价值百万的抖音投流策略（抖音投流计划）

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在抖音投流工具的使用上，基本都覆盖过了：Dou+、服务、达人竞价、信息流AD、阿里UD、京东Co-Ads、巨量千川等。

随着抖音生态的迭代，从抖音到天猫的全链路，迭代到种草至收割的抖音闭环，从KOL投流，至信息流广告投流，再到品牌直播间投流，抖音商业化不断进化，但短视频内容成为消费者认知的载体，始终没变。

01消费者认知模型

今天消费者接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于短视频内容，很多都来自KOL。优质的内容，第一步实现了「种草效应」，消费者产生了兴趣，大量内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类「心智卡位」。

内容的认知，是先有品类心智，没有品牌心智的，这是新消费时代的机遇。

品牌则是需要时间沉淀，需要大量KOL种草发声，消费者的口碑积累，「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径，这是一个「存钱」的过程。当存钱足够多时，这类沉淀就形成了「品牌势能」。

在内容被传播的过程中，消费者被种草，产生另外的行为，进而转化购买，品牌产生销售收入，这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间，这是一个「取钱」的过程。

品牌建设与GMV的关系是「天平效应」，内容种草越多，品牌建设做的越多，势能越大，「存钱」越多，进而销售收入增长，「取钱」才会越多。如果品牌不想存钱，进场就想收割，那结果不言而喻。

在抖音闭环生态中，存钱的种草行为是消费者有效触达，而取钱行为在有种草心智的影响下，仍然是有效触达，这就是抖音的内容的最大特性「存取并存」海南抖音企业认证企业，也就是「品效合一」。

我提出了消费品行业的社交增长法则「壹零法则」，内容是「1」，是「0」，内容承载消费认知与心智，流量加持放大内容效应，内流与投流的组合，打造了爆品效应，放大了品牌势能，最终成功打造爆品，品牌出圈。

02AIMT品效方法论

AIMT品效投放方法论，是完整的抖音投流组合策略，无论是基于抖音到天猫的全链路投放，还是基于直播为核心的抖音闭环，AIMT方法论都完全适用。

AIMT方法论的核心逻辑是在于「品效合一」，不是纯粹意义上的效果投流，强调内容种草在抖音生态的重要性，基于「壹零法则」内容驱动增长的核心思路，将抖音投放闭环拆解成四个阶段，前两个阶段，达人种草和内容放大，对应着「存钱」的种草效应，后两个阶段，投流放大和服务专业的泡沫爽肤水方案成交转化，对应着「取钱」的收割效应。

Alliance 达人矩阵：KOL内容种草阶段。

Influence 内容放大：KOL原生视频内容放大阶段，投流工具如Dou+、内容服务、达人竞价（AD），抖音闭环则是随心推、内容服务、达人竞价（千川）。

Magnify投流放大：纯商业投流工具放大阶段，投流工具如AD、UD、千川。

Trade成交转化：成交转化阶段，天猫旗舰店或抖音品牌直播间。

AIMT品效投放方法论，核心的逻辑，不是讲清楚投流工具如何使用，而是在讲内容与流量的关系，内容与流量的组合，从而实现品牌在抖音平台，从种草到收割「品效合一」的有效增长。

03内容投流工具：Dou+

抖音至天猫链路三大内容投流工具：Dou+、内容服务、达人竞价。以下内容皆以种草内容为前提，挂购物车为基础，分享以带货转化为目标的投流策略。

Dou+的「基本属性」：

第一，短视频内容加热工具。

第二，最小的广告投放单元，100元起投，手机端操作，小白与高手在工具端平起平坐。

第三，短视频内容测试的第一步，验证「内容模型」的带货能力，都是从Dou+第一步开始的。

Dou+的「人群定向」：

基础定向：性别、年龄、地域。

兴趣定向：主要以类目标签进行划分，从类别到子类目，相对颗粒度较粗。

达人定向：基于达人粉丝的定向投放。

人群定向组合常见的几种投放策略：基础定向，主要卡性别和年龄，人群相对放宽。基础+兴趣定向，以此提高精度。基础+达人定向，精度较高。

Dou+的「分发逻辑」：

Dou+是基于KOL人设标签和粉丝画像，以「人为核心」的粉丝圈层Look like扩展。KOL粉丝越多，账号权重越高，Dou+流量分发的效果越精准。

抖音KOC种草为什么难以成立？就是因为KOC粉丝量少，账号权重低，以人为核心的粉丝圈层Look like扩展效果不好，最终只能通过调整定向，强行推到精准用户面前，提升效果。但账号权重低，内容衰退期比KOL快很多，即使摸索出人群定向，但很快就会遇到流量瓶颈。

