产品分析报| 2308芒果TV1301会员体系分析（产品分

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一、文档说明

本文旨在从战略层到视觉层，从抽象到具象，从市场现状、TV产品现状以及和其竞品在业务分布、用户特征、交互设计等方面进行分析；本文还将重点将关注会员体系的设计和运营，最终得出芒果TV在会员模块的迭代优化方案。

本文数据来源于易观千帆、艾瑞数据、百度指数、百度百科、questmobile、极光数据。

本文的测试环境如下：

二、市场分析

本章从政策、经济、社会、技术发展以及国内外在线视频市场现状分析视频行业的发展前景、速度以及市场规模。

1. 相关政策

国家在08年就已经对互联网视听节目服务（可理解为视频网站）对从事该行业的条件做出了严格限制，对部分内容（如黄赌毒）发出了禁令；2017年新浪微博、ACFUN、凤凰网因播放不符合国家规定的时政类视听节目和宣扬负面言论的社会评论性节目，被要求停止服务，并全面整改。

在超高清视频产业上，2019年2月份工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台印发了《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，为推动产业链核心环节向中高端迈进，加快建设超高清视频产业集群，建立完善产业生态体系。

湖南省积极响应，实施112工程（建成一园，培育一链，实现产业规模两千亿），到2022年，将马栏山视频文创产业园打富媒体造成为具有国际竞争力的“中国V谷”，构建“制造+内容+传输+应用”的全产业链体系，推动湖南成为全国超高清产业集聚区和示范引领区。

在青少年引导上，国家网信办知道相关平台调整优化功能设置，上线青少年模式，在该模式下关闭站内搜索、弹幕评论、内容分享、私信聊天、充值打赏等功能，仅推荐适合青少年观看的内容，确保“青少年模式”下的内容更健康。

市场监管政策更加严明，强调坚决遏制过度娱乐化和宣传拜金想了、急功近利等错误倾向，实施“记录新时代”纪录片创作传播过程等。

2. 经济发展

改革开放以来，人均GDP稳步增长，人们的物质需求得到满足，对精神文明有更大的需求，人们手中的可支配收入也变多了，各类文娱内容产品百花齐放。

3. 社会因素

在我国物质生活水平不断提高之后，人们对娱乐文化的需求不断提高；移动网民人均app每日使用时长不断增加，其中综合视频和短视频领域的总占比超过即时通讯服务，可见人们对于视频的使用和喜爱程度非常之高。

数据来源于极光

从09年开始，搜狐主导成立网络视频反盗版联盟，到后来14年，国家版权局联合网信办开启“剑网行动”，人们对知识产权、版权的认知有了极大的提高，为内容付费已经成为非常广泛的共识；内容生产需要成本，用户作为消费者需要为内容的消费付费的基本商业路径，正在被更多人认同；19年爱奇艺的视频会员已经超过1亿，而后腾讯视频也相继追上来。

跟着反盗版运动一起进行的，还有版权的价格，2006年，81集的《武林外传》只卖10万元；五年后，40集的《宫锁心玉2》，单集成本就高达185万元。

4. 技术发展

1）5G技术

5G技术作为底层移动通信的基础能力，有低延时、高可靠、大宽带、广覆盖的特点，在视频服务中，可以实现高清/超高清视频传输能力，也就是说4K视频加载速度很快一点不卡顿，这大大地提高用户观看视频和使用VR时的体验。

2）AI视频云

AI与视频的结合，可以对视频进行标签化的管理，辅助视频审核、编辑、视频搜索、内容植入；比如在电视剧中男主给女主递感冒药的时候，适时弹出感冒药的广告，并支持跳转到电商进行购买；AI视屏云可以激发新的广告创意，提升广告价值。

3）TVOS智能电视操作系统

国家广播电视总局科技公司组织由国家广播电视总局广播电视科学研究院、华为技术有限公司等110多家单位组成的TVOS工作组，以创新的产学研联合攻关机制，研发了智能电视操作系统TVOS。

TVOS 6.X 将扩展对物联网的支撑，实现智能互联互通，将完善TVOS应用商店机制和生态，扩展家庭媒体终端领域。

5. 国内市场现状

2019年中国网络视频用户付费市场规模达到514亿元，以爱奇艺、腾讯视频、优酷为代表的第一梯队平台贡献率超过7成，头部产品也在会员付费商业模式上探索超前点播模式、探索线上线下融合、新分发形式等等。

