拆解元気森林的3大营销策略（元气森林怎么营销

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2019年天猫618，元気森林共卖出 226 万瓶饮料，拿下了水饮品类的TOP1； 2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐； 创立仅4年，据报道元気森林估值已达40亿元。

抛开数据不谈，在普通人眼里，它也是称霸了711等连锁便利店品牌，并在小红书上疯狂刷屏的饮料黑马。不过这确实不是一个“好”的自媒体选题，因为此前已经被多番报道过了，但元気森林的成功，似乎有一些在传统的营销视角之外的东西。

什么是传统的营销视角？该视角通常是强于总结弱于归因的，我可以给您来一段：

因为元気森林最鲜明的标签是（ ），匹配（ ）生活方式，符合（ ）审美，定位于（ ）后中的潮人/女性/白领，对产品的 口味/原料/包装 进行了创新升级，所以他们成功了。在上述的括号分别填入该品牌的slogan，以及人群名字比如“年轻人”、“00后”即可。当然这说不上错，可他们为何会做出这些决策，决策的依据从何而来？执行的过程中是否有什么特别的地方？元気森林号称“互联网企业”的原因与底气是什么？

本文将从其创始人的背景说起，并试图阐明：

元気森林如何识别市场风向，并搭上行业发展快车？ 元気森林如何规划产品设计，精确打动目标用户？ 有哪些工具，可以助力决策和产品的数字化？

1、神秘的创始人

很少有人去关心和报道这件事情，但据公开资料显示，成立于2016年4月的元気森林注册资本仅为100万，主要投资人亦是控股股东是唐彬森。唐彬森何许人也？圈外人可能不清楚，此人是互联网的一介传奇。在互联网兴起的时候，大学创业的唐彬森带领着团队做互联网心理测试产品，一度居于该领域的第一名，然而营收平平。在某次演讲中他提到这段经历，引用了贝叶斯概率统计理论做出了注解：

“你再牛逼，你做的行业不好，你基数概率不行，你就是傻逼，牢牢记住。”（当年的原话很直接，就不打码了）

“我们在一个大趋势下，只能顺着趋势走，谁都不可能改变这个趋势。你们要思考一件事，是形势比人强，还是人比形势强？什么叫形势？这个行业到底好不好？如果说这个行业之前没人挣到钱，或者最牛逼公司也就是挣很少钱，你说我冒出来了，我能改造这个行业，我能让这个行业有十倍收入？你觉得可能吗？这是真正的错误，认为我们出现能把这个行业改造一下，不可能。”

于是他就转型去他所看好的行业：电子游戏。

2008年唐彬森创立智明星通，不久开发出一度主宰互联网沉浮的网页、最早的全民游戏、老人小孩俱皆沉迷、海外诸国都沦陷其中的——开 心 农 场 ！

想不到吧，你如今喝进嘴里的元気森林，其实就来自于多年前你的偷菜森林。所谓燃茶、玉米须茶（健美轻），搞不好还是你自己“种”出来的。

此后唐彬森一路开挂：

2012年，智明星通凭借爆款游戏《帝国战争》录得6亿元营收，净利润7600万，获得腾讯、创新工场投资。

2015年，《列王的纷争》录得24亿元营收。

2016年，智明星通在 APP Annie2015 全球50大发行商排行榜中位列第16位，在中国企业中仅次于腾讯和网易，排行第三。

重点来了：在一则某前员工的评论中透露，其实唐彬森是一个不玩游戏的人。

那我们不妨视频营销方法猜猜，他爱喝饮料吗？事实上，唐彬森此前没有任何包装饮料领域的资金、人才、或供应链背景，甚至至今也是依托常熟东洋和统一旗下统实工厂生产（另有传言正准备自建工厂）。但一个令饮料界悲伤的事实是，2016年跨界而来的唐彬森依然能暴击这一行 。

