如何制定产品价格，才能让用户感到便宜？（如

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“客户说我们产品太贵了，怎么办？” “A公司又开始降价促销了，怎么办？” “B公司的低价我们做不到，怎么办？” “销售业绩这么差，领导还不肯降价，怎么办？” ……

在初级的marketing手里，降价似乎是唯一的武器。

高手会如何解决这类问题呢？

今天就来讲个新套路：设置参照物。

1.

凡是被用户嫌贵的产品，都是参照物错了。

人们如何判断产品是否太贵了？

主要有三种方式：

第一种是价格对比。

场景1：我上次买的时候才80块钱，这次怎么卖100？太贵了。 场景2：另一个网站只卖80块钱，还有赠品，你卖100太贵了。

第二种是价值对比。

场景1：材质看上去不太好，还要卖100块钱，太贵了。 场景2：你的品牌又不知名，怎么还要卖100块，太贵了。

第三种是预算对比。

场景1：刚发工资时，吃顿饭100块，不贵；月底没钱了，吃顿饭100，太贵。 场景2：一件衣服1000元，月薪5千的人说太贵了，月薪5万的人会说很便宜。

这就是价厉害广告战略收费格的真相。

用户其实是通过对比来判断的，而不是理性的分析。

既然有对比，那么就一定存在参照物。

凡是被用户嫌贵的产品，都是参照物错了。

让用户按照你选的参照物做对比，这才是牛逼marketing的秘密套路。

如何才能让用户选对参照物呢？

这要因人而异。

针对不同的人群，需要采用不同的策略。

2.

第一种人，通过价格对比来判断是否贵了。

参照物的策略：利用价格锚点。

放一个价格更高的参照物，让消费者觉得你的产品不贵。

这个参照物就是价格锚点。

锚点应该去哪里找呢？

方法1：把市场价或历史价作为锚点。

这种方法最常见，产品促销价的旁边，往往会放一个很高的历史价或者市场价。

方法2：把店内的高价产品作为锚点。

不少店铺会在醒目位置，放一个很贵的产品，一年也卖不掉几件。这种产品的目的，就是淘宝全网营销培训为了衬托店内其他产品很划算。

方法3：把其他公司的产品作为锚点。

其他产品，可以从竞争对手那里找，也可以从其他行业找。

给你举个例子：

在《5分钟商学院》里，你只需要用和朋友吃顿饭的钱（一年199元）、和洗脸刷牙的碎片时间（每天5分钟），就能系统学到洗衣液投放最经典实用的商业北京在微信朋友圈广告点赞基础知识。

在这段营销文案中，就放入了两个锚点，一个是【一顿餐费】，另一个是【洗脸刷牙的耗时】。

通过这两个锚点，建设网站的价格衬托出课程便宜、耗时少的两个优势。

方法4：把子分类作为锚点。

所谓的子分类，比如说，不同的套餐、不同的配置、不同的设计等。

例1：单品价89元，套餐价99元。此时，套餐价就会显得非常划算。 例2：低配版89元，高配版99元，两者一对比，高配版的销量就上去了。 例3：常规款89元，定制款99元，让个性定制的价格更接地气了。

麦当劳是这方面的老手了，它的菜单上永远放着各种套餐组合，让你觉得不买套餐简直亏大了。

3.

第二种人，通过价值对比来判断是否贵了。

参照物的策略1：利用光环效应。

光环如何协助贾跃亭的危机公关效应，是一种心理学现象。

一个物品的某方面一旦给人以非常好的印象，人们对它的其他方面，也会给予较好的评价。

简单讲的话，可以理解为以偏概全、爱屋及乌。

明星代言，就是最常见的一种光环效应。同样的产品，有了明星代言之后，就似乎变得价值更高了。

利用光环效应，可以提高产品的价值，从而让消费者觉得物有所值，甚至物超所值。

除了明星代言之外，还有不少方法能够产生光环效应。

傍名人：书籍封面上的名人推荐语、餐厅里的名人合影照、朋友圈里的马云马化腾。 傍品牌：走高端路线可以新闻广告发布价格将店开到LV旁边、走平价路线可以将店开到Zara旁边。 傍成就：销量连起来可绕地球一圈、曾获得某项国际大奖、曾策划过某知名案例。 傍设计：好的外观设计，能够提升产品档次，这是毋庸置疑的。

