线上营销推广：如何花大钱？精细化操盘大流量

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几乎所有的从业者，包括所有大师们，都在研究与教导如何小投入大产出，如何做小成本爆款，但没有人告诉你们，小成本出爆款，基本靠运气。

在营销行业的公开讨论中，几乎没有人研究如何花大钱，如何操盘大型战役，一个项目预算过亿的那种。似乎所有人都认为，花钱是个很容易的事情。

在接近玄学的市场营销行业，我非常笃信钱的力量，如果想快速简单的分辨专业水平，就看他亲自花过多少市场预算，如何花的。就如同衡量一个人的智商最有效的方式是，看他在公开市场的盈利能力。

很多从业者都觉得，给我一个亿，就立刻能让品牌牛逼，不就是铺天盖地的广告吗，满腔盲勇的键盘侠到处都是。

我没赚过大钱，但从业经历中花过大钱，能花大钱真的是很高级的能力。

比如曾有五六亿的媒介预算，种种原因花的非常分散且失败。四五年前KOL还没那么贵，手里有500万新媒体传播预算，3天之内买光了双微的KOL，不按个，按Excel表买，买了很多个Excel表的资源。这都是失败案例。

手里拿的巨大预算时，真的很难花，更难正确的花。

在当下，如何花好大钱是很急迫的问题了，因为没有正确的路径了，以前买央视就行，一定不会错。但现在选择太多，中国媒介市场，一天消耗大几十亿应该没问题吧，那你手里拿着一亿预算，简直就是沧海一粟，怎么花？

比如新车上市，旗舰手机上市，大型品牌升级，巨型品牌活动，互联网新风口战役，这些类别的品牌预算，大多都是亿级以上的。

所以今天，我们聊聊如何花大钱，如何精细化操盘大流量。Enjoy：

一、大众曝光

首先，当你面对大型战役，需要集团军作战时，什么精准，圈层化，细分，中小KOL所有这些都是失效的，你要做巨大流量的大众曝光。

目前来看很多品牌还在进行“广撒网”式曝光，这儿买点，哪儿买点，感觉是哪哪都能看到。毫无疑问这是错误的，这样做是极大的浪费。我之前提过“认知穹顶”的概念，但这个概念适合圈层化的传播，并不适用于大众传播。

固定流量池营销技巧和营销方法知乎下的可持续曝光，运营深度流量。

这是我最近思考的结论，选择一个合适的大众平台作为主阵地，在这个平台完成传播路径的大部分，花掉80%以上的预算，与平台方，平台KOL，平台用户进行深度捆绑融合。

类似的大众平台并不多，比如微博，***，抖音，快手，小红书，淘宝，甚至央视也是选项之一。原则是捆绑一个固定流量池，进行深度合作。

接下来拿案例说，近日与vivo的朋友聊，最近的两款新产品iQOO与X27，他们尝试了新的传播策略。接下来结合vivo的案例，聊一下对大型传播战役的思考。

在大众曝光层面，vivo选择与抖音进行深度捆绑合作。抖音已经是年轻人的大众平台，不分圈怎么发布新浪新闻层，不分地域，把抖音当成年轻人的央视，应该也没问题。

vivo的受众与抖音的用户重合度比较高，所以选择抖音是比较正确的选择，我记得当年红米应该与QQ空间深度捆绑合作过吧，也挺好的。

对于在曝光层面购买了什么点位资源，内容频次什么的，我就不做过多阐述，一般这一类深度捆绑合作，平台方通常可以基于客户需求，做一些定制化开发。

内容输出就是亮相，是信息发布，比如什么产品，震撼发布，什么来了，什么上市等等，简单直接的告知。需要达到的效果是，全平台的日活用户，至少看到2次。

这里没什么多说的，就是一个强制亮相，记得要炫酷一些，要高出用户预期一点。

二、口碑承接

这一步很重要，很重要，很重要。是很多品牌战役中被忽略的一步。

通常大家要么与官方合作硬广，要么与KOL合作内容，很少同时大规模合作。

如果只与官方合作开屏，信息流，甚至定制化形式，在消费者看来，还是一个广告而已，与我今天看到的前1000条广告没有区别，可以直接忽略。

如果买很多平台KOL合作，会比较没有气势，太分散，不是集团军的策略。

所以，在做大曝光的同时，要与平台头部KOL产出深度内容，一起上线。在与平台KOL合作时，最好也是让平台方一起参与，他们更了解哪些KOL的价值更高，适合怎样的内容，以及各种不同的创作形式，可以如何推荐等等。