数据来源洛阳活动策划于易观

从上图我们可以看出在视频领域，短视频正在吞食长视频的市场，到今年短视频的用户规模已经超过了在线视频。

在视频领域，相关移动应用的活跃用户如下所示，芒果TV5月份排名第8，抖音、快手主打的短视频业务和西瓜主打的中视频业务发展迅猛，给以长视频为主的在线视频网站带来了危机感，爱优腾分别开辟了相对应的UGC短视频模块。

数据来源于易观千帆

单纯从综合视频网站领域来看，芒果TV移动版在2020-10月份的活跃设备为1.8亿，排名第四，暂时落后于爱奇艺、腾讯视频和优酷，与排名第一的爱奇艺相差4亿多，有很大的提升空间。

头部视频网站纷纷由版权买入转化为自制综艺、自制影视剧，这样一来可以降低版权开支，还可以提高视频网站的核心竞争力。

独家热播剧、网综、网络电影是视频网站吸引用户向用户提供核心价值的关键所在，其次纪录片、动漫、知识等满足用户差异化需求，可以巩固流量，提高付费转化能力；目前各平台的内容制作有所提升，加上中国文化的影响力，已有许多网生视频内容出海，比如爱奇艺的《延禧攻略》在18年登上了谷歌年度电视节目搜索榜第一名。

6. 国外市场现状

最开始奈飞（Netflix）从事碟片出租业务，直到07年开始通过互联网提供电影和电视节目，时至今日以成为全球用户量最大的在线视频网站。

亚马逊做图书电商起家，通过以次日达核心物流优势为基础的prime会员不断扩张商业版图，在05年开始视频服务。

在线视频网站：

7. 小结

在互联网普及进程中，催生出的在线视频服务不断增长，从历史影视剧等内容的版权争夺到视频网站自行创作内容视频，改变着影视剧作品创作产业链。

国内外的视频网站纷纷自制影视剧，降低内容版权采购成本，爱奇艺的《隐秘的角落》、奈飞的《纸牌屋》、亚马逊的《权利的游戏》内容质量都受到了市场的肯定。

未来随着TVOS智能电视操作系统成开发网站服务熟，在线视频网站需要积极调整产品形态，基于TVOS创造更多的高质量，具有杜比视听的内容。

整个市场用户以及付费订阅用户增速放缓，各平台提高营收的重心在于扩展新的业务收入如电商、粉丝经济等，并在付费订阅基础之上创新收费模式，提高客单价。

三、产品概况

1. 产品定位

芒果TV是一款以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，视频品类众多且拥有自主版权的在线视频网站。

芒果TV主打概念“天生青春”，以年轻用户为目标群体，在内容上寓教于乐，对年轻群体的世界观、价值观产生一个正向的引导。

“我们定位年轻，因为我们觉得现在互联网上面，核心的一个群体就是年轻人；我们作为一个主流媒体，其实国家的政策，包括对一些政策的宣传，也是针对年轻人的，所以我觉得对年轻人做正向的价值观的引导是非常重要的；还有很重要的一点，就是年轻人是有消费能力的人群，这就是为什么我们要抓住年轻人这个群体”——来源于华声新闻-芒果TV专访，蔡怀军

不同于BAT所扶持的以技术驱动的互联网平台（爱优腾），芒果TV背靠芒果卫视，可以做内容为驱动的媒体平台；芒果TV凭借着优质的自制综艺和低成本的版本支出，早在18年已实现盈利，而爱优腾尽管用户数相对更多，但仍在亏损。

2. 业务分布

从芒果的菜单布局来看，传统影视剧等长视频是产品最核心的服务，其次是专业人士或剪辑爱好者发布的视频内容；在视频服务基础之上，又做了电商、粉丝社交、运营商、金融等业务。

