自动化时代-最大化广告效果Google，智能出价你了

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随着社会日新月异的发展，自动化时代也已经快速融入到我们的生活了，除了我们日常接触到的自动化产品外，和我们利益最相关的谷歌推广其实也变得越来越智能，人工操作的频率已经慢慢降低了，还没有进入智能化的客户在推广过程中会反馈关于出价的问题：“每个关键字应该出价多少才能取得好的效果、不知道出价的金额对比同行业是高还是低”由此为了让广大推广谷歌的外贸人在账户端获得对比同期增长的询盘数量以及投资回报率，今天我就来给大家分享一下：看看利用智能我们怎样最大化谷歌广告的投放效率。    

我这里说的智能指的是我们的锦囊秘诀“智能出价”了，我今天就是围绕智能出价跟大家分享的，主要内容有三部分问题：

第一部分：如何利用智能出价来最大化整体的广告效果；

第二部分：确保设置正确的智能出价策略；

第三部分：智能出价使用过程中的问题解惑。

一、如何利用智能出价来最大化整体的广告效果

1、了解智能出价的作用

做过账户或者说接触谷歌产品很久的小伙伴，其实会发现我们一开始都是使用的人工出价，人工出价相比于智能出价有一个最大的不同就是，人工出价不能根据每次竞价来去调整这个出价多少，但智能出价可以帮助我们评估每一次竞价的可能性，来帮我们自动的去实现实时的竞价。并且如果想通过人为试图把这些所有的因素考虑进去做调整，其实是一个非常耗时间和精力的事情和动作，如果把精力集中在更具有影响力的策略制定上面，完全可以把机械的或者更高效工作放给机器去做，知道谷歌AI技术和GA学习的技术非常先进和完善的。

谷歌智能出价的目标是为每次竞价都设置一个实时出价，真正做到有针对性，针对每一个人每一次的竞价情况来实时调整，所以使用智能出价可以得利于机器学习或自动化技术的优势。

2、如何在指定预算内获取更多客户？

其次就是在指定的预算内可以获得更多的这个客户，帮我们提升我们的点击的次数，或者说最终提升我们的转化率，我们发现广告主如果针对这个展示广告使用“目标广告投资回报率”出价这个策略之后它的转化率可以平均提升30％，这是做过的一个平均的统计。为了应对不断市场上出现的新的需求，和我们用户发生的特点、使用设备或者网络环境，我们也在不断的算法，查看哪些信号组合最有可能发生转化并将其添加到出价模型中不断学习，以此帮您计算出更全面更科学的出价。下面为您列举一部分智能出价会学习和参考的信号。

从智能出价新产品和发布的历程宏观来看，他其实不再是一种算法，他已经算是在营销上面不可缺少的功能，越来越完善，然后越来越实现这个真正的自动化智能化。

智能出价从大类上来说就是出价分人工出价和自动出价了。而自动出价中又有智能出价策略以及组合出价策略，这些出价策略可以满足我们不同阶段的不同营销需求。

1）如果我们刚开始使用Google Ads，可以使用“尽可能争取更多点击次数”的自动出价，它可以让我们在最短的时间内获得最多的数据，从而进行下一阶段的调整。

2）通过积累的数据我们了解了哪些展示位置更好，哪些创意更好，比如某几个关键词汇带来更多流量，那就应该加多投入；哪些词带来了无关的流量，就应该增加否定关键词，让流量更准确。这个出价策略给你百分之百的控制权，并且能吸引到高质量的流量。转变成人工出价，让你的每一分钱都用在刀刃上。

3）当我们的账户月转化数据达到30次，便可以使用智能出价策略了，这也是我本次重点分享的出价策略。

在实际操作中，我们往往会遇到一个疑问：我的业务目标的确与转化有关，但是我应该选择哪种智能出价策略呢？以下决策流程图，可以帮助您快速找到最合适的出价方式！

【提示和技巧】如果您暂时不以转化及转化价值为业务目标，那么您可不设置转化跟踪。Google Ads 为您提供符合您目标的其他多种自动出价方式，您仍可以充分利用先进的机器学习技术，通过Google Ads系统为 您进行实时的自动出价调整。比如：