除了KOL，普通用户的口碑也很重要，或者说KOL是为了引导更多普通用户参与。硬广与PGC带动产生UGC，形成平台内话题。

vivo与抖音的合作上，自身的代言人内容，在硬广与信息流中呈现，加上平台内的KOL原生内容推荐，最终创造出站内话题。

比如X27在抖音呈现的是#一升就变美#，官方创造拍摄模板，普通用户套用模仿。形成明星硬广——KOL内容——原生UGC的内容矩阵。

我们想象一下，一开始打开抖音看到一条明星硬广，这儿只有极少数的转化，因为这个位置经常有广告，并不特别。进入抖音看到明星的信息流广告，OK也是硬广而已。

再刷到KOL创作的原生内容，这里差不多转化量增大。然后发现普通用户也用模板玩起来话题，到这里应该就无法忽略这个广告了吧。总之，目的是让这个品牌融入进这个平台的舆论中，而不仅仅是买广告。

比如开屏，vivo用了明星代言的内容，表达的大概意思就是“我来了”，当大喇叭用，一个新产品发布了，并且很厉害。

然后精准营销推广的是平台KOL的PGC，这一类内容大多是场景化展示，产品的样貌，功能，特点，使用场景等等，变着花样展示一遍，比如vivo X27最有特点的应该是升降摄像头，那针对普通用户的话题用了#一升就变美#。

总结一下，以上两步都在平台公域流量进行，基本以展示和曝光为主，核心目的是，在用户不讨厌的情况下，更全面立体的展示出产品特点与卖点。这也是为平台内的用户创造一个认知穹顶。

在同一个流量池内，进行多个触点，多种形式，多元化内容的反复触达。

三、流量沉淀

第三步，用户进入品牌的私域流量池。不管深耕哪个平台，一定要打通转化路径，一定要让用户非常简单容易的进入品牌私域流量池。

这个私域流量池的形式分很多种，根据不同平台而定，可能是官微，可能是落地专题页，可能是公众号或者淘宝店。总之，要让用户沉淀到某个品牌能华中科技大学本降专危机公够可持续沟通的渠道内。

这一步，核心是留住用户。当大家从公众页面来到品牌页面时，就是转化前的最后一步，所以尤为重要。任何一点风吹草动，都可能吓跑潜在用户，因为大家跟你还没那么熟，虽然看到外面有一些人在聊了。

进来发现页面体验不好，找不到想要的东西，走人；进来发现产品介绍不清楚，跟外面聊的不太一样，走人；或者进来发现外面风风火火，里面啥也没说，走人。

实际是对用户预期的管理，来到品牌私域页面，要更进一步提升用户期待值，增强购买决策。

比如说vivo吧，硬广看着很炫酷，炫酷是应该的。KOL都在夸，应该是花了钱的，但看上去真的很好看很好用，拍出来也很美啊。又看到普通用户的话题都在聊，确实还不错。

接下来就是跳转，不管是硬广还是KOL内容，还是普通用户的话题，都可以直接跳转到vivo的官微，或者vivo的抖音快闪店，可以直接预约下单，也就是购买。根本不用跳转到别的电商网站，在抖音站内就可以完成下单购买。

对于vivo来说，在抖音官微提前预制好内容，快闪店做好，就等着用户进来了。那么官微是不是要置顶几条相关内容，官微是不是把话题与快闪店跳转都放到明显位置。就是，不要让大家找，更不能让大家动脑子找。

