全面解析「抖音」短视频，新时代的潮流？（抖

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一、产品概况

1.1 背景

如今的这个社会，信息化的飞速发展，调研市场公司年轻人们急需一个能够展示自我的平台，而人们在闲暇之余也需要一些东西来打发时光、打发心情。

1.2 产品简介

产品名称：抖音

产品类型：短视频

slogan:记录美好生活

产品定位：一款以PGC+UGC为主的音乐创意短视频

1.3 体验环境

设备：Andriod版本

系统版本：5.1.1

网络：WIFI

APP版本：1危机公关 专业.8.7

1.4 用户需求分析

1.4.1 用户群体

根据艾瑞APP指数2018年5月统计数据可知：

“抖音”目前用户女性偏多，使用年龄中青少年分布较为平均，核心用户来自于一二线城市。2017年9月抖音官方公布85%用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，说明目前抖音使用人群辽宁微信朋友圈广告删除价开始往中年群体转移，更贴近于生活。

抖音用户群体可分为两类：

创造内容类：记录日常生活 、追求新鲜感、有较强模仿欲、通过表达自我获得关注。主要通过该平台来展现自我。 观看潜水类：有一定的娱乐需求，表现欲较弱，主要通过该平台来打发时间获得娱乐。

这两类用户都贴近抖音的产品定位：记录美好生活。

1.4.2

场景一：

姓名：小娟

性别年龄：女，20岁

学历：本科

职业：大学生

收入：生活费1000元

设备：iphone 7 plus

特征：长相好、人缘好、喜欢参加各种活动、热爱跳舞

常用APP：QQ、***、淘宝、支付宝、B612咔叽、腾讯视频

场景：

吃过晚饭，晚上没课，小娟去舞蹈室练舞。练完后，小娟让闺蜜用B612咔叽帮她录段嘟拉舞。 回到宿舍后，小娟拿出手机，将视频上传到抖音，将其通过特效美化至满意后，挑选一句吸引人的话加入到视频中。做好后，发布到抖音中。 洗漱完之后，小娟躺在床上打开手机，看到视频有很多点赞和评论，内心很高兴，并对部分喜欢的评论进行回复。

场景二：

性别年龄：男，26岁

学历：本科

职业：平面设计

收入：7000

设备：华为荣耀10

特征：内向、长相普通、有点宅、喜欢听音乐

常用APP：***、淘宝、支付宝、知乎、豆瓣、网易云音乐

场景：

六点闹钟准时响起，小李快速穿衣、洗漱，6:20出门。在路边买了几个包子当早点，赶到公交站台。上了公交车，小李拿出手机打开抖音查看。一边吃着早点一边刷着推荐视频，看到喜欢的视频小李会点喜欢，看到有想法的视频小李会评论。 到了公司便投入忙碌的工作之中，吃午饭的时候才抽空看了会手机，依旧刷着推荐视频。下午工作依旧忙碌，下班后小李坐上回家的公交车，他拿出手机，查看抖音关注的新视频。经历过一天的劳累后，小李需要在这儿放松一会。

1.4.3 用户需求分析

根据上文用户群体及典型用户分析，结合抖音的具体功能，分析出四种需求。

互动性：传统的视频媒介在编、读之间进行的是单项交流，而抖音所建立的上传者和观看者之间的回复让其可以互动交流。 娱乐性：草根的大众娱乐，任聚美优品营销案例分析何一个人都可以加入抖音这场视听盛宴。草根阶层因此拥有在网络上高度表达自我、展现自我的发声渠道。其提供展示的也多是轻松有趣的视频，使其成为大众解除心理负担，缓和精神压力的通道，同时也是人们分享信息，分享快乐的方式方法。 “快餐式”文化：在当今这个瞬息万变的社会，一切都显得高频率、快节奏。人们越来越追求时间含义上的简单，而抖音的“短、快、精、随时随地性”就在这样的环境下应运而生。 低门槛：随着电子设备和硬件的发展，人们利用互联网舆情管控手机就能拍摄出一些精美的视频。

二、产品需求

2.1 产品结构图

从层次结构来看，抖音操作路径较短，层次划分比较合理。

抖音最为主要的发布视频和观看视频都处于第一层级，并启用自动重复播放和滑动切换模式，给用户带来不错的沉浸式体验。但抖音对于消息互动的部分不够重视，并未添加社群来让用户进行交流可能抖音】只是想做一个纯粹的短视频APP。

2.2 用户使用流程图

2.3 功能体验分析

2.3.1 浏览功能

首页分为两个板块：推荐版块和附近板块。

推荐版块：是进入APP的首页面，主要推送你喜欢的优质视频，在WIFI情况下会自动播放视频，在数据情况下浏览会提示“是否继续浏览”，上滑和下滑来切换视频，并且视频自动重复播放。

