2020年，新鲜出炉的Apple Search Ads新手指南（上）

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< ">据苹果官方统计，约70%的用户在AppStore中倾向于通过搜索来下载应用，由此，能够在搜索结果页中拿到更高的排名和展示位置，对于一款应用的推广是非常有意义的。要达到这一目的，固然可以使用ASO等手段，但这个过程会花费大量时间，同时也面临着激烈的竞争。在这种情况下，应用开发者和发行商通过苹果官方提供的Appl产品发布危机公关e Search Ads来获量是一种必然选择。

< font-size: 16px;">Apple Search Ads简介

< font-size: 16px;">缩写为ASA，也称ASM，即Appp Store Marketing，是苹果官方提供的一种仅运行于苹果应用商店内部的竞价搜索广告。Apple Search Ads提供一目了然和高自主性的功能，允许使用者自行通过后台设置和优化广告Campaign。

< font-size: 16px;">Apple Search Ads的运行

< font-size: 16px;">通过Apple Search Ads，广告主可以对苹果AppStore搜索结果页中特定关键字的付费展示位进行购买，它们的展示位置高于所有自然搜索结果。结算方式为CPT（Cost Per Tap，与CPC，Cost Per Click类似）。

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">Apple Search Ads仅在苹果商店的搜索结果页上出现，通过浅蓝色的背景和AD广告标识来识别。

< font-size: 16px;">两个版本：Basic和Advanced

< font-size: 16px;">根据自身的不同情况，广告主可以选用Basic或者Advanced两种不同的版本来进行投放工作。

< font-size: 16px;">Basic版适用于每月投放预算不超过10000美金且没有付费用户获取经验的使用者，在这个版本中，只需定义目标国家、每月预算和目标CPI即可。而包括选择关键字并出价、运行和优化广告Campaign来获得更多安装则通过算法自动完成；

< font-size: 16px;">Advanced版可以让广告主更好地控制Campaign，并且允许更多自主工作，例如选择关键字并单独为其设置出价，也可以设置探索性的Campaign来寻找新关键字。

< font-size: 16px;">Apple Search Ads付款相关

< font-size: 16px;">苹果接受Visa、Mastercard、American Express和Apple Card，在奥地利、智利、古巴、匈牙利、伊朗、毛里求斯、朝鲜、菲律宾和新加坡发行的所有信用卡除外。Apple Search Ads账户无需充值，系统会在支出累计达500美金或者每7天从信用卡中扣款。

< font-size: 16px;">已开放Apple Search Ads投放的地区

< font-size: 16px;">目前，Apple Search Ads开放投放的市场包括：美国、英国、澳大利亚、新西兰、加拿大、墨西哥、瑞士、日本、韩国、德国、法国、意大利、西班牙、阿尔巴尼亚、阿根廷、奥地利、阿塞拜疆、比利时、哥伦比亚、智利、柬埔寨、克罗地亚、捷克、丹麦、厄瓜多尔、埃及、芬兰、希腊、中国香港、匈牙利、印度、印尼、爱尔兰、以色列、约旦、哈萨克斯坦、科威特、黎巴嫩、澳门、马来西亚、荷兰、挪威、阿曼、巴基斯坦、秘鲁、菲律宾、波兰、葡萄牙、卡塔尔、罗马尼亚、沙特阿拉伯、新加坡、南非、瑞典、台湾、泰国、乌克兰、阿联酋和越南等共59个国家/地区，覆盖到了绝大部分主流市场。

< font-size: 16px;">Apple Search Ads的广告构建

< font-size: 16px;">账户结构是Apple Search Ads设置中最重要的一环，通过正确的设置，我们可以按类别、价值或者匹配类型来对关键字进行排序；可以使用发现功能来查找新关键字，且不会损害以已知关键字为目标的Campaign的效果；可以为关键字组设置CPT出价和CPI目标，不必单独更改。

