广告系列不能带来转化时，需要在哪个展示价格的界限值停止投放广告。

< font-size: 16px;">启用了“点击次数优化”自动广告管理战略。

< font-size: 16px;">在怎么样推广自己的网站计算ROI时开始考虑到顾客的订单总额对实际购买额的比例以及加价。每月更新指标。

< font-size: 16px;">引进了Power BI每周分析与每日报表系统。

< font-size: 16px;">为提高ROI,我们在2019年秋对智能横幅广告河南媒体邀请系列做了一系列更改。

< font-size: 16px;">POLINA GRIGOREVA   < ">市场咨询部总监 

< ">"< ">我们与FinePromo开发了便捷的工作程序：根据这个程序，每个广告系列都会经历这样一个阶段，在该阶段内广告系列会从从下单的负投资回报率慢慢走上购买订单的正投资回报率的轨道。我们经常这样理解，哪些指标对于这一阶段是正常的，而哪些是需要进行广告优化或停止投放广告的警告。

< font-size: 16px;">下一个目标——根据不同的广告渠道与广告系列的实际购买额对订单总额比例以及利润指标（而非平均值）的基础上计算ROI。"

< font-size: 16px;">步< font-size: 16px;">骤一、2019年9月：筛选选项精确化、出价调整以及处理产品排行榜

< font-size: 16px;">在选定的城市采用了精确化的筛选条件

< font-size: 16px;">以前，在很多城市中的网店使用的都是广泛的筛选条件：比如，所有的多功能一体机、笔记本等等。所以我们决定对筛选条件进行精确化处理（缩小了筛选条件的范围）并根据产品系列与品牌进行细分。之后，这会帮助我们评估每个筛选条件的有效性。

< font-size: 16px;">之前

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">之后

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">对剩余的广泛的筛选条件提高出价

< font-size: 16px;">当时我们提出了这样一个假设，有效方向的覆盖率可能会因每个方向的预算限制而被人为地降低。在这情况下，我们有可能会过早停止投放能够带来回报的广告系列，由于预算的限制，广告系列没有足够的时间取得良好的ROI。

< font-size: 16px;">另外，在产品系列中不断地出现新的产品。因此，三个月前不起作用的措施现在很有可能会带来效果。为测试此假设，我们在带有旧筛选条件和更新产品的广告系列中提高了出价。

< font-size: 16px;">我们在新西伯利亚启动了推广最流行产品的测试广告系列

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">客户确定了优先产品清单，为这些产品创建了单独广告系列并手动停止在其它主要广告系列中投放它们。

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">几周后评估中间结果：

< font-size: 16px;">每周预算增长了19%；

< font-size: 16px;">有些广告系列的广告展示份额下降了2.5%，其它广告系列的展示份额增长了2.4%，但平均覆盖率没有变化；

< font-size: 16px;">投资回报率下降了8%。

< font-size: 16px;">步骤二、2019年10月-11月：预算再分配与优化

< font-size: 16px;">逐渐增加预算与优化筛选条件

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">我们在能获利的城市（新西伯利亚、巴尔瑙尔、托木斯克、比斯克）增加了智能横幅广告的预算并继续将筛选条件精确化，以便更好地了解哪些产品与配件可以带来转化。

< font-size: 16px;">停止使用不带来转化的筛选条件并将预算分配到重点产品的推广上：

< font-size: 16px;">打印机与多功能一体机；

< font-size: 16px;">墨盒，加墨套装；

< font-size: 16px;">硬盘（HDD）；

< font-size: 16px;">笔记本；

< font-size: 16px;">操作存储器。

< font-size: 16px;">重点产品广告系列的自动化

< font-size: 16px;">当产品缺货或促销活动结束时，需要随时启动或停止推广重点产品的广告系列。因此，我们采取了过程自动化：客户收集CRM中的促销与重点产品并通过专门的界面导出feed文件。现在，客户有15个按城市划分的feed文件，一个促销活动feed文件与一个重点产品feed文件：

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">在这一阶段得到的结果如下：

< font-size: 16px;">与上一阶段的计算相比，每周预算增长了50%;

< font-size: 16px;">受众覆盖率平均增长5%；

< font-size: 16px;">投资回报率增长166%。

< font-size: 16px;">第二阶段取得了最丰硕的结果，不过第一阶段采取的措施对第二阶段的成果也有所影响。

< font-size: 16px;">结果

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">在三个月之內智能横幅的ROI增加1.8倍——达到216%。在三个月之内该广告工具的收入增长了50%。智能横幅广告带来的收入占了Yandex.Direct总收入的20%。

< font-size: 16px;">智能横幅广告证明了自己可以作为一个比较独立的广告渠道。整体上，其它广告渠道的流量变动会影响智能横幅广告37.76%的转化。Yandex.Direct广告系列对智能横幅广告的影响力最大（占到11.96%），其中Yandex.Direct广告系列的份额为7.69%，智能横幅本身的份额——4.27%。

< font-size: 16px;">Elisaveta Vezhnovec

< font-size: 16px;">项目经理，Finepromo

< font-size: 16px;">”通常情况下，精准地启动广告比大规模广告更有效。通过把大规模广告系列划分成几个阶段可以很快地优化预算并把它分配到相应的广告系列中。

< font-size: 16px;">有趣的观测体验：为让智能横幅充分发挥效益，您最好设置合理的预算限制。请设置能够保证足够展示份额（5%到10%）的出价。这样可以获得帮您建立进一步广告投放战略的重要数据。”

< font-size: 16px;">若您在多个广告系统中推广业务，我们建议您尝试Yandex.Metrica的新ROI报表。

< font-size: 16px;">Yandex.Metrica能够自动计算每个收费渠道的ROI并在一个页面春节宣传海报中显示所有广告< ">渠道的广告支出、投资回报率与转化率。

< font-size: 16px;">这使您能够快速并正确地找到针对一系列问题的答案，其中最重要的是如何< ">有效地管理广告。