Dou+的「流量逻辑」：

Dou+是内容流量。KOL是内容流量池，Dou+的分发逻辑同样也是内容流量，无广告标签，有深度种草的效应，内容流量是种草效应最优质的流量。当大盘流量竞争不充分，Dou+投放ROI效果比AD类竞价工具效果都要好。

Dou+也是剩余流量。Dou+会在Topview和OCPM消耗之后，剩余的流量为Dou+流量池，当大盘竞争饱和时，尤其是在大促期间，品牌在OCPM的出价是日常的2-3倍，但仍然无法拿到足够的流量，这时候Dou+几乎投不出去，如果能投出去，效果也是较差的。

Dou+的「流量ROI模型」：

Dou+投放的电影卡销售依据是「流量ROI模型」，是基于「流量成本」与「成交」的ROI关系，而非KOL成本关系。测算基准，是以KOL发布视频后，基于自然流量曝光所带过来的销售额进行测算。

流量ROI模型公式= GPM/CPM = 千次曝光销售额/千次曝光成本

如：KOL发布短视频后，靠自然流量获得25w播放量（即250个CPM），带来20000元的销售额，以40元购买CPM计算，GPM=20000/250=80，流量ROI模型为1:2。

投放中的实际操作，会设定一个ROI的底线，比如0.8或1.2，流量ROI模型高于此标准的，都会进行Dou+投放，一般流量ROI模型较高者，会吃掉非常多的Dou+流量。

Dou+的「投放模式」：

Dou+投放分成智海底捞勾兑门公关危机能投放和定向投放两种。基于Dou+的分发逻辑，一定是优先选择智能投放。

智能投放条件：粉丝数高于50w+，账号有权重（播放量中位数判断），利于粉丝圈层的扩展。发布日15日之内，内容有时效性。

定向投放条件：粉丝数低于50w+，账号权重低，粉丝圈层精度差。或发布日15日之后或ROI明显下滑，粉丝圈层已消耗完，需要精准定向人群。

Dou+的「投放策略」：

1. 标准投法：

3天KOL自然流量消耗完毕，基于Dou+模型判断，投放时间24小时，监测单日ROI，优化次日投放。

2. 实时投法：

标准24小时投放，基于淘宝联盟实时ROI，在出单高峰或ROI高峰时段，加大投放，加投选择2小时或6小时，根据实时出单和ROI情况，进行投放优化。

3. 爆单投法：

KOL粉丝量级相对高，监测发布视频2小时内的成交数据，计算Dou+模型，一般Dou+模型较高，进行Dou+投放，如保持爆单状态，实时优化，持续加Dou+，爆单模式当日目标投出10w+。

之前我在公众号和线下课程中，有分享过百万级消耗的Dou+投放案例，大家可以翻看前面的内容，篇幅有限，就不赘述了。

04内容投流工具：内容服务

内容服务是抖音平台版的内容加热工具，官方版的Dou+，以媒体排期的形式下单，支持人群圈选模式，人群精细度要更高。

之前也叫内容热推，官方版的Dou+，以媒体排期的形式下单，支持OCPM模式的人群圈选策略，不过不支持品牌自主圈选，只能把圈选人群的逻辑以EXCEL表的形式给到官方，由抖音官方完成人群圈选，媒体排期，发布等工作。

