品牌营销推广：杜蕾斯内容营销背后的底层逻辑

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一、重新定义杜蕾斯

杜蕾斯实际上有两个产品：一个在产品市场，一个在内容市场。

杜蕾斯是中国安全套市场上的领导品牌，约占40%的市场份额。这是大家都知道的常规产品，我们就不多解释了。

2. 内容市场：杜蕾斯是社交传播第一品牌

同时，杜蕾斯又是中国社交传播第一品牌，超越了可口可乐、宝洁等消费品传统广告营销大户。

这个市场特性大家往往不太熟悉，我们来简略分析一下。杜蕾斯在内容市场上，大概有这么几个特点：

① 杜蕾斯是传统消费品品牌利用互联网营销的典范；

② 杜蕾斯中国90%的营销精力在互联网内容营销；

③ 互联网内容营销分为两种：

一种是常规互动营销，包括节假日内容营销、主题式内容营销、用户互动内容营销等。另一种是它的独门利器，就是借势营销，重大热点中总少不了杜蕾斯特有调性的海报。

④ 杜蕾斯互联开发的网站网内容营销效果惊人，仅在微博的曝光量每月就大几亿人次。如果折算成在传统媒体上广告投放效果，不知道要花掉多少预算？

二、重新定义内容营销

1. 重大变化：从正向营销到反向营销

传统消费品的内容营销都有个误区，就是生产的内容主要围绕着两个中心：一是产品宣传，二是品牌宣传。

传统的都是正向营销（以宣传自己为主），而杜蕾斯内容营销是反向营销（服务用户为主）。

杜蕾斯以用户为中心，反向生产用户喜欢的内容，用创意把老百姓喜闻乐见的热点事件和杜蕾斯品牌巧妙地连接起来，为特定的人群生产特定的内容。

2. 定位：人设的三次变化

第一次定位：品牌宣传人北京代运营的微信朋友圈广设

早期杜蕾斯内容营销是以正面宣传品牌形象为主，兼顾品牌内涵：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。结果发现效果不佳，内容完全没人传播。

第二次定位：“宅男陪伴”人设

杜蕾斯发现，网上有一群人，标签叫“宅男”，有这么几个特点：

第一，上网时间多；第二，在线下表达相对较少，但在线上表达欲望非常强烈，表达方式多以吐槽为主；第三，主动对他们关心的内容进行自传播。

所以杜蕾斯调整人设——宅男陪伴。内容生产也发出巨大变化，开始为宅男生产他们喜欢的内容，包括一些段子、两性知识等，结果发现传播效果也不理想。

主要缺点在于品牌个性色彩不够鲜明，生产出来的内容互动性极差。

第三次定位：“浪而不荡”人设

杜蕾斯再次调整定位，打造了一个“懂生活、又会玩，有点cdn防攻击坏、有点污的浪而不荡”的人设。这个定位终于找到感觉了。

3. 核心能力

杜蕾斯在内容营销上有两大核心能力：一是创意工业化，二是运营互动化。具体表现在三大公式上：

公式1：创意生产公式

创意生产=熟悉+意外+情节+留白+亚文化+授权生产+外围自生产

比如2011年6月23日5点多，北京下了一场大雨（熟悉的社会热点事件）。

5点58分，在微博运营团队一个私人账号上，出现了一条信息“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。”（意外地与杜蕾斯挂上钩了），外加三张图片，演示用杜蕾斯做防水鞋套的全过程（生活场景+戏剧性的情节）。

经过测试效果良好后，杜蕾斯官方微博转发了这条信息，迅速抢占微博1小时热门榜第一。有广告专家说，杜蕾斯北京大雨这场零预算社交传播效果，相当于在CCTV打了3次30秒广告。

再比如2016年7月27日下午，小米发布了“比一枚（竖起）一元钱币还薄”的air笔记本，在网上引起强烈吐槽。

7月28日0点8分，杜蕾斯发布了一张海报，方案是“Just 比薄”。这就是典型的留白（双关语）+亚文化（熟悉美国歌星贾斯汀比伯的人会哑然一笑并主动转发）。

每次热点事件出现，网上都会有人模仿杜蕾斯手法创作海报。只要没有伤害到品牌价值，没有低俗内容，杜蕾斯非但不去干预，反而从中间挑选出一些优秀创作者，授权给他们高质量创作。