我们通常都认为“爆款”具有偶然性，但放在他的身上，偶然却成了必然。元気森林背后的财富密码到底是什么？这其实是一个很典型的例子，集中体现了数字时代下营销思维的新旧之争——这不仅是元气森林的荣光，也揭示着新一代的营销人终将摧枯拉朽般地夺下整个市场。下文将分为「乘势而起」、「精准产品」、「操作方式」三个部分，拆解元気森林的增长三部曲。人们终将明白，所谓的行业壁垒，并不能阻挡这批超新星——

2、元气森林的「乘势而起」

理解了元気森林创始人的“行业基数概率”理念，就能理解他为何选择了快消饮品这一行。从现状倒推，据报道，元気森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统，线上开设元気森林天猫旗舰店，元気森林京东旗舰店，元気森林小红书官方店铺。除了天猫和京东属于电商的基本操作之外（并且布局较晚），这是两个值得注意的地方：

1.便利店快速崛起

5月9日，中国连锁经营协会发布的 “2018年中国连锁百强”名单。在连锁百强各业态中，便利店增速遥遥领先：便利店百强企业销售规模同比增长21.1%，门店数量增长18.0%，新增门店11944个，占百强新增门店总数的62.5%。与之相比，以经营大型超市为主的百强企业，销售额平均增长2.5%，门店数平均增长3.6%，均显著低于百强平均增速。

便利店和传统的小卖铺有何不同？以大家楼下的711为例，他们会有专门的奶柜、热柜、咖啡机、微波炉、熟食柜等设备，以及完善的冷链物流与仓储体系。也因此，他们在提供更好的就餐环境之外，能提供小卖铺所没有的产品，比如保质期较短的面包、现磨咖啡、鱼蛋车仔面等熟食、需要冷链运输的奶制品（请留意，这里下面会提到）等等。总而言之，便利店实质是一个精美的生活站，是无处安放的社畜的温柔乡。

而以合作共赢的角度来看，如何搭上便利店崛起的这趟快车？精美的便利店，有哪些尚未被满足的需求？首先看客群。7-Eleven 的统计数据显示，20岁至 40岁消费者在便利店消费人群中的占比户外大屏幕广告设计与制作已经达到 88%。从客户构成来看，公司职员为主要消费人群。因此，便利店需要的是有别于其他渠道、精准定位于年轻白领、客单价与毛利率较高的精品餐饮产品。

这会有三个合作方向：

需要现制或轻加工的饮料与食品，比如现磨咖啡、车仔面。这一块业务依赖的是餐饮供应链提供质美价廉的原材，该赛道目前有美团快驴、美菜网、海底捞的蜀海等快速崛起，但从竞争者构成来看，这是一个极其需要餐饮行业积淀（比如美团与海底捞）的赛道；

精品包装零食。在传统的乐事、粟一烧等薯片品牌之外，目前有浪里个浪、单身***等新入局者，从名字上看就是特别年轻、放得开、又比较贵的品牌。而尤其值得注意的是，元気森林一直在进行介于饮料和零食之间、又依赖于冷链运输的奶酪产品布局。精品包装饮料。这便是元気森林的切入口。比如5-6元一瓶的汽水和茶饮（元気森林、燃茶）、7-8块的功能饮料（外星人）、10元一瓶的奶茶（元気森林乳茶）。和可口可乐、红牛、统一等品牌相比，你会发现元気森林普遍要比同类产品贵50%，甚至是100%，并在原料上更为考究，比如乳茶用乳粉而不是用更为廉价的植脂末（俗称奶精）。

2. 掌握年轻女性手机的小红书

关于小红书的报道很多，但一个常被人们忽视的事实是，小红书是一个极其高度依赖于移动端的平台。和微博、豆瓣、B站等社交平台不同，小红书其实是没有PC端服务的。用电脑打开小红书官网，你会发现封面就是引导下载APP，即使「社区精选」板块也仅仅只显示20条内容，当你滑到精选底部发现一个“查看更多”的按钮时，千万别点，点了还是让你下载APP。

这样的策略并非没有依据。这一代年轻人比起电视、电脑，朋友圈广告为什么审核这么更偏爱于看手机，据统计，他们每天使用手机的时间大约有5小时。其次，以女性为主的小红书，似乎是一个跟糖有仇的平台。搜索「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词合计，有超10万+笔记，除此之外，「热量」一词有36万+笔记，「卡路里」一词也有10万+笔记。不过很有趣的是，如果分别搜索酸、甜、苦、辣：