这些业务基于芒果TV，但是都有自己的运营体系，处于各自为政的一种状态，有一点像是小程序，但却不是。

很多芒果游戏，比如芒果抽盲盒、惊喜扭蛋、趣味扭蛋等存在功能重复的情况，每个游戏有自己的签到、积分、虚拟货币、电商等运营手段，给人的第一感觉就是这一块有点混乱；有一个游戏叫做趣味扭蛋只有在首页-好玩那里才能进去，在我的-推荐功能里面却没有；既然用户在使用产品的时候有可能会进入这些游戏，且在游戏里留下互动痕迹，那么在个人中心上应该都要有入口去查看。

个人中心在内容产品上就处于一个帮助用户归纳总结使用产品痕迹的一个地方，也是用户触达产品所有服务的入口。

大芒更专注于影视剧/动漫等的二次创作或一些短剧的创作，专业化程度偏高。小芒聚焦于VLOG，用户可以发布自己的生活，种草喜欢的商品。 小芒类似小红书，是以内容+电商的模式引领年轻人的时尚消费，就在今年12月份阿里入股了芒果超媒（芒果TV所属集团），势必会给小芒在电商直播、零售物流等方面提供帮助。

3. 功能结构

4. 成长体系

从爱优腾以及芒果TV来看，综合视频网站都将其单独做一个菜单模块呢？会员为什么被放在一个非常重要的战略地位呢？

会员本质是有成本的用户粘性和无反感的用户歧视。有成本的用户粘性是指用户付费花钱买了会员，并且因为是某个产品的会员会更多的使用产品，提高对产品的粘性；无反感的用户歧视是指即便企业对会员和非会员有不平等的对待，非会员也不会感到不公，会员能享受到更好的服务已经得到消费者的共识。

我们通过视频服务获取流量，然后用流量换取广告收入，这种模式长久盛行，但是因为广告的侵入致使用户体验变差，流失用户。

这里存在一个矛盾：既要留住用户，但是又不能放弃广告收入，不然企业活不下去；而付费会员模式提供了解决这个问题的思路，会员付费购买相应的服务，那么我们在服务上精益求精，用户越来越满意，会员数越来越多，服务越做越好，这是一个很好的正向循环。

1）会员成长体系

芒果TV会直播互动投票平台员主要分为PC移动影视会员，和全屏影视会员；会员的命名是按会员的使用的场景来命名的，PC移动影视会员就是在PC电脑、手机、iPad可用；全屏影视会员是指五端，除前三者之外，电视和盒子也能用。

在购买了会员之后才会进入到会员的等级体系里，在等级体系里，成长值决定等级，而成长值等于开通会员成长值 + 每日成长值 + 任务成长值 – 非会员下降值；非会员下降值指到期后未续费会每天减少10点成长值。

会员等级共9级，随着等级的提升可以获得更多的观影券、会员续费折扣券、赠送影片、会员时长红包、活动优先参与权等；或许你会和我一样产生疑问？为什么只有购买了会员之后才能有等级体系，为什么普通用户不可以积累成长值升级呢？

我们假设非会员也能进入等级体系，只是成长值积得慢一些，那什么情况下积累成长值呢？这个问题就转变为用户什么情况下给我们贡献了价值呢？

答案是视频浏览时长，时长越大，观看的广告数越多；其他的比如点赞评论等互动行为可以使社区活跃，但并不会带来直接价值。

那问题来了，用户会不会挂机？我们如何监控和避免这种行为呢？无法监控，我们总不能通过监控用户是否在页面做过操作来判断，这太模糊了；除此之外，为了提高浏览时长我们在积分体系里面去完成。

会员存在的目的是为了通过付费甄别用户，使企业为会员倾斜资源更好的服务会员；会员等级存在的主要目的是为了让用户持续不断的续费会员，当某段时间并没有存在打动用户的独家作品时，可以通过减少成长值给用户营造一种损失感，从而激励续费。

2）积分体系

积分体系存在的主要目的是为了引导用户按产品设计者的方向使用产品，它涉及到积分如何发放以及如何消耗的问题。

芒果TV的积分发放渠道有：签到（5）、观看视频30分钟（10）、芒果影视城（50）、评论（10）、分享视频（10）、发优质弹幕（10）、观看短视频5分钟（20）、观看短视频6个（10）、打开消息通知（50）。