< font-size: 16px;">Campaign的结构包含三个级别：

< font-size: 16px;">在Campaign中设置总体预算，可以为每个需要推广的产品创建多个Campaign；

< font-size: 16px;">每个Campaign至少包含一个广告组，在这个级别中可以确定每个广告组的定位参数以及CPT、CPI的目标；

< font-size: 16px;">在不同广告组中添加若干关键字，并可以调整每个词的出价，此外，在此还可以设置否定关键字，否定关键字不会被苹果算法定位，也就无需为其付出成本。

< font-size: 16px;">搜索广告的匹配类型

< font-size: 16px;">在讨论广告Campaign的构建之前，我们先来了解下Apple Search Ads的三种匹配类型（Match Type），匹配类型是针对关键字的设置，可以帮助广告主控制广告和用户搜索行为之间的匹配方式。通常可以选择广泛匹配（Broad Match）和精准匹配（Exact Match）两种方式。

< font-size: 16px;">广泛匹配是默认类型，它可以确保广告投放在关键字的相关近似变体，包括单复数、同义词、拼写错误、相关搜索和包含该关键字的词组；精准匹配通常用在需要尽可能控制广告展示的状况，一般包括定向特定字词以及近似变体，如常见的拼写错误和复数形式等等。使用精准匹配可能会导致广告展示次数减少，但点击率（TTR）和转化可能会提升。

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">除了上述两种匹配方式之外，Apple Search Ads还提供了搜索匹配（Search Match）功能，搜索匹配指在广告组中打开该开关后，苹果算法会根据产品的元数据、标题、副标题和关键字来自动匹配一些用户的搜索词，即使广告主没有对这些词进行竞价投放，也可以匹配出来。当通过关键字难以吸引大量流量的时候，可以将其作为发现工具。

< font-size: 16px;">通常，精准匹配的转化率要高于广泛匹配和搜索匹配，如果混合使用匹配类型，会对我们判断广告组的平均转化造成误导，分开使用才能更加准确地了解广告组效果；此外，除去精准匹配可以高度控制流量的大小和质量以外，广泛匹配和搜索匹配均难以预测新用户数量级质量，会有增加了预算却浪费在低质量流量上的风险，如果将不同匹配类型分在各个广告组中进行限制，将可以有效规避一部分风险；最后，通过广泛匹配和搜索匹配发现的新词，可以考虑转移到精准匹配广告组中。

< font-size: 16px;">按类别进行的广告构建

< font-size: 16px;">关键字通常可以分为三个类型：品牌词、竞品词、行业词。

< font-size: 16px;">品牌词（Brand Keywords）< font-size: 16px;">，也就是指品牌和公司的名称等，常见的缩写和拼写错误也属此类。这类搜索词下的搜索结果中，你的应用会是第一个自然结果，因此投放品牌词并不一定能增加多少曝光和下载。但出于品牌保护的原因，我们又必须这么做，否则这部分流量就很可能被竞品掠夺。

< font-size: 16px;">竞品词（Competitor Keywords）< font-size: 16px;">其实就是竞争对手的品牌词，包括App名称、品牌和公司名称等等，同样包括缩写和拼写错误。在Apple Search Ads的投放中，规则允许任何产品竞争其他品牌的品牌词，通过竞价竞品词，有机会让自己的产品出现在热门品牌的搜索结果页中。但对竞品词进行竞价有两个问题：一是转化率较低，因为搜索品牌词（也就是我们产品的竞品词）的用户往往有比较明确的意图，寻找替代产品的可能性不高；另外，竞价竞品词的成本比较高，因为热门产品都会投自己的品牌词来进行防御，所以必须支付高昂的CPT才有可能成功。

< font-size: 16px;">通用词（Generic Keywords）< font-size: 16px;">是既非自己也非友商品牌词的一些关键字的统称，这类关键字往往是描述用户遇到的问题、所需功能以及其他种种。通用词反映特定的搜索意图，但使用这类词搜索的用户往往对于能够解决问题的产品持小红书刷赞开放态度。

