Pinterest 用户增长实践 | 如何探索有效的用户信号

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< ">作为一个视觉探索工具，Pinterest关注的重点领域之一就是在适当的时间里向用户提供相关建议，这意味着要在超过200M各种不同类型用户中提供个性化创意的信息。

< ">例如，如果用户关注了「cookies」的话题，那么他们很可能对烘焙感兴趣，所以我们可以给这类型用户提供关于烘焙的信息。又或者，如果用户隐藏关于肉类的信息，那么我们可以根据该信号推荐更多素食性食谱。

< ">2017年末，负责新用户激活的增长团队在提升新用户体验方面有了长足的进步。团队在2017年度实施了超过20个用户体验测试，通过这些测试，我们了解到不同的信号能带来不同的效果，这些能更好地指导产品设计的工作。

< ">其中包括：

< ">缩短注册和引导流程（onboarding）尽管有着更快的体验，却不一定更好

< ">当用户与明确的价值联系在一起时，会更愿意分享信息（例如，当我们知道用户是女性时，我们可以在美容和时尚等领域的搜索和推荐中提供更相关的结果）

< ">最小化不确定信号能够优化主页的用户体验

< ">信号采集的过程也是用户教育的过程（我们的产品是什么，能为用户带来什么价值）

< ">< font-size: 18px;">引入性别步骤

< ">< font-size: 18px;">

通过Google注册流程的用户可能没有性别信号

< ">我们关注的第一个主要信号是「性别」。性别在我们的推荐系统中很重要，它决定推荐的方向。

< ">尽管这个信号非常重要，但我们意识到很多使用Google帐户注册的用户都缺少性别信息。

在注册流程之中添加一个收集性别信息的步骤（在Google身份验证之后）

< ">我们第一种尝试是在Google帐户身份验证和将新用户跳转到登录引导流程的注册步骤之间添加一个额外的性别信息收集步骤。

用户通过Google进行身份验证后显示的附加注册步骤

< ">通过这种方式，我们看到新用户激活增加了7％，这表明了性别信号带来的积极影响。

< ">但同时，我们还看到Google注册量下降了30％。我们猜测，从用户的角度来看，通过传统的社交网络验证账户后，应该是「登陆产品」，而不是在注册页面。对于我们来说，询问用户性别的额外步骤不仅不合适，而且也会让用户感到困惑。因此，本有着注册意图的用户就在中途取消了注册。

< ">< font-size: 18px;">在正确的时间收集信号

< ">< font-size: 18px;">

在新用户引导流程中添加性别步骤以教育用户并收集信号

< ">为了避免注册失败，同时获得更高的激活率，性别步骤必须在正确的时间触发。我们必须让用户意识到，为什么提供性别信息是有利于用户自身的。

< ">于是在迭代过程中，我们重新设计了一个全新的性别收集步骤，作为注册后新用户引导流程的一部分。一般来讲，新用户引导流程中只包含两个简单步骤——主题选择和浏览器扩展，因为用户引导流程过长会让用户倾向于退出。

< ">增加这个步骤后，我们预计数据会有所下降。

新用户首次引导步骤，用户在完成注册后看到

< ">测试数据中，激活率和参与度指标都有所增加，这个小程序门店小程序我们并不意外，因为上一次迭代中我们看到了性别信息对于个性化内容推荐的重要性。

< ">让我们惊讶的是，尽管增加了额外的步骤，新用户引导流程完成率依然增加了11%。在这个测试中，我们意识到信号采集的时刻至关重要。

< ">这个时间段之外的收集步骤将会对用户的体验造成干扰。

< ">< font-size: 18px;">用户教育

< ">在先前的Google验证注册实验中，我们想深入了解为什么较短的注册流程不一定更好。

< ">具体而言，我们想知道数据指标的改变主要来自于性别步骤的存在（不一定来自收集新的信号），还是来自于性别信号本身改善了用户的主题推荐和主页信息流。

< ">我们对通过Facebook注册的用户使用了相同的处理方式（尽管我们倾向于通过Facebook API来更多地了解与用户相关的信息）。与Google测试类似，即使该用户群体的性别信息覆盖率达到100％，我们仍然看到新用户流程完成率提高了8％。

< ">这证实了性别收集步骤本身对用户体验有重大影响。

< ">为了帮助用户了解为什么提供性别信息是有帮助的，该步骤解释说，此信息「有助于我们向用户展示更多相关内容」。由于它与明确的价值联系在一起，因此用户更愿意提供这些信息。

< ">我们将这项举措应用于注册流程（Facebook电商精准营销方法,Google,email）和各种平台（iOS,Android,Web）的所有排列组合，并取得类似的增长。

< ">< font-size: 18px;">下一步

< ">在性别收集步骤取得成效之后，我们询问自己用户还愿意提供哪些信号，以便在注册后立即看到更多个性化的创意。

< ">我们已经开始探索其他信号，例如国家，地区和年龄，确保通过每次信号体验，都能让用户了解到提供此信息的价值。

< ">我们持续看到尝试使用新信号后取得了更大的成效。

< ">信号覆盖范围的扩大意味着除了主题排名和目标广告之外，我们在个性化方面拥有更多优势。最重要的是，我们的经验表明我们可以增加我们的信号覆盖范围而不会破坏用户体验。以及，我们可以使用信号收集作为用户教育的机会，并最支付宝终让用户拥有更加个性化和愉悦的Pinterest体验。