品牌营销推广：漫威IP的品牌定位策略分析！（品

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据猫眼数据显示，截止截至4月21日22点31分，《复联四》票房突破五亿大关，突破了中国电影史票房预售记录。有媒体预测，《复联四》票房可能超越《阿凡达》，突破一百亿大关。

《复联四》票房大爆的背后是影院恶意抬价，收取天价服务费引发的种种乱象。根据统计，《复仇者联盟4》票价动辄三四百，甚至有票价炒到上千元，出票额和实际费用之间的差额被影院以“服务费”的名义收取。

影迷怨声载道的同时，人民日报正式发声痛批《复联四》高票价，批评了影院方的难看吃相。自人民日报发声后，有关部门纷纷下“快刀”斩票价，《复联四》的天价票价也渐渐回归正常。

《复联四》天价票价其实受市场供需关系的影响。截止4月21日晚22点，猫眼电影统计到想看《复联四》的人数高达146.1万，淘票票上想看《复联四》的人数更是高达233.4万人，远超春节档影片。《复联四》mcn机构现状作为复仇者联盟系列的终篇，吸引了无数影迷的关注。各大影院在经历了长期青黄不接、入不敷出后，纷纷把握这一难得的机会，肆意抬价，收割票房犹如割韭菜。但不得不说的是，这次事件对《复联》这一大IP、大品牌造成的不良影响实在不小。

有业内人士表示，《复联四》天价票房不仅会导致盗版横行，更会抬高影迷对于电影本身的期待，要小心被捧的越高，跌落得越惨。更有影管人士表示，恶意抬价的同时可能会引起顾客的反感，导致影片票房后继无力，从长远上看不利于电影盈利。

但从长远来看，影院恶意抬价，收取天价票房的同时会给复仇者联盟这一大IP，甚至漫威相关的产业链带来不小的伤害。IP盈利的内在逻辑是：通过内容吸引粉丝——维系情感联系——打造“IP”品牌——吸引“路人”群体——营造规模效应。

《复联四》恶意抬价不仅伤害了无数粉丝的心，更会因高票价而过滤掉无数观望的“路人”群体，降低品牌的影响力。一时的涨价固然能收获一定时期的盈利，但是从长远来看不利于整个生态产业链持续稳定发展。

今年是漫威公司成立的八十周年。自1939年建立，漫威公司凭借着超级英雄漫画发家，通过和好莱坞公司的合作，将无数电影搬上了荧幕，并取得了惊人的票房成就。

在此次事件内蒙古微信朋友圈广告价格之后，漫威会面临怎样的危机和挑战？从漫画到电影，再从电影到产业链，在“互联网+”时代，漫威是如何构造自己的IP产业链的？要想复制漫威了成功，在“互联网+”时代，如何构建IP电影产业链是我们需要思考的问题。

一、选择合适的IP

国外并没有“IP”电影这一概念，但是却有类似的说法，即“高概念”（High concept）。“高概念”这一定义在20世纪70年代由好莱坞影视巨子巴里•迪勒（Barry Diller）提出。高概念电影必须具备的三个条件包括：充满吸引力的视觉形象，充分的商机、宏大的、具有吸引力的情节。

“IP”的定义来源于“高概念”。“IP”指的是知识产权（Intellec武汉网络公关公司良心公关tual property），简单来说“IP电影”就是改编自来源于畅销小说、漫画甚至音乐、游戏等大“IP”的电影。

在IP的选择和打造上，漫威堪称祖师。国内IP电影的打造大多停留在选择粉丝基数大的“爆款”IP上，而漫威给了我们其他的启示。

1.选择适合特定文化背景的IP

用户和品牌之间的情感联系来源对品牌的“认同感”，而认同感来源于用户对于自我价值的发现，简单地说，就是用户能从品牌内涵之中发现与自我价值观的共通之处。

漫威“超级英雄”的主题是基于美国特定价值观和时代背景下的产物。独立战争、《独立宣言》，南北战争给美国这块热土留下了不可磨灭的烙印，这些烙印不仅仅反应在美国独特的“邦联制”政治体制，更体现在美国崇尚“个人主义”的文化内涵。

