7年谷歌优化师教你了解谷歌广告的原理——新手

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前言

上手AdWords也快7年了，这些年居然也已经做了上千个账户的优化。从刚开始接触AdWords开始，其实就一直很想把自己一路学到的东西都记下来。然而工作太忙，只顾上了用，却没时间记录成文字。趁着这个季度业绩完成的差不多了，也该是时候开始这项Resolution了吧。而既然要写成文字，那就干脆发出来让更多需要的人看到，所以就有了这个专栏。

AdWords的知识点和优化技巧太多，其实一下子还真不知道该从哪儿说起。是从注册账户、熟悉管理界面开始？还是直接分析各种自动出价策略的优劣？甚至是直接聊一聊今年风生水起的3A？想来想去，还是决定从谷歌广告最基本的地方开始吧，所以，第一篇文章，就让我简单的来说说搜索引擎广告最基础的概念。

谷歌搜索引擎广告的原理

搜索引擎广告，顾名思义，就是出现在搜索结果页面中的广告。当用户搜索一个关键词，搜索引擎返回搜索结果，在搜索结果内容的上方4位和下方3位中，加以广告标识展示的结果，即为搜索引擎广告。

搜索引擎广告的要素很多，似乎很复杂，但是其实最基本的原理就是关键字竞价。而竞价的结果是广告的展示次序，也就是我们说的Ad Rank。不过虽然这么说，谷歌的搜索引擎广告关键字竞价系统并不是说所有广告主光竞标出价就可以的，其实它是有一个大概这样的排名计算公式的：

7年谷歌优化师教你了解谷歌广告的原理

首先必须声明，这并不是官方的写法，而只是一个方便大家理解的式子。简单的解释一下也就是，广告的排名，主要是由竞价和广告质量根据内部算法决定。而在此结果之上，再加上广告附加信息以及广告格式的展示效果来决定最终排名。你可能会注意到这个式子里面还有个x，这个x代表其他参考信息，也就是算法会去看的部分，比如用户的设备、所在地等信息。因为AdWords的目标是将最准确的广告投放给最有需求的人，所以算法会参考这些额外的信息，而这些信息所占的比重和具体的算法则德州推广是非公开的。

那么，我们也就可以知道，如果想要提高广告的排名，我们主要可以做的就是调整竞价，或者改善广告质量，另外就是用上一切能用的附加信息选项。而换个角度来看，如果广告排名不变的话，我们通过改善广告质量，是可以降低竞价所需的费用的。这其实是一个很科学合理的系统，也就是说，无论你出价多少，如果你的广告质量不够好，你仍然可能不会出现在用户的搜索结果之中；反之，如果你的广告质量足够强，那么你或许并不需要花很多的广告费，就能显示在一个很好的位置上。

解构广告质量（品质）

通过上面的内容我们已经知道，单价、广告质量以及附加信息是非常重要的广告要素。附加信息我们以后再细说，不过一句话概括就是能用的都用上，一般不会出错。所以，如果我们不想花更多的钱，却又希望改善广告的排名的话，那么我们要做的就是改善广告的质量或者说品质。那么我们具体应该如何去做呢？其实，广告的质量同样有一个类似的计算公式：

一句话小结：预定点击率，相关性以及着陆页质量，直接决定了广告的质量。

一点要注意的是，我们这里说的广告质量（品质）和关键字的质量得分（Quality Score）虽然有着很相似的构成，其实却是不同的两个概念。质量得分的主题是关键字，而且得分是系统根据该关北京大的公关公司键字以往的表现和成绩而计算出来的一个关键字竞争力的参考值。相对的广告质量的主题是广告本身，而且广告质量的数值是在每一次竞价的过程中实时计算，并且是在AdWords管理界面上无法查询的一个数值。希望大家不要把这两者混淆。

书归正传，我们知道了广告质量的计算方法，那么我们下面就可以针对这些关键要素一一攻略来改善广告的表现。

预定点击率（eCTR）

细心地你一定发现了，括号里的CTR前面有个e。是的，我们在谈到搜索引擎广告的时候总会说到点击率，也就是CTR这个东西。CTR当然是非常重要的，然而直接决定广告质量的，却并不是实际的点击率，而是系统在竞价时，根据过往的点击率而计算出来的一个当前广告在当前搜索结果中出现时，可能发生的点击率，即预定点击率。