由于抖音属于今日头条的产品，所以其使用的算法也做的十分出色，系统会通过用户的兴趣来推送相关的视频，来增加系统的粘性。

附近板块：是通过用户的地理定位，来显示用户附近的人所拍摄的视频作品，附近的人页面采用的是瀑布流式来显示，为新用户以更多的曝光几率。但以附近的人的视频热度来看，所受关注的程度并不高。

另一个浏览板块为关注板块。显示的是用户所关注的视频原创者创作的视频。

体验分析：下滑式浏览视频增加了用户的沉迷感，瀑布式板块不仅降低了成本，也增加了视频创作者的曝光度，但算法推荐的视频重复率过高。

建议唯品会的营销手段：增加视频样式量，优化算法。

2.3.2 拍摄功能

逻辑流程：

在抖音的拍摄功能上，可选择拍照、长按拍摄和单击拍摄不长于15s的短视频。

用户在拍照过程中可以选择特效道具、选择美化、选择闪光灯开关、切换摄像头。并且用户滑动画面可调整美化中的滤镜功能。拍摄相对于拍照，在原本的功能基础上添加了选择速率、剪音乐、倒计时拍摄。

而抖音的相机初始打开为前置摄像头，之后则为上一次关闭时的摄像头情况，说明抖音主打的是自拍。

体验分析：其拥有的特效道具功能让视频效果变得更加的多样化，但目前所能选择的元素过少，应该继续增加道具库中的元素让其更加多样化。

2.3.3 编辑功能

针对这两类用户，抖音的团队策划了不同的解决办法。对于愿意花费大量时间的用户，抖音提供了音乐的剪辑和创作，滤镜和特效的使用，促进用户创造出高质量、创意性高的作品。

而对于想要几分钟就能拍摄出高质量作品的用户，则可以使用他人创作的原声。使用他人创作的原声可通过搜索寻找，当发现好的视频原声时，也可点击视频右下角来创作同款视频。

体验分析：

在体验编辑功能时，笔者发现了一些不错的选择，但也发现了一些问题:

（1）元素误操作

如果一个视频上添加的元素过多，用户在对其继续编辑时容易进行误操作。目前关于元素添加只有两种选择：取消元素和保存元素。

建议：添加一个锁定操作。当用户将元素锁定后，将无法对其进行任何操作。

（2）直接开拍

抖音添加了一个直接开拍功能，但是在笔者的多次试验下发现这个功能并不能拍摄出视频片段，仅能用来体验部分特效，但拍摄中关于拍摄效果的体验更加的全面性。所以笔者认为该功能具备了重复性，并影响了新用户的体验性。

建议：将该功能取消，或者是抖音关于该抖音定位方案部分功能尚未完善。

（3）编辑完成后分享

编辑好一个视频后，该视频无法直接保存到本地，必须先发布到抖音上。虽然关于内容可以设置为仅自己可见，但该行为仍然具有一定的强制性分享。

虽然抖音是作为一个短视频APP，主要是作为视频分享的软件，但部分用户仅希望通过抖音创作出高质量的视频，这种强制性行为就会有他们选择退出抖音而选择其他的APP软件。

建议：抖音能给予用户自由选择是否发表的权利。

三、市场分析

3.1 短视频综合平台市场状况现状和分析

据易观千帆指数数据显示：

2018年6月短视频综合平台仅快手、抖音和火山小视频三家独大公关公司欠外包费用，且快手和火山小视频月指数增长率情况不佳，远低于目前火热的抖音。

在APP Store2018年6月排行榜上，抖音位于免费APP下载量第一，且短视频综合平台仅抖音进入前十。

通过以上数据分析，短视频综合平台的发展还有很大潜力，但现在处于一定的瓶颈。

快手属于腾讯和百度投资，抖音和火山小视频属于今日头条旗下子公司。而其余几家仅腾讯微视上升较快，说明短视频若无太大突破，发展变化不会太大。

3.2 抖音发展历史和现状

据以上数据分析，抖音从之前的用户快速增长期慢慢开始下降，说明抖音已经要进入用户饱和状态。往后抖音用户数量将渐渐稳定，至于会不会随着时间的打磨，短视频的风潮慢慢散去，用户开始减少，这就需要留待时间来验证了。