如果您的业务目标是获得更多的曝光机会，甚至是希望您的广告尽可能多地展示在首页的黄金展示位，您可以选用“目标展示次数份额”的自动化出价策略；

如果您希望通过广告投放获得更多的网站流量，则您可以选择“尽可能争取更多点击次数”的自动出价策略，该策略将帮助您更好地利用既有预算，并获得尽可能多的广告点击，将更多的用户带到您的网站上来。非常适合于早期希望获得更多流量的客户。

那正确的使用智能出价的前提就是设置精准的的转化跟踪，转化跟踪是我们正确使用智能出价的一个基础，怎么样算是设置正确了呢？这里面给了咱大家一个列表，可以自查一下。

第一点确保，是否跟踪到了全部的广告的投入；第二点确保是否所有的账户数据都有收集到和跟踪到；第三个就是要确保使用动态的转化价值，是针对使用目标投资回报率出价方式时尤其重要的一个点；第四个就是我们在跟踪用户在网站上所有的这个动作或者说主要或重点的动作，是不是跟踪到了。之前有一些电商的客户，他除了在跟踪付款完成这个转换以外了，还会再去看加购或者填卡类似于这样的步骤，不管哪一步，首先得确认跟踪的目标什么，跟踪目标的目的是什么，再去实施最终每一步动作的跟踪；第五点如果是应用下载，是否跟踪到了用户的下载行为以及他在App中其他的行为；第六个是跟踪用户是否通过广告致电，比如点击通话的广告，是可以通过电话致电跟踪到相应的转化数据，第七个是是否通过网站上的电话致电。这是所有7个在设置转化跟踪的时候比较考虑的点，要确保这些跟踪目标设置正确，是使用好我们智能出价的一个前提。

说完了转化追踪怎样设置，那最后再分享一下使用智能出价时出现的问题总结：

二、常见问题解答 - 学习期

1. 对于新开启的广告系列，没有历史数据，可以使用智能出价吗？

新广告系列也可以从智能出价策略中受益！自 2019 年开始，智能出价的新技 术使很多策略可以在系列开始之日冷启动。比如，“尽可能提高转化次数”和 “目标每次转化费用” 出价都没有最低转化次数的开启要求。

注：若您采用 “目标广告支出回报率” 则还需积累过去 30 天至少 15 个带有价值的转化才可以开启。

2. 智能出价依赖于机器学习，一旦开启，是否可以再对系列进行更改？

智能出价的确依赖于机器学习，因此在刚刚启用新策略的初始学习期，不建议您对广告系列或出价策略本身做大幅度更改。在其他时段，根据您的业务需求，对广告系列进行更改是完全可以的，但建议您采取小幅度多次进行的更改方式。比如，您希望将某个表现良好的广告系列预算从$1000上调至 $2000，则不要一次上调完毕，而请循序渐进，每日提升幅度在 10% - 20% 以内并分日进行为佳。

您也可参考下图这个 CPA 调整的实例。

客户使用 “目标每次转化费用”出价方式，初始设定目标为$30，在机器学习结束进入稳定期后，因业务变化客户希望下调CPA目标至$18，于是他采用了一个6周的短期多次计划，每周仅下调 10%。结果是 5次调整后，达到了$18 的新目标，智能出价非常灵活地学 习到了这些小幅变动，并且并未因目标设定的变化而出现流量起伏等负面情况。

3. 在销售旺季或大促日，智能出价策略是否可以适 应大幅度的流量及转化率变化？

在销售旺季或大促日，智能出价也能有效帮助到您的业务增长。季节性销售旺季，通常可预计以下变化：流量增长 (热销产品搜索量激增)，转化次数或转化率提升 (消费者更容易受旺季或节假日促销的影响完成购买)，竞争加剧 (同业都在利用销售旺季或节日的销售机会)。

