疫情和抵制迟早过去 Facebook加码电商业务

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Facebook于美东时间2020年7月30日盘后公布了2020年Q2财报。公司Q2总收入为186.9亿美元，同比+11%，超预期的173.1亿美元;调整后净利润51.8亿美元，同比+98%，差于预期的52.6亿美元;GAAP调整后EPS为1.80美元，好于预期的1.39美元。

要点

Q2业绩分析：受疫情影响，线上活跃度增加，Facebook平台的MAU抖音短视频关注别人同比+12%达27亿，6月平均DAU同比+12%至18亿，家庭每月活跃人数同比+14%至31.4亿，家庭每日活跃人口+15%至24.7亿。

广告收入暂未受抵制的大规模影响，但同比+11%依然是上市以来至低的。净利润同比+98%，因为去年受50亿罚款的影响。Q2推出的电商平台已在一定程度上取得用户认可，因此广告收入同比+10%，并没有下滑。公司现金及等价物与有价证券为582.4亿美元，环比-3.4%。

广告主为何要抵制Fa引流方法有哪些方法cebook?Facebook在“剑桥分析”数据泄露丑闻之后，第二次遭遇全网抵制，起因是Facebook允许美国总统特朗普上世纪60年代种族主义警察局长对者的威胁“当洗劫开始时，枪杀也开始”的发言，原则上是与当下美国社会“政治正确”的冲突。

网络上爆发针对Facebook的“StopHateforProfit”活动，因为广告收入占据了Facebook的绝大份额，大大小小的企业主加入了停止在Facebook上投放广告的活动，并进行时长不等的抵制。

广告主抵制不太可能给Facebook财务上带来长期威胁。民粹主义兴衰有周期，与宏观经济周期有关，人们不会长期将“政治观”凌驾在商业活动之上。首先，Facebook完全可以进一步认错妥协来挽回局面;

第二，大部分公司非常依赖Facebook这一受众群体巨大的平台，尤其的疫情给广告主带来很大的压力，而那些打算长期停止投放的商家，可能本来投放效率就不高，怎么进行网络推广需要寻找更高效的投放渠道;

第三，Facebook旗下的Instagram、WhatsApp等产品依然是重要的广告投放渠道，在通讯行业的统治性地位不变，另外，公司也有其他业务发展的可能性。

Facebook的护城河依然强大。第—、庞大的用户群以及其带来的网络效应;第二、多年积累的用户行为数据等无形资产，支持公司多种商业化变现渠道，如电商、游戏。

电商业务已开展，还有更多可能性。Facebook于5月19日推出FacebookShop和InstagramCheckout以帮助中小企业用户实现在线销售，商家无需付费即可在Facebook和Instagram建网店。社交平台电商化显然是Facebook在2020年一个重要主题，不仅是业务上与短视频平台TikTok对抗的利器，也将在给公司带来商业模式的变化。

Facebook希望用户最终能通过Messenger、WhatsApp和InstagramDirect中直接进行购物。同时与ShopifyInc(SHOP)、BigCommerce、WooCommerce、ChannelAdvisor、CedCommerce、TiendNub等平台进行战略合作。我们认为，Facebook此举能加强中小商家和企业对Facebook平台合作忠诚度，帮助Facebook实现广告外的商务拓展。

估值

Facebook的资产负债表是全市场至强大的之一，至20Q2，Facebook现金及等价物有210亿美元，加上有价证券则有582亿美元，而公司总负债才292亿美元。

我们认为，Facebook的强大社交矩阵能一直帮助保持通讯霸主地位，并持续建立竞争优势，目前其至重要的是继续利用网络效应推动盈利能力。随着电商业务的开展，Facebook的各个平台也会与广告主产生更好的协同效应。

我们使用市盈率倍数估值法，以及现金流折现两种方式对进行估值。

预计2020年GAAP净利润为221.5亿美元，EPS为7.77美元;2021年的EPS为8.75美元。以过去3年来平均市盈率26倍来计算，2020年底每股对应价值为202美元，2021年底对应每股价值为227.5美元;若以过去4年平均市盈率30倍来算，2020年底每股对应价值为233美元，2021年底对应每股价值为262.5美元。

上述情况并不意味着Facebook的估值下限。当前宏观经济、行业格局都有巨大的不确定性，对于这样影响力大的蓝筹科技公司来说，更有一定的溢价空间。

以现金流折现方式来计算，至2021年底每股价值为272美元，与上述方式遥相呼应。

综上，我们认为，Facebook每股价值应不低于267美元。