四、迭代分析

4.1 迭代路径

通过版本更新可以看出，抖音从最初开始就不断地改进和增添功能，从音乐、挑战活动到特效、背景的增多以及直播功能的添加，其更新频率大概保持在半个月左右一更。

4.2 迭代分析

从版本迭代中我们可以发现，抖音十分在意用户的体验，不断地改进与完善拍摄时的特效、背景以及滤镜效果，在观看者的视觉体验和首页推荐页面的整体布局也下了很大的功夫。

抖音在不断更新的版本中，可以看出一直在不忘初心的做好短视频。功能上仅增加了关注者直播服务，产品策略一直坚持在中高档短视频用户服务场景上。

五、竞品分析

5.1 行业分析

根据中国产业网的大数据显示：

截止至2017年12月，短视频APP用户规模达到2.42亿，大约平均每3个移动网民就有一个短视频用户，2017年的用户增长速率相对2016年并没有多少下降。

5.2 确定竞品

根据中国产品网大数据显示，2018年4月，仅有快手的APP月活高于抖音，可以说快手如今是抖音最大的竞争对手。

5.3 用户分析

5.3.1 用户规模

从图中可以看出：2017年快手的用户数量大约为抖音的2-3倍，2018年2月后，抖音用户数量明显增加，快手遭到整改警告，用户数量反而开始减少。

5.3.2 用户对比

对比可知，抖音和快手的主要针对人群不同。快手主要针对底层社会民众，而抖音则走的是高档路线。

5.4 页面分析

5.4.1 首页

左为快手，右为抖音

从首页上看，快手的首页是视频封面，没观看完一个短视频都需要返回首页，然后点击下一个，这十分影响用户的体验感。讨好用户的产品共性就是：帮用户省去麻烦、不改变习惯、更少的选择性、更简单的交互、更少的学习需求。而快手的返回页面就会让用户去筛选下一个视频，从而减少了沉浸式体验。

抖音的首页是一个全屏的播放页面，会自动播放。首页没有干扰元素，页面简洁，沉浸感十足。视频内容随机，让用户对下一个视频内容更有期待，从而达到更好的沉浸效果。

5.4.2 关注

左为快手，右为抖音

在关注页面上，快手采用的依旧是视频封面。这让用户在观看关注者新发布的视频时，可通过封面来进行是否观看的选择，增加了用户在此页面的自主选择性，但依旧存在了用户沉浸式观看效果较差的问题。

抖音的页面最上方是直播页面进入图标，三分之二的视频占比，采用下滑式浏览方式。这让用户减少了选择的步骤，但页面相对较小，沉浸感无法达到较好的效果。

5.4.3 同城

左为快手，右为抖音

在同城页面上，快手和抖音采用一样的页面设计，并添加了同城直播推荐。抖音相对增加了文字介绍和切换位置功能，这让用户可以自主选择观看某地区的视频，更加丰富。从界面看，快手显得更加的紧凑，视觉效果更好。

5.4.4 拍摄

左为快手，右为抖音

在拍摄页面，抖音相对于快手拥有更多的特效选择，抖音拍摄出来的效果让用户更加的满意。快手拍摄只有两个步骤，拍摄后即进入发布页面。抖音拍摄则有三个步骤，在拍摄完成后，用户还可以对视频进行精细处理，这大大增加了用户的体验感。

五、商业模式

抖音的盈利模式主要为广告，在滑一滑栏目和其他页面插入站外广告，但广告风格与抖音整体风格差异不大，且广告数量不多，基本不会引起用户反感，此处值得点赞。

但抖音目前暂无盈利，抖音坐拥亿万流量，无论是在内容的积累，活动运营还是话题的运营方面都有良好的积累，随着抖音的不断发展，可以预见到抖音团队一定会发展出符合自身定位的变现模式。

（1）付费礼物

抖音渐渐开始发展直播功能，而通过付费礼物、平台抽成等来盈利，也比较容易被用户所接受。

（2）大数据盈利

如今随着大数据的发展，用户数变得越发重要，未来甚至可以通过大数据来获取盈利。

六、总结

6.1 抖音爆红的原因

内容的不可预测性：用户手指滑一滑就可以更换视频，但无法知道下一条视频的内容，这种随机的刺激性加上抖音的算法，让用户对抖音沉迷。 点赞的特效：Android和iOS点赞分别会有不同的红心飞出，给与用户一定的反馈，这不仅刺激了观看者，也刺激了视频发布者。 自动循环：抖音设定进入视频后自动播放，播放完后自动循环，且限定为15s，用户有一种尚未尽兴就截然而止的感觉，忍不住多看几遍。

6.2 不足之处

内容的重复率较高：抖音采用的推荐算法会根据用户的兴趣来推荐，长此以来推荐内容越来越同质化。 无法解绑手机号且无法注销已有的抖音账号：这让拥有多个账户的用户无法将其合并为一个，影响。 不感兴趣设置后无法撤回：用户将该类视频设置为不感兴趣后，无法再次将其从不感兴趣名单中撤销。

6.3 发展趋势分析

随着抖音拍摄视频的成本越来越高，被微博封杀，慢慢的从潮酷属性向大众化转变。

笔者认为：抖音将开始加大社区属性的发展，并随着国际用户的增加，开始慢慢发展国际路线。

希望抖音能走出自己的路。