总结一下，vivo与抖音的深度合作，用三个流量模块构建了一条品牌路径，分别是商域流量，公域流量，私域流量。

商域流量，就是平台方的付费媒介，比如开屏，比如信息流等等，这部分承担告知与曝光危机公关与媒体应对策略的作用，需要集中且饱和式投放，要让尽可能多的人知道，有一个新产品来了。

公域流量，就是平台内的KOL流量。

这一模块的重要价值是原生内容，帮助品牌融合进平台舆论内，同时KOL承担品牌口碑，与产品场景化的展示，让受众能够更加直观立体的了解产品特点。

私域流量，就是品牌能够与用户可持续沟通的自有流量池，外部流量最后要引导进私域流量。

进入私域流量时，用户已经对产品产生了极大兴趣，期望进一步了解，然后再看是否要进行消费转化。所以，在私域流量要管理好用户预期，并建立最简单直接的转化路径。

三步，每一步都很重要，做不好以上三步，效果转化就无从谈起。

四、转化抵达

到这里，一条路即将抵达终点。

为何说抵达而不是销售？并不是所有东西最终都卖钱，或者说不一定在这一步卖钱，这一步要做的是，与用户签订一份契约，签订之后，可能是终点，可能还有更多路要走。

这一步重点是，你要预测用户的承受阈值，能承受的最大成本是多少。

找准用户能接受的上限，是转化时刻的核心。

比如vivo在此时，用的是抖音快闪店进行免费预约，最终总预约量达到百万台，要知道一款手机超过百万预约量是非常非常大的数字，且只在抖音单一平台，且只是一次传播战役。除了线上快闪店的转化，还进行线下店导流，毕竟有些人还是想拿在手里才放心。

还有一点很重要的是，整场战役需要非常好的控制好节奏，各个板块的时间与内容都配合好，且在较短的时间内走完全部过程，达成转化。

人们总是在犹豫中丧失激情，而整个过程就是引导大众情绪到达某个高点时，进行即时转化，这是集团军体系化的大型战役，考验项目操盘手对大众情绪变化的感知。

总结一下

核心问题：

中国绝大多数营销从业者，缺乏打大战，花大钱，运营大流量的能力，尤其是在当下的互联网传播环境下。或许有人花过很多预算，但花的成功且有效吗？

那么问题就是，如何在互联网传播环境下，精细化操盘大型品牌战役？今天思考了其中一个方向。

行动指南：

1、选择合适的平台集中投放。老读者知道我之前提过“认知穹顶”，让大家散着投，现在又让大家集中投，是打脸吗？并不是。

渠道分散但用户集中，当你只针对百万级别受众的时候，就找准这些用户高频触达的地点，多覆盖几个触点。但当你针对的是过亿受众时，就没办法散着投了，因为当你发现在一个渠道买一个亿，买到10亿时，还是感觉不到到处都是。

所以集中在一个大众平台投放，双微一抖是目前比较合适的线上平台，集中打透一个平台，是最有效的投放策略。

2、融合，融合，融合。当品牌把所有精力集中在单一平台的时候，一定不能只买广告，而是在这段时间内，将品牌融入平台的舆论环境，成为这个平台内的话题内容。将品牌融入平台，这很重要。

硬广曝光，KOL提供PGC场景化展示与引导，发动UGC产生内容，从公域流量导入私域流量，并及时有效的进行效果转化。要一气呵成，不留空挡，不操之过急，一切都刚好恰当，这很难。

3、如果多平台配合呢？最后我们跳出以上逻辑与框架，比如综艺冠名只能曝光，比如小红书偏重口碑，比如淘宝偏重卖货……那这些平台能否组合成一条路径呢？大家可以思考一下。

未来营销行业的钱，大概率会越来越多。把一万预算花出十万的的效果不算本事，那就是打打游击。能把一个亿花出一个亿效果的人，能操盘大型品牌战役的，是稀缺人才。

祝你，搞个大项目。

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