在战争中崛起的，在战争中取得自由的美国人崇尚英雄，需要英雄，也希望能成为英雄。这就是漫威“超级英雄”的来源，“超级英雄”的人物设定适应了美国人需要英雄的心理状态。

其次，漫威公司的策略也适应了当时特定的时代背景。漫威公司成立于1939年。那时，美国正处于经济危机之中。美国正遭遇着前所未有的绝望，失业、破产给美国人民的心中蒙上了一层阴影。美国人民从未如此需要英雄来带着他们脱离苦海。这时候，“超级英雄”应运而生。乔西蒙和杰克柯比为漫威创造了《美国队长》这一特定的人物形象，造就了漫威第一个“超级英雄”。

漫威先凭借着“超级英雄”这一概念打开美国市场，赢得美国人民的心，再凭着积累的影响力进军世界，成为国际性“大IP”。特定的文化烙印能使得“IP”更快地打开用户的心，得到消费者的认可，这是中国电影产业需要借鉴的。

2.可扩展的IP内容

可扩展的IP内容给了电影产业链扩宽边界的可能性。IP的内容越丰富、世界观越庞大，就越能围绕着一个主题进行持续运营，构建相关的子品牌、产业链，通过跨媒介叙事吸引更庞大的粉丝群体。

漫威的成功就是一个很好的例子。截至2014年，漫威公司已经拥有蜘蛛侠、美国队长、钢铁侠等超过八千个英雄，超过一千个平行宇宙。宏大的世界观、繁杂的人物、相同的主题造就了“漫威宇宙”这一核心概念和品牌内涵，也给了漫威电影不断创造子故事、子品牌，延长产业链的可能性。

在漫威的系列漫画中，所有的英雄生活在同一个世界观中，每个故事都与其他故事有着联系，每个人物与其他人物既相互独立又有着共同的特征。观众从每个电影、电视剧或者游戏中可以了解这产品营销软文范例大全个英雄的完整故事，但是却只能了解“漫威”宇宙的部分故事。要想对了解漫威的整个世界观，就要求观众去观看漫威系列的其他故事。这就使得漫威这一品牌对于观众造成了持续的吸引力。

二、IP品牌的打造

漫威成功的实质就在于将漫威系列打造成了品牌，用品牌运营的理念运营相关文化产业。

1.跨媒介叙事——打破媒介的边界

“跨媒介叙事”是一深圳永图时代网络公司种崭新的运营理念，简单地说，就是将一个内容上相互关联、情节上相互独立的故事体系在不同媒介平台上叙述，使得角色之间彼此关联，故事内容更丰满立体，用户受众面更广。在跨媒介叙事的运营理念下，IP的边界无限延伸，在一个媒介聚集的用户有可能被吸引到另一个平台，令IP具备持续的影响力，形成品牌效应。

漫威的所有超级英雄生活在同一个世界观之中，所有故事的主题都强调“抗争”，强调人与社会之间不屈不挠的斗争。在同一个世界观之下，漫威创造了一系列相关文化产品。其中包括：电影——《惊奇队长》、《蜘蛛侠：平行宇宙》、《死侍》等；漫画——《蚁人》、《美国队长》等；电视剧——《夜魔侠》、《神盾特工》等。在同一世界观和主题之间，故事既相互独立又彼编写程序用那个软件此联系，促使着用户通过不断媒介不停地挖掘着相关的故事，能在最大程度上增加用户粘度，扩大品牌的受众面。

2.延长IP产业链——衍生产品的构建

漫威制片厂总经理贾斯汀兰博思在谈及《钢铁侠2》系列游戏如是说。“电影的创造性发挥着引领功能。我们先靠电影打响知名度，然后再从漫画中提取部分内容授权游戏使用，并将其与电影内容分隔开来。”

漫威的相关衍生产品分为线上产品和线下产品两部分。线上产品以《神奇蜘蛛侠》、《钢铁侠》等漫威电影改编成的游戏为代表。线下产品主要是电影相关周边产品。比如在电影《钢铁侠2》中，托尼斯塔克是一个著名发明家，他使用或者发明的很多产品都可以制造成相关衍生产品，钢铁侠系列头盔就是其中的一个代表。相关的海报、鼠标垫、手机壳更是最基础的、衍生层级中最低端的衍生产品。