内容服务的「基本属性」：

第一，抖音平台硬广模式的内容加热工具。

第二，官方大号版的Dou+，5w金额起投，没经过测试验证，就是“梭哈”模式。

第三，媒体排期的形式下单，人工模式。

内容服务的「人群定向」：

支持OCPM模式的人群圈选策略，人群颗粒度比Dou+要更高。不过不支持品牌自主圈选，只能把圈选人群的逻辑，以表格的形式给到官方，由抖音官方完成人群圈选和下单。

内容服务的「分发逻辑」：

属于精准投放模式，精度取决于你圈选的人群包。

内容服务的「投放模式」：

内容服务与Dou+互斥，不能同时投放，一般是以Dou+小规模投放进行，Dou+模型优秀，后续可安排内容服务用以大规模放量。

内容服务的「投放策略」：

头部KOL投放策略：

品牌与头部或超头KOL合作，脚本样片阶段提前过广审，保障投放顺利。如果可以大概率预判KOL的带货能力，或者在第一天发布视频后看「流量ROI模型」数据，若表现如预期，可以直接开启内容服务的投放。

如果是骆王宇这个级别的超头KOL，我们的投放经验是，每周的投放量级是百万，如果小于超头但是头部的KOL，我们的经验是每周几小芳seo十万，如果再往下，投放量级肯定往下走，稳妥的方式是先做Dou+投放压力测试。

电商大促投放策略：

当临近大促或大促期间，内容服务可以提前1个月锁定大促流量，以避免大促期间有预算，投不出去的尴尬状况。选择最近3个月有良好投流ROI表现的视频，进行排期，大促期间内容服务放量。内容服务用的好，就成为一些品牌用于电商大促抢量的杀手锏。

最近临近618大促，我们就在大量投内容服务，ROI表现良好，原理是大促期间，消费者的购买欲大幅提升，支付转化率这个指标是平时的2-3倍，虽然大促有遭遇惨烈的竞争，但只要能抢到流量，整体的ROI往往会好于日常。

当然内容服务不好的地方：一次性的梭哈，如果投放的效果不好，中途不可优化，如果效果好，加量投放需要重新排媒体计划。

总之，内容服务对内容要求比较高，还是梭哈模式，如果要投，那就要提前重点看两个指标：第一个是「流量ROI模型」，跟ROI相关的。另一个是「评赞率」，跟内容指标相关的，指标的高低一定程度代表着承载流量能力的大小。

另外，内容服务已经有千川版了，抖店闭环支持成单模式，ROI 表现很好，还没测过的品牌赶紧去试试，目前还处于红利期。

05内容投流工具：达人竞价

OCPM投放（信息流AD）是分两种形态，一种是广告信息流，大家最为熟悉。另一种是达人竞价，即KOL原生信息流，达人授权视频后，可以在该原生视频直接OCPM投放。

达人竞价的「基本属性」：

第一，是OCPM投放工具（信息流AD）。

第二，是信息流竞价模式。

第三，需要达人授权，通过后直接投放KOL原生视频竞价广告。

达人竞价的「人群定向」：

OCPM人群策略，人群颗粒度最细，精度最高的投放，核心三大人群策略：云图、莱卡、达人策略，再补一个抖音的通投策略。

策略一：云图策略

云图策略为抖音人群包扩展投放策略，抖音版DMP，其最为核心打法是：品牌人群扩展策略，通过品牌已购人群包（种子包），拓展相似人群（Look like）。

策略二：莱卡策略

莱卡是抖音官方给的投放策略名称，即抖音行为兴趣（关键词）投放策略。一般我们会把莱卡策略，从五大维度进行关键词的圈选：品类词、搜索词、竞品词、功效词、场景词。

策略三：达人策略

通过圈选优质达人粉丝，叠加用户互动行为，用以提高投产的策略。

投放模式：抖音号（粉丝覆盖） X 用户行为圈选（已关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品下单）。

策略四：智能策略（通投，不建议）

即通投策略。基于抖音「大漏斗」逻辑，依靠算法通过人群反馈，反推有效人群的投放策略。投放模式：基础定向（性别、年龄、地域）+ 系统推荐。

达人竞价的「流量逻辑」：

达人竞价投放KOL原生视频，素材是确定的，就意味着品牌的沟通场景是明确的，OCPM竞价的流量逻辑，就是场景找人群模式。基于确定性的场景，通过不同人群策略的圈选，通过投放ROI结果，比对人群间的转化效率，最终会得出最佳匹配人群组合是什么。