第 1 种情况，如果您预计到访您网站的流量将大增……

【建议】在销售旺季，您可能看到 转化率逐渐提升。原则上您不用做特别操作，因为缓慢渐进的转化率变化趋势可以被智能出价的算法学习到，并据此作出调整。

您当然也可以根据不同销售季的营销目标适当微调目标每次转化费用设定 (tCPA) 或者目标广告支出回报率 (tROAS)，仍请遵照小幅度多次的调整方法。

第 2 种情况，如果您预计转化率将发生很大变化……

根据我们的经验，您可能看到 2 种不同的转化率变化趋势：

❏ 【耗时较长的转化率变化趋势 (3 天以上)】

❏ 【耗时较短的转化率变化趋势 (24-48 小时)】

【建议】转化率在短期突然发生大幅度变化，可能会使智能出价算法无法第一时间学习，为了更好的帮助系统以新的转化率情况进行出价调整，建议您根据实际情况做调整。比如，您预计在未来 2 天内转化率将会从 2% 突增至 4%，那么建议您做如下更改：

❏ 目标每次转化费用出价：新的Target CPA = 原 Target CPA x 2

❏ 目标广告支出回报率出价：新的 Target ROAS = 原 Target ROAS x

【建议】您无需对出价设定做任何操作。数据量越大，越有利于智能出价的学习和优化。只要转化率没有大幅度的变化，目标每次转化费用 (tCPA) 及目标广告支出回报率 (tROAS) 仍是您达到 CPA 及 目标的最好出价方式。还请留意在旺季流量大增 时期的预算设定，确保广告系列的预算不要受限。

4. 针对短期内大幅度转化率变化，如果要对 tCPA 或者 tROAS 进行修改，什么时间进行是合适的？修改，什么时间进行是合适的？

建议在广告系列的转化率开始发生变化的时候进行 tCPA 和 tROAS 的修改。如下面图示：

常见问题解答 - 策略选择

5. 如何在 “尽可能提高转化次数”及 “目标每次转化费用” 之间进行选择？

二者的共同之处在于，都是以获得更多转化数为目标。

❏ 如果您有明确的每次 转化费用目标，那么请选择“目标每次转化费用”出价。

❏ 如果您没有明确的 每次转化费用目标，但希望有效利用既有预算，请选择“尽可能提高转化次数”出价。比如，您有新品类或新市场需要开始投放，但对于 CPA 的实际情况不太确定，则可以先从“尽可能提高转化次数” 开始。

❏ 如果您的系列被系 统提示“预算受限”，则建议使用“尽可能提高转化次数”，或

者在提高预算之后再使用“目标每次转化费用”。 ？

6. 比起 “智能点击付费 (eCPC)”， 为何更建议 ”目标每次转化费用 (tCPA)“ ？

在选取合适出价策略的时候，最关键的要素是，出价策略一定要与您的核心业务目标符合。智能点击付费和目标每次转化费用的共同目标都是为您获得更多转化。数据表明，智能点 击付费在相似平均CPA 的情况下，与普通手动出价相比，转化数可以提7%，而目标每次转化费用更充分地利用智能出价的优势，在相似情况下，可提升 31% 的转化数。

因此，若您的核心业务目标是获得更多订单和销售，那么建议将目标每次转化费用出价作为您的首选。

7. 是否建议在广告系列开始阶段先使用 eCPC 积累数据？

对于新系列，初始阶段不必使用eCPC积累数据。从2019 年开始，对所有新系列和账户，“目标每次转化费用” (tCPA) 及“尽可能提高转化次数”出价方式不再需要前期历史数据，可在初始 阶段直接冷启动。与 CPC 相比，全自动的“目标每次转化费用” (tCPA) 及“尽可能提高转化次数” 对提升转化数效果更佳。如

8. 如果每个系列转化数都不太多，是否 还可以使用智能出价？

由于冷启动功能的实现，数据量小的系列也可使用智能出价，系统会利用账户中其他系列的大量信号对出价进行实时调整。因此对于小型系列来说，开启智能出价，完全可以受益！

另一种选择是，如果您有 3 个非常小的广告系列 A, B, C，它们的目标每次转化费用相同，都是 $20，那么您可以设置并应用 “组合出价策略”，对这 3深圳有效的抖音同城推广优 个小系列统一优化管理。