在积分商城里德国进口牛奶一箱12盒需要8700积分，京东约售价35，可得积分与人民币的兑换比例约为250 ：1。

完成每日任务可以获得120积分，那么每日至少可赚取0.5块钱，除每日任务之外，还可通过“芒果答题”游戏赢取、积分话题赢取、“疯狂星期三”积分翻倍机等游戏获取。

除芒果TV积分体系外，在各分支游戏比如“芒果12点”需要做任务收集“金蛋”，然后得到“芒崽”，可用芒崽兑换对应礼品；在“芒果星球”游戏里需要做任务收集“芒果”，在“抓娃娃”游戏里需要充值“乐币”，集积分兑换相应礼物（这个游戏里的积分和芒果积分不是同一个），“芒果抽盲盒”、“惊喜盒蛋”和“趣味扭蛋”都有各自的积分体系。

实际上，个人觉得“芒果抽盲盒”“惊喜盒蛋”“趣味扭蛋”都可以独立成应用，只是在还没壮大的时候，借用芒果TV的流量生存，所以他们都有自己的积分体系，跟芒果TV相关性不大。

“芒果12点”“芒果星球”还是在芒果TV的运营体系里，虽然做任务获得的东西不一样，但是任务还是浏览视频，评论分享等，他们对不同群众的吸引力不一样，是针对积分体系的一种补充。

四、竞品分析

1. 竞品选择

数据来源于易观千帆在国内综合视频领域，爱奇艺和腾讯位居前二，且付费会员数均超过1亿，对芒果TV而言很有参考意义。

在2020-5月份的数据里，可以看出来爱奇艺、腾讯的各项运营数据都有所增长，而优酷有所下降，故选择爱奇艺和腾讯视频作为竞品分析。

2. 范围层-业务分布

从表格我们可以得出以下结论：

三者都有布局粉丝社区，长视频天然的有搭建粉丝社区的优势，用户对于影视剧里明星的喜爱需要分享，讨论，在APP内部有这样一个板块，对用户留存很有帮助。 爱奇艺、腾讯在泛内容生态的布局明显大于芒果TV，他们涉猎了小说、漫画、演出票务，爱奇艺已经将小说内容作为VIP的一项权益，腾讯针对小说也推出了畅读卡。 爱奇艺、腾讯视频都在给自家手游做引流，芒果TV在APP上虽然也有小游戏，但还仅是普通简单的经营类游戏。

3. 结构层-信息架构

4. 框架层-页面分布

三个APP里都有许多业务，本文是重点分析视频业务以及与会员相关的页面，视频业务里A频道众多，大部分只是将内容进行标签归类展示，我们从中挑选首页模块里的精选推荐频道,其次对个人中心页面、会员中心页面进行深度分析。

1）视频首页

搜索栏爱奇艺和芒果TV选择将搜索栏放在顶部，无论切换到哪个频道都支持搜索视频，而腾讯视频放在了分类导航的下方，当切换频道至某个综艺的专属频道或游戏频道，是不支持搜索的。

个人认为视频的搜索应该是最主要的，是无论在哪个页面都可以进行快捷操作的，个人觉得爱奇艺和芒果TV的设计比较好。

顶部导航：

顶部导航的频道可以由用户自定义，如上方各APP第三张图片所示；腾讯视频的布局可以单页面展示更多的频道供用于选择，长按频道开启编辑模式，可修改我的频道，即展示在顶部的频道内容；爱奇艺的频道也很多，但是单页面展示的很少，添加完一个频道后就会跳转到首页对应的频道，不能一次性增加多个频道，不太方便。

值得一提的小交互是爱奇艺的导航在左滑到底时，可以直接打开频道编辑页面。

芒果TV的频道相对较少，这可能是跟视频没有智能识别标签化分类的缘故，所以没有很多兴趣类的频道。

正在追/猜你喜欢：

腾讯和爱奇艺都在首页推荐的下方做了一个“猜你喜欢”的模块，可能是根据用户历史浏览行为做出的个性化推荐；而芒果TV是“正在追”，是将用户看的综艺、影视剧、电影等没看完的视频按时间顺序进行排放。

个人认为在打开视频APP的时候，更多的时候不是发慌无聊来随便看看的，一般是通过其它媒体通道了解到了某个剧，然后带有目的性的打开了视频APP；我打开它的时候，我不需要它给我推荐，我更想接着我上一次未浏览完的视频接着看。所以我更偏好于芒果TV“正在追”的设计。