达人竞价的「六大优势」：

1. 用户体验更好，没有过重的广告体验；

2. 冷启动时间更短，短到几乎没有；

3. ROI更高，比纯信息流ROI高；

5. 投放后，诞生爆款视频；

6. 视频权重高，形成搜索卡位。

达人竞价的「四大难点」：

1. 账号权重要求高，否则承载流量能力不够；

2. 内容模型要求高，没有ROI，跑爆没有意义；

3. 广告审核难度大，不仅过内容审核，还要同时过广审；

4. 放量操盘难度大，起量速度快，投手能力和手感很重要。

达人竞价的本质是：「内容流量商业化」。

之前我在公众号和线下课程中，都有分享过达人竞价的案例，而且都是5-7天，几百万的投放量级，相比Dou+的规模上限，内容服务的排单操作，达人竞价几乎没有限制，在KOL视频放量上有极大优势。

06内容投流工具：随心推

抖音闭环链路三大内容投流工具：随心推、内容服务、达人竞价（千川）。

随心推的「基本属性」：

第一，抖音闭环短视频内容加热工具。

第二，巨量千川的手机简化版，操作模式与Dou+类似。

第三，随心推流量池为千川流量池，流量质量更优，因为是千川简化版，流量规模小于Dou+。

随心推的「人群定向」：

基础定向：性别、年龄、地域。

兴趣定向：主要以类目标签进行划分，从类别到子类目，相对颗粒度较粗。

达人定向：基于达人粉丝的定向投放。

投放策略同Dou+类似。

随心推的「分发逻辑」：

同Dou+类似，以「人为核心」的粉丝圈层Look like扩展，但对内容要求更高，因为处于千川流量池，内容要符合广审要求。

随心推的「流量逻辑」：

随心推与Dou+不同，随心推为深度转化模型，投放目标是以「成交」结果为目的，即成单模式。在投放上更加简单粗暴，直奔ROI结果。

随心推的「流量ROI模型」：

因为是成单模式，基于内容在流量池中的反馈，系统会自动计算出合适的ROI模型，我们往往不去调整出价，以免破坏跑量计划。

随心推的「投放策略」：

1.先测不定向，再测定向，相对而言，中腰部以上KOL权重较高，不设定向跑量良好，但权重较低的尾部或KOC，就需要一起开始设置定向。

2. 随心推是千川的简化版，单次投放订单，就类似竞价的单条计划，因此需要多订单（多计划），小金额（测试预算）进行投放。

3. ROI良好的跑量计划可加大预算，相当于给计划进行放量，且计划可复制投放，相当于被验证的人群开多计划跑量。

07内容投流工具：千川

千川的投放主要分为两种形态，一种是短视频投放，一种是直播间投放（再分成两种，直投和短视频引流），我分享的是基于KOL原生短视频投放，当然蓝V内容、直播引流也都符合这套逻辑。

千川的「基本属性」：

千川短视频就是抖音闭环版的达人竞价（AD）。没有冷启动，快速起量，跑量规模更大，计划生命周期更长。

千川的「流量逻辑」：

千川为深度转化模型，投放目标是以「成交」结果为目的，即成单模式。在投放上更加简单粗暴，直奔ROI结果。

千川的「人群定向」：

同达人竞价，三大核心人群策略（云图、莱卡、达人）仍然适用，但也有一些差别，也有很多新玩法。

第一，抖音闭环云图的5A人群资产，是千川深度转化模型的基础，跟阿里的UD非常相似，在千川极速推广模式下，黑盒算法就是在消耗品牌高净资产A2-A3人群。

第二，千川投放难度大大降低了，投手能力依赖度降低，反而对品牌种草能力（内容能力）要求更高了，有效种草在获取A2-A3人群的权重非常高，就这是平台游戏规则给予品牌的指导思想。