所以其实说回来，想要提升预定点击率表现，我们能做的其实还是提高关键字和广告整体的点击率。过往的点击率数值持续走高的情况下，预定点击率一般也不会被评估的太差。不过这里要注意的是，系统明显要比我们看的指标多得多：某一个广告由某个用户在某个时间段通过某种设备搜索某一个关键字而触发。我们可以看到这其中的不确定性因素其实非常多，所以即使过去的点击率整体很好，但是在某个特定情况下点击率的过往数据并不理想的化，预定点击率仍有可能被向下评估。不过我们显然是控制不了这么多变量的，所以我们能做的，说到底，其实就也还是提高广告的点击率。

提高点击率的方法有很多，以后会再细说，不过最简单的其实是调整数量和使用附加信息：保持一个广告组里面有3~5个广告，并且使用合理的附加信息，广告的点击率会上升的非常明显。

相关性（Relevance）

官方所说的相关性其实主要是指检索信息和广告的关联性。但实际上下面LPQ的部分也会提到，AdWords的关联性其实是把广告文，关键字（Keyword），搜索词（Query），着陆页这四个地方的关联性都有进行考量。所以最理想的状态其实是上面这四点都做到相关性最大，换句话说就是完全一致。

举个例子：用户搜索了“红苹果”（Query），而我们在AdWords中登录了完全一致的关键字[红苹果]，同时我们的广告文里面也用了比如“每日鲜采红苹果”这样的宣传语，最后我们的着陆页也是红苹果的信息的话，那么这个广告的相关性评分就会相当高。

实际操作中其实也并不难，很简单的一个方法就是看搜索词报告，然后在里面找转化率高的词作为关键字登录，同时把它插入到我们的广告文中，最后依情况修改着陆页。而更进阶的做法的话，我们还可以用关键字插入功能，用动态搜索广告（DSA），用广告定制工具之类的，以后再展开说吧。

着陆页品质（LPQ）

广告质量的最后一个要素是着陆页的质量。着陆页的质量主要看两点：一个是着陆页的信息的相关性和易读性；另一个是着陆页的用户体验，主要体现在移动设备对应和网页读取速度上。

相关性刚刚已经解释过了，易读性也很简单，就是信息是不是容易被检索到。网页是不是凌乱无章，是不是满屏图片之类的，都是重要的Check Point。

移动设备对应，顾名思义，当我们使用手机之类的设备查看广告着陆页的时候，是不是有专门的移动页，或者网页会自动进行元素调整，还是说就是和PC端是同一个网页，用户必须手动缩放。读取速度就更不用解释了，网页的加载时间就是主要评判指标。

相关性易读性这里刚才有提到，就是很主观很好改善的地方。着陆页用户体验这边，通过谷歌官方的mobile friendly test和test my site/page speed insight都能进行检测和获取评估报告，照着改就行了。

总结：搜索引擎广告优化的核心就是用最合理的竞价实现最理想的排名

以上详细的介绍了谷歌搜索引擎广告的基本原理和主要元素。我们做搜索引擎广告优化的时候，其实核心真的就是一句话：用最合理的竞价实现最理想的排名。合理的竞价我们可以通过自动出价策略来实现，而广告的质量则需要我们人工来的进行调整和优化，这也是SEM最核心的工作吧。

同时，回到开头我所提到的一点：当你理解了谷歌的搜索引擎广告的原理之后，其实不难发现，这是一套很科学合理的系统。即使你的单价设定的再高，如果广告质量达不到一定标准，你的广告仍然不会出现在用户的搜索结果之上。这个结果的好处就是直接避免了行业内的恶性竞争，以及垄断企业用价格打压中小企业广告的情况的出现——举个不是很恰当的例子：Adidas出再高的竞价来买断Nike的关键字，实际上也未必能保证当用户搜索Nike的时候自家的广告能出现在Nike的广告之上（虽然这个情况涉及到商标等问题其实会更复杂，但是请理解核心思想~）。同样的，当街角的小百货店针对当地居民进行合理的优化之后，他的广告在他的地域和受众范围内，未必会比大企业排得更靠后。

总而言之，AdWords真的是非常有趣也非常深刻的一套广告系统，想要掌握全部的功能真的需要大量的学习和实践。不过我相信，通过合理的运用AdWords，真的是可以对企业的宣传和发展起到极大的帮助作用。搜索"hn-google"找到我就让我们一同学习，一起进步吧~