2）个人中心页面

个人中心可以说是整个APP的导航，APP的所有功能服务和用户的个人资产都在这里查询；爱奇艺采用的布局分类很多，清晰明了，但是使用时不够便捷；腾讯视频和芒果TV相似，展示了社区的相关信息（关注、粉建材央视广告费用标准丝），再突出了VIP会员和部分推广内容，其次是观看历史。

在后续服务的分类上，我觉得腾讯视频做得更好，原因是腾讯在常用功能那一块将用户与腾讯视频业务发生互动的记录部分展示出来了，其次才是别的推广业务，如漫画、草地场商城等；而芒果TV“我的服务”里，“我的看单”和“我的预约”“我的订单”是我使用app时主动发生的行为记录，它跟“个性皮肤”“投屏助手”放在一起我觉得是违和的。

除此之外，芒果TV推荐功能那里放了一堆东西，信息结构有点乱，个人觉得可以优化一下，这一部分会在优化方案中详细描述。

3）会员中心页面

会员卡片腾讯的会员卡片充分利用了其空间，将等级，到期时间，续费记录以及资产数量等关键信息都显示出来了，在这一块信息量非常丰富。相比之下爱奇艺和芒果TV的会员卡片内容少很多，看起来更整洁美观，他们将资产信息放在了下方展示，而腾讯把这块空间给了续费模块，想让人继续续费会员的意图实在是太明显了。

我的资产：

腾讯将我的资产全放在了卡片，点击可跳到对应页面，而爱奇艺采用横向滑动的模式展示，芒果TV采用平铺的方式展示；个人比较喜欢平铺展示，因为我的资产对会员来说是一个重要信息，它不像推荐的东西，是用户可看可不看的。

等级介绍：

腾讯和芒果TV采用了将全部等级展示，并指出用户到了哪一等级，享受了哪些等级权益；而爱奇艺是展示了用户距离下一等级还差多少，需要点击详情才可以看有哪些等级权益。

等级点进去都是十分详细的会员等级成长体系，三者差不多，都是把每一个等级能领的福利写清楚，并做了表格对比。

权益领取：

腾讯视频和爱奇艺的等级权益都需要用户去主动领取，内容较多，都采用了横向滚动的方式，而芒果采用了主动发放的方式，没有这一模块，这个方式的优劣我们在会员体系模块在详细拆解。

4）会员订购页

腾讯视频的会员中心和会员订购页面是同一个，这个好处我猜想应该是让所有的用户都可以看到会员可以享受到的各种福利，相当于在购买产品前先让你试用一下产品，对提高用户对会员产品的认知是有帮助的。

在会员套餐介绍上，我觉得爱奇艺做得最好，首先腾讯没有详细描述，只是简短的一句话，附在框框里，我觉得对运营来说是有点不利的；比如你送美团会员，美团会员怎么领，是不是需要一些介绍呢？芒果TV没有介绍套餐的优势，仅仅是设置了原价这样一个价格锚点，吸引力不够。

三者的会员都区分了移动端和电视端，在描述上还是爱奇艺更为清晰；腾讯视频VIP描述为“适用于非TV用户”，TV这个词远没有电视让人更好理解。

芒果TV的VIP名字直接叫做PC移动影视会员，好像能get到，可惜名字太长，比较拗口，而全屏影视会员，乍一看仍让人费解；虽然爱奇艺给电视端的会员命名“星钻VIP”也让人费解，但是它在上面很显著的标识了“电视端”也能看。所以显然在会员的描述上爱奇艺更胜一筹。

腾讯视频在页面上还有一个其它会员开通方式，可以理解为是销售会员的渠道及活动，除了自己给自己买，还有送别人会员卡，帮别人买。

5. 会员体系

会员规模：

根据爱奇艺最新财报，截至2020年9月30日，爱奇艺总订阅会员数量为1.048亿，上一季度为1.049亿，去年同期为1.058亿； 腾讯视频会员2020年Q3会员数为1.2亿，较上季增长了600万； 芒果TV会员仅为1800万多，是爱奇艺的五分之一；