「苦」有39万+、「酸」有89万+、「辣」有118万+，而「甜」有262万+笔记，即使搜索「糖」也有150万+笔记。年轻女子是一个巨大的矛盾群体，畏糖如虎的同时，又极度偏爱甜。这也不奇怪为何贯彻“0糖、0脂肪、0卡路里”的元気森林会如此受欢迎。

3、元気森林的「精准产品」

诚如上文所言，元気森林的目标是通过手机、便利店等精准渠道，触达年轻又怕死爱健康的白领（尤其是女性）这一群体。受到了唐彬森的互联网游戏背景所启发，我们意识到要调查这一群体的审美倾向，最好的方式莫过于看手机游戏的设计趋势。毕竟口头问起来都是爱高端典雅，背地里喜欢什么游戏却做不了假。那近年来女子们热衷的手游有哪些呢？

全民蛙儿子的《旅行青蛙》、全民女儿的氪金换装手游《奇迹暖暖》、一度与王者农药相抗衡的《阴阳师》、以及火爆一时的《恋与制作人》……别说话，看图，你会发现一个秘密：

全！是！和！风！

无论这会不会是元気森林设计决策的真相，其创始人作为一个理科男，大概率是完全抛却了自己的主观审美，仅仅依据于调研结果进行品牌设计的人。简直无情。其次，元気森林的整体设计规划，很符合一些数据报告的洞察结果。

经常阅读数据报外贸网络推告的人就会明白，对于同一件事情，各份报告基于不同的数据来源和研究方式，在具体数值上肯定会有所出入，但整体的数据倾向通常是一致的。我们以《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》为例，报告显示，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。那什么样的包装更容易引人注目呢？消费者心目中引人注目的包装因素第一名是：

此时回头看元気森林的产品上「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等标语总是被重点显示，是否明白了什么？当然，我们也不妨依据营销直觉去总结其“和风”、“营销导向”的设计的优劣。先说优点。对于新入局的竞争者而言，高度聚焦于某一个相对小众审美风格，其实是有一定不对称竞争优势的：如可口可乐、康师傅、王老吉等大品牌不可能为了打击谁就去AII IN一个这么小的风格，这不符合他们大面积的受众的审美，也容易厦门益力康生物科技有限公损害他们原有的品牌策略。

但面向细分受众的新品牌就不会有这些顾虑。其次，船小好调头，智明星通CEO唐彬森在分享时讲过的一句话，“在没有规律的世界里，最有效的方法是快速试错。”。元気森林汽水不仅有酸梅汤、青瓜等等口味，在冷链酸奶、健康的功能饮料等细分领域也多有布局。

但缺点当然也是有的，营销和数据导向过于“理性”时，往往容易缺乏真正的“情怀”，从而招来抄袭、伪日系等指责。最近网络上已经有几篇关于元気森林的负面文章悄然出现，这都是需要注意和规避的潜在风险。不过，说到“伪X系”的时候，乔丹体育、匹克体育、美斯特邦威、班尼路、佐丹奴、马克华菲、德克士、欧典地板、马可波罗瓷砖、施恩奶粉、法国合生元，索菲亚衣柜、达芬奇家居……

一众国产品牌纷纷欲言又止。乔丹本尊都找上门来了，梵高、马可波罗、达芬奇等品牌得庆幸别人不在阳间。诚然我们的国产品牌需要更多的文化自信，但做生意是要赚钱的，商业设计其实很大程度上取决于消费者的审美倾向，往高处说，这本质是取决于我国文化产业的发展程度。不必盯着元気森林一家来指责，也要欣赏掀起国潮的李宁、花西子等品牌的难能可贵。