方法很多，就不再一一举例了。

值得一提的是，饥饿营销也属于一种光环效应。

限量发售、黄牛炒号、一抢而空，这些都给人造成了热销的印象，也就悄悄提高了人们对产品的评价。

参照物的策略2：利用禀赋效应。

禀赋效应，同样是一种心理学现象。

一旦物品被认为是自己的，就会提高对它的价值评估。

比如：

在钓场里，自己钓上来的鱼，往往愿意花更多的钱买下来。 亲手制作的蛋糕，会觉得它更好吃，也会高估它的市场价。 绝大多数的司机，都会认为自己的驾驶技术比平均水平高。 ……

这些现象，都是一种禀赋效应。

该如何运用呢？

最经典的案例，就是小米的参与感。

让用户参与手机设计，提高了参与者对手机的评价。而这群人，又是手机发烧友，在各自的圈子里属于意见领袖，他们给出的好评，带动了更大范围的口碑。

因此，如果想提高用户对产品的价值评估或者好感，可以先让用户觉得这个产品企业广告宣传片报价是他的，比如免费试用7天、比如DIY、比如个性化定制、比如参与感。

4.

第三种人，通过预算对比来判断是否贵了。

参照物的策略：利用心抖音发布的作品不推广理账户。

这一类的消费者，因为价格超出了他的预算，所以觉得产品贵。那么，解决方法就是提高预算。

怎么提高呢，这就要运用到心理账户了。

什么是心理账户？我们来看个小实验。

场景1： 你提前买好了演出门票，出门前发现把票弄丢了，价值1000元，请问你还会去重新买票看演出吗？ 场景2： 你没有提前买演出门票，但是出门前发现把购物卡弄丢了，价值1000元，请问你会去买票看演出吗？

在第一种情况下，绝大部分人都选择了不去看演出。

但第二种情况下，绝大多数人却选择了会去看演出。

同样是丢了1000元，做出了完全相反的决策。

这就是因为心理账户。

比如我的心理账户是这样的：

吃饭、逛超市属于成都代运营的微信朋友圈发日常消费账户； 看演出、周边游属于娱乐消费账户。

假如上半年周边游花钱超支了，会导致我下半年不再逛超市了吗？

并不会。

但是我会减少看演出的预算。

不同的心理账户之间，影响力较小；同一个心理账户内，相互影响力较大。

因此，当消费者的预算不足时，可以引导他切换到另一个预算充足的心理账户。

脑白金就是这方面的高手。

它的广告效果为什么好？

其中一个重要原因就是，选对了心理账户。

脑白金作为保健品，本来属于健康管理账户，但是它把自己放到了礼品账户中。

这样做的好处非常明显。

首先，送礼账户的预算一般比较高，花钱决策也容易。

而且，在健康管理账户中，药品、医院、健身等消费项目占据了很大的份额，保健品并没有强竞争力。

这就是利用心理账户的典型案例。

5.

天赋是少数人的，套路是所有人的。——康熙师爷

最后总结下今天的文章：

1、用户嫌贵的真实原因是什么？

是因为参照物选错了，因为用户是通过对比来判断产品的价格，而不是严谨的分析成本。

2、如何选择合适的参照物？

要因人而异。

参照物的策略是：利用价格锚点。

第二类消费者：通过价值对比来判断产品是否贵了。

参照物的策略1：利用光环效应。

参照物的策略2：利用禀赋效应。

第三类消费者：通过预算对比来判断产品是否贵了。

参照物的策略：利用心理账户

另外，一个产品可以同时使用多种策略，因为消费者也有可能会做多方位的对比。

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