将IP打造成产业链的，漫威不是第一个，也不是最后一个。

《鬼吹灯》系列的IP改造就是其中的典型案例。《鬼吹灯》的每一个子故事都或被搬上大屏幕，或被制作成相关电视剧、游戏，形成了完善的生态产业链。以电影《寻龙诀》为例，《寻龙诀》围照着电影制作了相关的综艺、音乐产品，以及“寻龙诀”特色钥匙扣，形成了线上、线下一系列产业链，在宣传的同时形成一定的经济效应。

但与漫威系列相比，《鬼吹灯》系列的世界观远远没有那么庞大，情节尚且不够复杂，内容也没有那么丰富。要打造“高概念”特征的系列产业链，《鬼吹灯》要走的还很远。

三、基于“互联网+”时代的营销策略

1.大数据技术

漫威公司与AIO等大数据营销公司有着稳定的合作。通过大数据技术，漫威公司能够精准地抓取相关内容，绘制，投放相关创意广告并进行票房预测，避开潜在的竞争对手，选择合适的排片时间。

漫威公司的营销手段一直被人津津乐道，从时不时放出一点相关剧情、相关内容吊吊观众的胃口，再到最近的上海《复联四》盛典，每一次营销都把握了消费者的心。在漫威公司的营销中，大数据技术功不可没。

2.在线跨平台联动宣传

“互联网+”时代除了带来技术的繁荣外，还带来了媒介的繁荣。在线跨平台网络营销与传统营销之间存联动营销就是媒介繁荣的产物，漫威通过跨平台营销，达到了营销接触面的最大化，使得广告能最大程度得到达不同阶层、年龄阶段的受众。

诸如***朋友圈、微博、公众号、网站等媒介都是互联网时代的产物。《惊奇队长》营销时发起的“女生节快乐”活动，以及《复联四》上海盛典发起的抢票活动，都借助不同线上平台达到了营销影响力的最大化。

四、漫威品牌的危机

人民日报评《复联四》高票价，批评《复联四》影院方“吃相太难看”可谓漫威品牌遭遇的一次品牌危机。虽然说天价票价并非漫威公司的本意，而是影院方“坐地抬价”的表现。但不得不说，这一次事件使得漫威系列IP受到了不小的创伤。

品牌的价值来源于用户的认同，在“用户至上”的时代，品牌的价值甚至由用户创造。影院方恶意哄抬《复联四》票价的行为极大地伤害了粉丝的心。一来，超高票价无视市场规律，远远超过了电影本身的价值；二来天价票价会拔高影迷的期待值，难免观影后产生落差感。最重要的是，《复联四》的超高票价将部分囊中羞涩的影迷挡在的电影门外，也打消了潜在消费者观影的意愿，不利于品牌形成长远的影响力。

更有影迷已经对《复联四》的票价产生了怨言，声称票价那么高“难道是坐在美国队长的大腿上看”。的确，由于需求量大，哪怕票价再高也有人买单，但电影不是只做一次生意。当网上流传起“不值票价”的言论，当消费者对漫威IP形成不良印象时，漫威IP还能走多远？

人民日报痛批《复联四》给了漫威IP一记重锤，虽说这是影院方造的孽，但后续的连锁反应还需漫威公司来解决。在此次事件中，漫威公司如何反应将决定漫威能否挽回渐渐远行的中国消费者，挽回品牌的形象。

“及时”和“诚恳”是漫威及时走出事件阴影的两个关键词。要知道，建立IP品牌难，但是维持品牌价值更难。

五、关于“互联网+”时代IP产业链的构建的几点建议

根据上文，笔者总结了“互联网+”时代构建IP产业链的构建的几点建议：

1.选择合适的IP。

2.打造IP品牌。

3.延长相关IP产业链。

4.基于“互联网+”时代制定相关营销策略。

5.通过及时的公关维系品牌价值。

我们期待有一天中国也会出现像漫威这样的文化产业巨头，我们也期待中国也能打造像“漫威宇宙”那样具有影响力的国际性IP品牌。笔者相信，这一天并不会遥远。