第三，云图5A人群，在进行投流触达时，ROI效率很高，人群资产分层运营和投放触达的价值被大大放大，云图作为抖音版的数据银行，价值会越来越大。

第四，如果品牌在过去AD时代有过资产沉淀，即AD投放计划中ROI较高的，就是最有价值的品牌人群包，而且人群规模在2000w+，这是在过去信息流广告被验证的有效人群资产。我们测试过，从AD到千川，被验证的人群包，再来一遍，转化效率极好。

千川的「直播投放逻辑」：

今天销量大几百万，过千万的品牌直播间，你们去了解一个数据，短视频引流直播间的占比有多少？我所操盘过的项目，这个比例要占到80%以上，也就是说哪怕今天我们做的直播投放，本质上其实还是死磕的短视频投放。

很多品牌直播间日销量，卡在10万的天花板就过不去了，因为直播间流量池有限，直投策略能拿到流量的天花板就是短视频流量池何谓服务网络营销的10%。

解决了短视频引流的策略，整个流量规模可以放大10倍以上，获客的质量更优，直播间对主播依赖度更弱，直播间GMV的稳定性更好。

哪怕是直播，我们又回到内容驱动增长，做好内容的原点。

我们来做下抖音电商的推演，KOL阶段时，消费者触达为短视频，电商承载为小黄车。AD阶段时，消费者触达短视频，电商承载为落地页。千川阶段时，消费者触达短视频，电商承载为直播间。

电商承载产品从小黄车到落地页再到直播间，每次迭代，电商转化效率都是大幅度提升，可预见的未来，抖音电商迭代的效率一定会越来越高，但完成消费者触达和认知的，还是内容，始终没变。

08超级内容体系

今天分享了很多投流工具的逻辑和策略，但很显然我不讲的不仅仅是投流，我始终认为流量是工具，是手段，没有优质的内容载体，流量也很难发挥出应有的效果。

反之，如果KOL种草，不能把流量打通，以中腰部KOL仅有的30w自然播放量，能够起到的势能是非常有限的，这时内容放大的投流策略就会发挥巨大的作用，将KOL创造的最佳「内容模型」，放大50-100倍，实现品效合一的传播。

品牌在抖音种草的终极目标是什么？我认为是靠内容种出「爆品效应」，卡位「品类心智」，放大「品牌势能」，这需要一套完整的「超级内容体系」。

第一步，从「科学选号」开始，从KOL的数据基本面，拆解核心数据维度，科学度量数据指标，判断KOL的种草价值。

第二步，进入精细化的「内容创作」，KOL带货爆款视频，都有成熟的内容框架和套路，本质上我们追求的是种草型的「内容模型」，最终通过内容流量加持放大内容效应。

第三步是内容放大效应的「品效投放」，以内容流量的加持，将KOL优质内容10-100倍流量放大，最终将内容与流量打穿。

通过上百个抖音全案的操盘，我构建一套抖音生态的「超级内容体系」，即「CAFE科学选号」、「SEVA内容创作」、「AIMT品效投放」三大内容方法论，助力品牌在抖音实现品效合一的有效增长。

09结语

今天是「超级内容体系」的最后一篇，也把这三年抖音投放的经验，做了沉淀与梳理，形成了今天这套消费品牌可复制的「内容驱动增长」体系。

最近一个消费品的咨询项目，品牌创始人问我：“我们应该如何评估KOL种草是否有效？”当然从结果上，我会更倾向于ROI，但问题就在于，我们该如何把控过程变量，得以预期获得一个良好的结果呢？

我答案第一句是：“做好内容的种草心智“。

这听起来挺玄学的，但内容的「种草心智」就是品牌之间在抖音竞争最大的变量。

我答案第二句是：“做好落地的精细执行“。

做好内容，做好落地，没什么捷径，已经是「方法论+SOP」的颗粒度了，「超级内容体系」就是我们的方法论，就像投流，已经成为内容体系的一部分。

我们生在了一个最好的消费时代，享受着未来长达十年的「内容红利」，我们每一个消费者，都身处于算法时代的正中心，每个人都在通过「内容」，磨合着自己的消费「算法」，最终做出符合「心智」的选择。

如果问我：未来十年，是什么决定了品牌持续增长的驱动力？

我的答案是：「内容」。