PayPal 护城河理论之“网络效应”「云对接」

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< font-size: 16px;">今天我们来讲PayPal。我们知道网络效应，这实际上是商业里非常重要的一个概念。你可能知道巴菲特有一个著名的护城河理论，可以说是他很核心的一个投资理念，而护城河理论里面一共有四个要素，其中一个核心要素就是网络效应。所以今天我们就来展开讲一讲这个经典的商业概念，网络效应。在拆解什么是网络效应之前，我们当然先要简单说一说护城河理论。

< font-size: 16px;">我们先来讲讲护城河理论，护城河的定义不难理解，他是一种企业建立起来的可持续的竞争优势，可以保护自己比较长期的抵抗主竞争对手的进攻，所以也就能源源不断地获得利润。说得再简单一点，护城河就是一家企业拥有的一些很特别的东西，别人很难拿走，于是市场上的钱就都让你挣了，那巴菲特最爱投资的就是拥有护城河的公司。不过很多时候啊，我们都会把一些莫名其妙的东西加入到这个理论里面，所以我所说比起定义一个概念是什么，很多时候我们更要清楚的是他不是什么。可以稍微提一句啊，巴菲特的护城河理论里有单独的一张叫做什么是假护城河，也就是什么不是护城河。里面他开头第一句就说在我的经验里最常见的假的护城河就是优质的产品，巨大的市场份额，高效的执行能力和很强的管理团队。

< font-size: 16px;">那么什么是真正的护城河呢？是下面这四种东西。电商网络运营一，企业的无形资产，比如品牌或者进入某个行业的准入许可证等等。二，高客户转换成本。也就是用户放弃你的产品，转投他人的成本非常高。三，成本优势。也就是通过各种方式，你可以持续的以低于竞争对手的价格出售你的产品或服务。四，网络效应。我知道听到这儿，你可能已经有很多疑问了，不要着急，那今天我们就先把网络效应这个概念讲讲通。

< font-size: 16px;">那先来说说网络效应的定义，一定要记住网络效应的本质是如果有一种产品或者服务，他随着每一个用户人数的增加，自己本身的价值也会提高。那么这个产品或者服务就叫做有网络效应。我们可以举出很多有着网络效应的好产品，比如大家非常熟悉的微博和twitter，在微博和twitter里每增加一个用户，你可以关注的人可以收看了，内容都会增加。而且这种增加是指数级的，这就是有着很好的网络效应的产品。

< font-size: 16px;">那对于我们讲的PayPal来说也是这样，实际上在PayPal的创业初期，ceo彼得蒂尔反复给团队灌输的一个概念就是开票是一家非常仰仗于网络效应的企业。因为要想很好地实现人与人之间的转账和支付，一定需要很多的用户，这个网络才能成立，也就是每多进来一个用户，整个支付网络的价值本身也会提高一点。所以我们之前提到PayPal烧了非常多的钱补贴用户以及使用各种增长黑客的方法来获取新用户，都是建立在这个尽快创造网络效应的理念上。

< font-size: 16px;">后来由于PayPal之类公司的成功，风险投资机构们也开始非常偏好投资有网络效应的创业公司。那关于风险投资机构的偏好，我们之前在讲netflix的时候也提到过，风险投资机构很爱投资的一类企业，是边际成本趋向于零的公司。当时我们举的例子是在dvd时代每增加一个客户。netflix寄送dvd的成本以及人力成本都要增加很多。但转型在线快手作品推广审核视频之后，100万人看和1000001个人看却没有什么成本增加，这样的公司风险投资机构是很喜欢的。

< font-size: 16px;">所以这里我们看到了风险投资机构爱投资的公司，第二种特质有网络效应的公司。而且这里的逻辑也很简单，正因为每多一个客户整个网络的价值会呈指数级的上升，风投才允许你烧那么多钱来获取用户。不过听到这儿，你可能会觉得对于任何公司有新用户的加入，肯定价值都会提高，谁还会拒绝新用户呢？别急接下来我们就讲一讲什么东西不是网络效应。

< font-size: 16px;">先来说第一个，有时候一些产品在宣传自己的商业价值的时候会这么说，当越多人使用我们的产品就会吸引更多人使什么是推广营销用我们的产品，这是一种奇妙的网络效应。所以风险投资机构我们才给我们好的投资。但实际上这个逻辑是错的，来看一下我们很熟悉的企业肯德基，肯德基就是一个不具有网络效应的企业。因为多一个人去肯德基吃饭，并不能天然的让肯德基的炸鸡变得更好，甚至如果太多人挤进同一家店，肯德基的用餐体验还会下降。但是如果很多人去吃肯德基，可能会带动更多人去吃，但这不叫网络效应，这个现象也早就有一个专有名词了口碑。所以下次再有人和你讨论网络效应的时候，记得不要把网络效应和口碑混淆了。

< font-size: 16px;">再来说第二个不是网络效应的东西。我在做投资的时候，还经常会听到这样的论调。我们的产品可以促使大家分享，于是一传十十传百，就越来越多的人用了。那这是多么奇妙的一种网络效应啊。你可能发现了这个逻辑也是错的，这种现象也已经有一个专有名词了，叫病毒性vreality。其实我们上期专栏讲的PayPal以及微信红包达到的效果就是病毒性。因为一个用户如果邀请另外一个用户就会获得10美金，所以产品就会像病毒传播一样迅速扩张到更大的范围内。这当然是一种非常好的创业公司值得去追求的效应。但这并不是网络效应，他也并不是企业的4个护城河之一，只能说是企业获取用户的一个非常有用的工具。

< font-size: 16px;">再来说第三个也是我们经常听到的一种论调。如果越多用户使用我们的产品，我们就可以以更低的成本来提供我们的产品或服务，从而使更多的人可以负担得起我们的东西。于是我们也就有了更多的客户。如果你对经济学有一些基本的了解，应该已经发现了，这个叫做规模经济效应。economies of scale是一个基本的经济学概念。规模经济能使得一家公司以更低的成本来给自己的用户提供服务。

< font-size: 16px;">所以他可能和刚才我们说的四大护城河要素之一的成本优势有一些关系。但有时候规模也会害人，还记得我们之前的专栏百事通的致命错误中提到了百视通嘛。他们曾经的优势就是七八千家线下的dvd租赁门店。但一旦需要转型，这些优势突然就变成了累赘。所以说到这里啊，你应该明白网络效应的本质了。下次再有公司说到自己有网络效应，你可以想一想他的产品是不是随着每一个用户的进来，价值会有指数级的提高，以及还要记住病毒性口碑和规模经济都不是网络效应，也不是公司的护照。

< font-size: 16px;">最后呢我想讲一个小故事，这个故事是uber的创始人特拉维斯卡拉尼克亲自讲的，他说他和他的团队很长一段时间以来，其实都在兼职管理uber。因为他一直觉得我不是一个小的，不能再小的高端的玩意儿，不值得投入太多时间。因为最开始uber的业务就是派发豪华轿车的服务给有钱人。然而有一天卡拉尼克突然想到，如果在旧金山有三辆500的车才接上，那么乘客一般需要等待20分钟才能用车。然而有时候，一些周末的晚上，路上会有20辆uber的车，那时候啊等待时间会大幅下降。卡拉尼克说，我突然意识到uber的车越多，uber的服务也就越好。那么uber的司机就能占到更多的钱，服务成本下降，乘客也会更开心。我突然觉得这个东西可以变得很大。看到了吗？当卡拉尼克意识到uber的网络效应的时候，一家传奇的公司就诞生了。