会员类型：

腾讯视频为：腾讯视频VIP 、超级影视VIP 、腾讯视频 + 腾讯生态的会员、青春V卡； 爱奇艺为：黄金VIP、钻石VIP、奇异果会员、青春VIP、FUN会员、体育会员、文学畅读卡； 芒果TV为：PC移动影视会员、全屏影视会员；

会员等级权益：

优劣势分析任何一个视频网站的最大优势都是其独家视频内容，撇开自制内容不谈，我们来分析芒果TV的优势和劣势。

在会员售卖渠道上腾讯和爱奇艺都有针对年轻群体，也算是低收入人群的青春V卡，会员售卖得越多，边际成本越低，找一个噱头低价售卖会员卡，我认为是一个明智的做法；腾讯视频和企业合作，低价出售，企业买单，也是可以大批量售出会员。

在会员权益上可以看出爱奇艺和腾讯在会员权益的玩法上更加丰富，爱奇艺在泛生态内容如小说、动漫上做得更好，对于这部分受众很有吸引力；爱奇艺的儿童版APP对家长也很有吸引力，有一种一个会员多个地方可用的感觉，将会员效益扩大了；腾讯视频依靠集团的生态体系，融入了游戏，出行相关的权益，使会员权益的内涵更为丰富；腾讯视频VIP很有可能做成类似88VIP卡这一种涵盖生活方方面面的大会员。

在激励会员持续续费上，三者都采取了一致的会员成长体系，通过扣减成长值，降低其会员等级，减少会员可以获得的观影券，会员红包等。

除此之外，腾讯视频还限制只有会员才可以兑换积分，这使不续费的会员代价更大；至于这个措施是否可以有效减少会员的流失，要看腾讯的数据才知道。

总的来说，芒果TV会员并没有除自制内容的其他优势，可以向爱奇艺学习，在技术上实现边下边播、预约下载、音频模式，在内容上丰富漫画、小说、知识课程，在类型上扩增青春V卡，和企业会员卡。

6. 竞品分析小结

这几天体验下来，总的感受是爱奇艺内容丰富、腾讯视频交互最好、芒果TV偏重运营。

芒果TV的运营非常得多，太多的小游戏需要你完成视频浏览、评论等操作，而且天天都有抽奖，有时候一次给我弹出了四个运营类的广告；芒果TV每隔一段时间，还会在右下角弹出一个非常小的图片广告，个人觉得这种广告形式对用户体验有很大的损失。

芒果TV在内容生态上可以进一步扩展，在信息架构上可以进一步优化，提高视频自动标签识别及算法推荐技术，降低积分/游戏运营的干预，减少对用户不必要的干扰。

五、产品优化方案

1. 优化目标

提高用户对芒果TV会员及其权益的认知； 提高芒果TV会员订购数：扩宽会员开通方式、提高会员付费转化率；

2. 优什么叫网络式销售化思路

优化个人中心页面及会员中心的跳转逻辑，使页面层次结构更加清晰，将重要资产信息V钻露出； 优化会员中心的信息结构，使关键信息能平铺一次展示完； 调整我的资产页面，使页面更清晰，用户更能知道如何使用资产； 增加会员开通方式，拓宽开通渠道，是提高会员数量最直接的方式； 优化会员订购页，在该页面尽可能让用户清晰认知会员权益，提升会员付费率；

3. 解决方案

1）个人中心页面及会员中心跳转逻辑

3）优化我的资产

4）增加会员开通方式会员的规模越大，边际成本越低，我们应尽可能的促使更多的人购买会员。

虽然我们很想针对有钱人收取高一点的费用，针对中产阶级收取相对低一点的费用，但这样会造成矛盾；我们可以以别的名目降低费用，比如爱奇艺他们所退出的青春VIP，就是在青少年里面推广；借着这个思路，我们可以给在疫情做出贡献的医护人员提供较低价格的“芒果英雄卡”，在信息上只要大概做个校验就好了；然后我们还可以在教师节、在护士节、在各类节日针对不同人群进行降价。

腾讯提供了一个很好的思路，跟企业合作，让企业以较低价格进行买入，企业可以将视频会员作为一项员工福利发放给员工，对企业和芒果TV来说都是一件好事情。

要注意的是，芒果TV的官方定价是不可以变得，这是维持其价值所在的关键。

5）优化会员订购页