当OTT让用户回归大屏，它的营销价值你知道多少

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互联网内容的野蛮生长，曾经让许多用户放弃了传统电视。而现在，OTT给了电视大屏重新回归用户视线，甚至成为不可或缺的“人网交互”终端的机遇。OTT大屏兼具新浪软文价格互联网与电视双重属性，通过接入互联网，形成了鲜活独特的内容优势，和互动化的点播方式，让在互联网冲击下一度缺位的舒适客厅观影体验，与互联网时代的便利交互、个性定制形成了和谐统一。

此时如果去探讨是互联网内容的极大丰富带动了用户对OTT的青睐，还是用户尝鲜OTT推动了内容的积累，无疑是个先有鸡还是先有蛋的死局。不过现实是在2016年前三季度，OTT全网对优质电视剧资源TOP30和优质综艺资源TOP30的覆盖率都高达100%，对优质电影资源TOP30覆盖率达83%。奥维云网数据显示，OTT全网共有电视剧超过8000部，电影超过19000部，综艺节目超过8000部，动漫超过5000部。OTT大屏内容资源规模覆盖85%以上的互联网内容资源——在相当长的一段时间内，内容都不会成为OTT发展的瓶颈，并且将是最主要的驱动力。众多互联网内容提供商，如腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆，在对OTT内容的促进上功不可没。

OTT带来互联网生态下的营销新大陆

腾讯视频客厅产品部总经理赵罡曾对外表示，2016年腾讯视频TV端将完成“三个亿”的突破，即累计用户数、会员收入、广告收入均突破1亿大关。作为在OTT最具竞争力的企业之一，腾讯直白的透露了对OTT营销价值的看好，以及有所建树的信心。当然，OTT作为一个坐拥上亿用户，且处于快速增长的互联网端口，并不会有人质疑其营销价值。蓝皮书显示，2016年OTT广告规模增幅较2015年达384%——如此高增幅不可能依靠个别“有识之士”的慷慨解囊，而是必然源于诸多参与者形成的合力。

蓝皮书指出，OTT大屏对于家庭生活消费产品的广告展示具有极高的普适性，家庭生活消费不仅涉及衣食住行，还包括教育、养老、理财、母婴、娱乐、健康等多个领域，所以许多行业都适合投放OTT广告。目前前三位的行业是食品饮料、日化（化妆浴室用品）和汽车。医疗健康、母婴、房地产也将逐步加入OTT广告投放大户行列。虽然OTT广告还是新兴事物，但包括联合利华、宝洁、可口可乐等国际知名广告主已经开始尝试OTT广告投放。

作为新兴的营销渠道，目前已经在OTT进行投入的不少品牌主多少带有摸着石头过河的试水心态抖音电脑查看数据需要权限，另外也不乏观望者。想要充分发挥OTT的营销价值，取得预期回第三方市场调研报，还必须了解OTT作为营销平台究竟新在哪里，以及与其它互联网营销平台的差异。

OTT营销最本质的差异化，在于其实现了“互联网广告+电视广告”的溢出效应。这是由OTT兼具传统电视与互联网内容端双方优势的特点决定的。同时，由于OTT解决了传统电视广告无法定向，缺乏互动，以及互联网广告缺乏冲击力，营销对象单一等问题，因此这种结合带有明显的1+1>2的溢出效应。

目前较为成功的OTT营销案例，无一例外的都是基于对OTT这一本质差异的准确把握，并结合不同营销需求，与OTT的细分优势进行结合的产物。

目前OTT广告有以下特色和优势，是可供品牌主直接参考借鉴的：

1.是OTT的“屏补”效应，新的场景和端口，带来更趋于全天候、多场景的营销覆盖，显著提升营销效果

OTT的普及，将客厅大屏、家庭娱乐纳入了互联网广告所能触及的范围内，而这也是过去以个人终端为主导的互联网广告难于触及的平台，在受众群体、观看时段等都与手机、电脑等互联网营销载体有着明显区隔。在移动段投放的基础上，加入OTT投放后，能够实现明显的“屏补”效应。

脉动在与腾讯视频原创综艺节目《你正常吗？》的品牌捆绑投放中，从2015年的PC加移动双平台投放，变为2016年的PC、移动、OTT多屏联投后，在品牌参与度、喜好度、预购度、推荐度四个方面平均提升50%以上。高洁丝则在腾讯视频TV端上，采用与PAD端错峰投放的形式，选择在17点—22点OTT端收视大幅超越PAD端的时段进行投放，实现错峰覆盖。

2.OTT借助互联网大数据，紧跟视频内容资源，让大屏内容有了定向能力

互联网广告重要优势，在于通过大数据分析运用，实现营销内容精准投放，优化投放效率，提升投资回报——视频营销内容也同样如此。由于OTT的内容源本质依然是互联网视频，因此可以直接嫁接运营商的用户数据库，实现大屏营销的主动寻的。