< font-size: 16px;">在根据关键字类型构建账户时，需要为每个类别创建一个Campaign，为每个Campaign使用不同的广告组，以进一步竞争关键字，特别是对于可能包含多个字词的通用Campaign，多个广告组有助于保持顺序。这些Campaign中的广告组应该仅包含确切的关键字。

< font-size: 16px;">要拓展新的关键词，可以通过添加探索Campaign来进行，这需要两个广告组，其中一个包含与你在品牌、竞争对手和常规Campaign中使用的关键字相同的关键字，但可以选择广泛匹配，而并非精准匹配。该广告组将为你提供你已经使用过的关键字相关的其他词；在第二个广告组中，使用搜索匹配来查找全新的潜在关键字，该广告组不应该定位任何其他关键字。

< font-size: 16px;">在探索Campaign中，要将品牌词、竞品词和一般广告中的所有关键字作为否定关键字进行精准匹配。这样才能够避免探索广告和精准匹配的广告冲突导致的CPT成本增加。

< font-size: 16px;">如果你发现了新的有潜力的关键字，那么就可以将它添加到通用Campaign中，然后再将其列入探索Campaign中；此外，你还可以考虑将品牌广告Campaign中的字词作为否定关键字添加到竞品词和通用广告中，反之亦然。

< font-size: 16px;">下图是一个总结，红色部分是必须要列入黑名单的部分关键字，以避免冲突。

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">按价格进行的广告构建

< font-size: 16px;">第二种构建账户的方法基于关键字价格进行，使用这种方式时，需要为每个价格水平创建Campaign。

< font-size: 16px;">开展用户获取Campaign，目标是吸引能够为你的业务创造比你为其花费更多的用户，LTV必须高于获取成本。

< font-size: 16px;">按价格进行的构建通过排序关键词价格来反映上述要求。使用这种构建方法时，你需要为每个价格水平创建Campaign。将所有价格较高的关键词组合在一起，因为它们可以把具有较高LTV的用户合并在一个Campaign中。以此类推，价格中等和偏低的同样执行以上操作。

< font-size: 16px;">高价Campaign需要更多预算投入。而中等价格Campaign应该比低价Campaign获得更多收益。

< font-size: 16px;">CPT出价和CPA目标对于这种策略至关重要。根据LTV对其进行调整：CPA目标永远不该高于LTV。要找到最佳的CPT出价，请检查转化率来进行核算。CPT除以转化率应该与CPA持平。

< font-size: 16px;">此外，还应该添加一个探索Campaign来搜索新的关键词提示。

< font-size: 16px;">你可能还需要针对尚未投放到特定LTV下Campaign的新精准关键字的评估Campaign。在你的低价Campaign和高价Campaign之间设置CPT和CPA目标。密切监测评估Campaign。一旦你对关键字的价格有了更好的把握，就将其从探索Campaign中删除，然后将其添加到可以正确反映其价值的Campaign中。

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< font-size: 16px;">Apple Search Ads的广告素材

< font-size: 16px;">通常，苹果使用两种不同的设计方案，两种方案都包含icon、标题、副标题和价格，但在附加内容方面有所不同，第一种设计显示屏幕截图，第二种显示应用描述的第一段。详见下图。

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< font-size: 16px;">与其他大多数渠道相比，搜索广告的素材更受限制。苹果使用AppStore中应用的元数据形成广告，你无法使用其他推广素材，只能选择苹果用于广告的元数据元素。

< font-size: 16px;">默认情况下，苹果将使用标准图库以及前三张屏幕截图，并出现在自然搜索结果中。不过，你可以通过从产品页面选择其他屏幕截图来进行替换。

< font-size: 16px;">算法根据用户过去的表现来决定用户会看到截图还是文本版。根据Splitmetrics的一项研究表明，它很可能会显示用于品牌搜索的文本版。相比之下，屏幕截图版本更可能出现在通用关键字（Generic Keywords）的搜索结果页中。

< font-size: 16px;">但无论如何，优化文本和截图都是必要的，这样方能在苹果使用任意一种方案时均提供最佳用户体验。（未完待续）

< font-size: 16px;">来源：量江湖编译整理