这就组成了授权生产+外围自生产的众包模式。

公式2：创意传播公式

创意传播阅读总量=1%原创+9%转发+90%阅读

好的创意并不意味着一定会有好的传播。杜蕾斯专门设置了内容营销ROI（投资回报率）指标，一是曝光数量，二是曝光质量。所谓曝光质量，就是杜蕾斯有多少曝光量，是通过与KOL意见领袖的互动传播出去的。

杜蕾斯内容营销90%精力放在优化曝光质量上。

公式3：客户价值公式

客户价值=参与感+获得感+归属感

杜蕾斯内容营销的目标，就是用户运营互动化。在内容日更、话题设置、有奖互动等多个环节中，让客户有参与感、获得感和归属感（这里完全以为主，不以销售转化为目标）。

三、重新定义新零售增长逻辑

杜蕾斯就是新零售。所谓新零售，是以消费者为核心，以“人、场、货”数字化为基础设施，以流量、数据和认知为驱动的效率革命。

1. 重网络营销有没有前途新定义客户：商业合作者

传统消费品营销都是把客户定义成“单次购买者”，说白了掏钱就行。新零售营销，把客户定义成“商业合作者”。

就像大众点评，巧妙地把创造出一种新客户——专门对餐饮商家进行体验和评价的“内容生产者”。

同理，杜蕾天河区写字楼出入口广告投斯也巧妙地把创造出一种新客户——专门传播杜蕾斯海报的“内容网络营销帮助企业节约成本传播者”。微博每月曝光量大几亿人次，都是靠这个“客户群”以免费众包的形式实现的。

2. 重新定义广告：客户池中的鲜活数字ID

传统消费品营销，是空中轰炸+地面铺货。这个空中轰炸主要以广告为主。

那传统广告有什么弊病呢？

① 传统广告是中心化单向传播。

以CCTV、分众等为主要平台。而杜蕾斯以微博、***为主，是去中心化的自传播，用户有极强的参与感和获得感。

② 传统广告是以心智记忆容量为主的广告心理学。

强调一词占领心智，简化记忆唤醒难度。而杜蕾斯强调优先，以场景互动为主，一年下来不知道要生产多少个能够刺激消费者心智的关键词。

③ 传统广告以流量拦截、单次变现为主，无法对老客户进行二次营销。

而杜蕾斯以用户运营、客户生命周期服务为主，把每次与用户交流的流量都引导、蓄积到自己的客户池中，把一个一个鲜活抖音联盟账户个体和个人有的潜在消费者转化成一个又一个的数字ID。网站整体营销方案

在这个数字ID账户中，不仅有他们的交易行为（数据整合自电商平台），还有他们的非交易行为（数据整合自微博、***的双向互动），更重要的是可以多次营销，直至客户生命周期终结。

很明显，杜蕾斯社交传播（数字化内容营销）与特劳特定位理论是两种针锋相对的营销策略。

除了杜蕾斯，我们还能找到很多消费品知名品牌案例，他们都是新零售的楷模。

比如：米其林（内容市场的产品是米其林三星餐厅）、红牛（内容市场的产品是极限运动赛事）、迪士尼（内容市场的产品是迪士尼乐园）、苹果手机（内容市场产品是全球最大的游戏和音乐分销平台）等。

这些消费品企业不仅产品一流，而且功夫更在产品之外，在内容市场上与竞争对手形成了巨大差异化和品类区隔。

3. 重新定义增长：新零售2C企业增长框架

现代消费品都在从营销转为增长。比如可口可乐就取消了首席营销官，改为设立首席增长官。

我们再来看另一个消费品增长案例：

小米公司是2010年4月成立的，商品是手机。为了促进商品的销售，小米把产品与商品做了分离，建立了一个引流型产品，叫MIUI（手机操作系统）。于是，商品的定位是“发烧级手机”，产品的定位是“先进用户引导型创新”。

在2011年8月16日，小米发布第一款手机前，这个引流型产品为小米积累了10万潜在消费者和千万级的社交传播。

小米从0到1的增长逻辑，和杜蕾斯是一样的。

这里，我们给出一个新零售2C企业增长框架：

1. 产品与商品分离。

先用产品进行流量导入，再用商品进行价值变现。

2. 产品与商品分层。

体验产品的是用户，购买商品的是客户。

3. 产品与商品分润如何信息流优化。

流量型产品，是成本中心，关注CAC获客成本；价值型商品，是利润中心，关注LTV客户终身价值。

最后，我们做一个大胆的预测，未来杜蕾斯不是一家安全套生产商，而是一家消费者数据公司，为整个利洁时集团各类消费品（甚至包青岛啤酒 抖音白皮书括旗下美赞臣奶粉）提供消费者数据、用户运营服务。