在与雷克萨斯的合作中，腾讯根据品牌定位于“高收入男性”的受众需求，经过大数据分析，选择了受众相对密集的纪录片频道，并使品牌在诸如国家地理、BBC等高品质纪录片中全线覆盖，最终触达男性用户占比达69%，且年龄在31-40岁的核心消费群体占比超过8成。

美国儿童玩具制造商费雪在腾讯视频TV端的投放中，后者通过大数据分析，对受众的区域、年龄，甚至操作系统都进行了定向，实现精准覆盖有亲子消费需求的家庭。

3.多屏互动，提升展示效果，并提升受众的行动力

尽管传统电视内容也在近年开始尝试“视网互动”，“多屏互动”，但相比OTT来说，传统电视广告由于驻留时间短，即时性过强，且广告集中播放造成的信息干扰，其多屏互动能力远不如OTT。OTT的广告投放在一定时间内存在排它性，而且能够实现跨屏互动的实时反馈——这种互联网广告互动性在大屏上的承继，也让OTT成为更具互动性的大屏广告载体。在去年腾讯视频TV端针对魅族MX6的投放中，魅族得到了0干扰的开机闪屏唯一广告位，以及闪屏页面—详情页面—内容首页的三重递进互动页面。用户可在广告页面直接用手机扫码参与互动。这一投放最终得到高达4.2%的CTR。

4.多样化的投放形式，实现对优质内容营销价值的充分发掘

而且无论是相比整体的互联网用户还是传统电视用户，OTT用户具有年轻化、高收入、高学历的总体倾向。蓝皮书数据显示，智能电视用户中26-30岁人群占比最高，月收入在10000元以上的用户比传统电视用户高出8个百分点。因此，同样是热门内容，但由于在OTT端的用户品质与其它平台相比是存在显著差异化的，因此营销价值哈药危机公关策划潜力也不可同日而语。并且优质内容与高端群体的结合并非加法，而是乘法的关系。因此，优质内容在OTT端的营销价值，包括了更多表现形式，更多曝光机会，以及更具消费潜力的受众。

OTT营销趋势：从新兴渠道到常规渠道，走向成熟

可以预见的是，OTT的营销投入规模肯定会在未来几年小程序 哪些中保持高速增长。蓝皮书预测，到2019年，OTT营销投入将从去年的9.7亿元增长至100亿元。届时，OTT营销将从现在的新兴渠道，转化为稳定存在于品牌营销平台矩阵中的“常规武器”。或许到那时OTT的话题性反而会有所衰减，就如同现在智能手机已经不再是有话题性的产品——因为它已经成为人人都已经拥有的必需品了。

在这一过程中，OTT还将造成以下几点变化：

首先，随着OTT的增长，手机、PA外贸网络营销外包D、PC和传统电视的流量将被OTT分流。毕竟，OTT所创造的客厅娱乐新场景并非凭空出世，而是建立在取代旧场景的基础上的。这意味着消费者必然会将原先分配在其它平台的时间转移到OTT端。由此也会造成OTT与其它平台在营销回报上的此消彼长，并且要求品牌主必须关注OTT对其它平台的影响——即使他不打算在OTT上投入，但OTT造成的连锁反应也会影响其它平台的价值。

其次，随着越来越多的品牌主，尤其是重量级较大的品牌主关注并投入OTT营销，将会促进OTT营销新规则的建立。预计可能的变化包括：OTT营销理论的丰富，营销形式的拓展，评估方式的正规和成体系化。OTT营销生态将更加成熟，但同时也会抵消那些早期玩家的先入优势。

最后，是OTT产业链的丰富与开放。目前OTT产业链的主要参与者，在软件和服务层面以腾讯这样强于内容的企业为主，硬件上吸纳了传统电视厂商和盒子厂商，以及牌照商等。随着OTT生态的成熟，产业链将会趋于多样化。例如第三方数据公司的接入，为行业决策提供有价值的数据，并为OTT营销建立可信的评估体系。另外也不排除以OTT为契机，诞生新的行业形态的可能性。

从各方面看，OTT都是一个处于增量市场阶段的典型蓝海，在各个环节都有着充分的发展机会。尤其在营销价值上，由于玩家数量远未饱和，因此更存在着广阔的开发空间。不过OTT营销的蓝海期能持续多久并不好说，在未来一段时间，新玩家势必快速涌入。即便OTT如同互联网广告一样，拥有极高的饱和度阀值，不过后入者也免不了遭遇更激烈的竞争。至于何时，以何种态度进入OTT营销，还需要营销人在理解OTT营销精髓的基础上，根据自身需求加以把握了。