常见问题解答 - 数据表现 理想？

9. 尝试了智能出价，但为何效果不够理想？

首先，建议您选取正确的数据来衡量智能出价的成效。

❏ 【指标选取】

不同智能出价策略有不同的衡量指标。

❏ “尽可能提高转化次数”，衡量指标是转化次数；

❏ “目标每次转化费用”，衡量转化次数和每次转化费用能否达到目标；

❏ “目标广告支出回报率”，衡量总转化价值和平均支出回报率。评估智能出价，建议确保您衡量的指标是该出价策略的优化指标。

❏ 【时段选取】

智能出价基于数据积累和机器学习，因此需要学习期，建议您至少留文献综述范文2000字危出 2 周时间给机器学习。您也可在广告系列或 组合出价策略报告中查看状态，若显示为“正在学习” 则表示学习期未结束，此时段不适合做数据评估。

❏ 由于大部分广告点 击不会立即带来转化，从点击发生到转化完成需要一定时间，此时段即为“转化耗时”。建议您排除掉“转化耗时” 期。比如: 您在 3月1日 开始了智能出价测试，您的业务模式中，绝大部分的转化都会在点击发生后的 7 天内完成 (转化耗时为7天)。若您在 4月15日 评估，请排除开启后的 2 周学习期，以及 7 天转化耗时，即选取 3月15 日至 4月8日 的数据进行评估。

❏ 建议您也排除 30 天的转化时间范围 (conversion window)，确保所有转化数据已经回到您账户。

同一例子，您等到 5月7日左右进行评估，选取3月15日至4月8日 的数据分析，误差更小。

假如您已经选取了合适的数据及 时间段进行评估，还是看到不符合预期的效果，可能的原因有：

❏ 【设置的目标过于严格】

以 “目标每次转化费用” 及 “目标广告支出回报率”为例，如果您设置了不符合市场竞争环境的过

低的tCPA，或者过高的 tROAS，系统通过学习分析，较难达到目标，广告系列流量可能出 现波动，比如流量下降。

❏ 建议：设置出价时，系统会根据历史数据等信息为您建议，您可参考这个系统建议设置一个更为合理的目标。随着数据越来越多，您也可以更有依据地对原出价进行小范围调整。

❏ 【广告系列的预算受限】

对于CPA 及 ROAS 出价，系列预算不能提示”受限“，否则系统算法将无法充分优化。

建议：提升广告系列预算或者在不同系列之间对预算重新分配，确保使用智能出价的系列有足 够预算充分优化，或者选用 “尽可能提高转化次数” 出价方式。

❏ 【对广告系列进行频繁的更改】

智能出价依赖于机器学习，大幅度更改往往会导致系统重新进入学习期。

建议：刚启用新策略时，尽量不要对广告系列进行修改，包括关键字、出价、预算等各种相关设置。在学习期结束后，如果确实要对系列进行调整，可选择小幅度多次进行的方式。应该如何设置合理的目标？

10. 关于 “目标广告支出回报率” (tROAS)，应该如何设置合理的目标？

在初始阶段，建议您将过去 30 天平均转化价值/花费的数据设定为优化目标，或者设定一个略低于此数据的目标。

您可以在账户中找到转化价值/花费这个栏位。若您想要设定一个略高于此数据的目标，那么我们建议您上调比例不要超出 10%。这是因为在初始阶段设定过高的目标会导致展示量及点击量等数据的较大幅度波动。

11. 开启了 ”目标每次转化费用“后，为何实际 CPA 与设定目标不一致？

 首先，请先确认出价策略设置正确，目标设定合理，在近期并没有进行大幅度改动，且遵照各项最佳实践。若出价策略新建或近期有改动，则请至少给系统2周时间做调整和稳定。

“目标每次转化费用” 策略并不保证每一次的转化成本都与您设定的目标完全一样，实际 CPA 围绕目标 CPA上下小幅度浮动是正常情况，一般此幅度不超过15% - 30%。

这是因为转化数据、竞争环境等多种因素复杂多变，实际 CPA 可能稍高或稍低于目标，而“目标每次转化费用”出价则会在实际 CPA 较高时进行调整将其拉回目标水平，而在实际 CPA 较低时做相反调整，使 CPA 更接近您的目标。建议您看较为长期的数据，实际 CPA 将与您的目标更为接近。

根据上边的分享，相信大家对智能广告又有了进一步的认识。还没有使用的小伙伴可以行动起来啦！