4、新营销人的「操作方式」

根据CompleteSpectrum的报告发现，一半的高级领导者（50％）表示数字化转型是调整数字化形象，以更好地实现品牌承诺和品牌体验。将近四分之一（24％）的人表示，它涉及协调有凝聚力的在线策略，以更好地产生和利用潜在客户，而14％的人则称其为通过面向客户的技术实现数字。甚至有2％的人表示，数字化是改善网站的美学吸引力。只有9％的人表示数字转换意味着更有效地衡量数字渠道的投资回报率。

但有趣的事情又来了，虽然大家的定义不尽相同，但94％的高级领导人依然表示数字化转型是其2019年优先事项清单中的重中之重。这让我们意识到，在拆解元気森林这一案例之余，我们需要展现更多的案例细节，甚至要细致到人员的工作内容。

这一次，我们以数据调研、产品研发这两件事情为例。

「请注意，下文并非是指元気森林内部所使用了这些技术工具，而是在其所擅长的领域之上，弯弓Digital所了解到的前沿运用。」众所周知，传统的用户问卷调研的真实性有一定上限，除了规模有限之外，其一是问卷的受众往往不够随机，其二是用户的真实行为与回答之间常常有一定的出入。比如即使“站在大街上拦路人问”这样看似完全随缘的做法，其实也受地址（比如在居住区还是商业区？）、时间段（比如上下班高峰）的影响，受众并非完全“随机”。

又比如当面问用户“你喜欢哪些洗面奶牌子”的时候，男性用户无论回答「欧莱雅男士」还是「曼秀雷敦男士」系列，往往都做不得真，因为他们通常是看家里女性买什么用什么。

眼看“他们”一箱箱往家里搬燃茶、乳茶、元気森林气泡水，实质都是“她们”看着小红书和李佳琦下的单。但营销技术（MarTech）却可以打破传统手段的顾虑。比如通过程序化广告渠道，分配好各个时间、渠道、人群的权重，并通过多种手段识别真人回答，自动去重，实现真正可控的随机调研。

其次，「智能问卷」也可以在突破人力限制的同时，根据不同用户的不同回答，智能地、实时地调整下一句对话的内容，用人工智能（AI）实现大规模的“人”的智能。而普通人也很难想象MarTech在帮助产品研发这件事上有多野。

“小步快跑，快速迭代”已经是一个众所周知的有效策略，但产品的研发、上市、看到效果需要时间，怎么才能“快”起来？当你有10个包装的设计方案，每个设计方案有10处不同的争议细节（比如主画面放代言人照片还是放水果实拍），你真的要把这100个可能全部生产出来卖卖看吗？真这么做，还没小步快跑起来就差不多要破产了。

一个可行的MarTech玩法是，直接先把这十个设计方案的产品广告做出来，放上电商平台，测试用户的点击率、浏览完成率，并征集用户评价。其次面对不同人群和机型，自动更换不同的色彩、主题、排版等细节元素，并获取对比与反馈。

别说100个可能，1000个不同可能性组合的优与劣都能精确测算，并形成一份简洁可视化的数据报告摆在决策者桌上。借此，决策者就能快速且低成本的获知在哪些平台、对哪些人、分别用怎样的设计方案是效果最佳的，并通过智能投放以达到ROI的最大化。

但话说回来，传统营销人难道不希望做到真实随机的问卷调研，不懂得小规模、多组合、快速测试的价值吗？不是的，弯弓Digital始终认为，营销的逻辑从来没有变过，而营销技术只是在帮助人们更好地实现那个“理想的方案初衷”。我们开车并不是为了取代双腿，只是为了更快一些。

结语

曾经有人问为何在游戏厂商中智明星通总是特别赚钱，唐彬森表示：当别人还在中国时，他去俄罗斯；当别人去俄罗斯时，他去巴西；当别人跟着去巴西，他已经去过十六个国家。当互联网出身的唐彬森创立元気森林，其实这份「唯快不破」诀窍依然没有变化：乘上便利店崛起的快车道，突击大品牌所无法触达的细分市场，找准新兴的社交媒体小红书等平台，依据这一细分用户群体的数据画像规划产品，干净利落的打动他/她们。

而在其背后，还很可能隐藏着一只擅长于使用先进的营销技战术的「特种部队」。这种高层次的快，或者说「敏捷」就是真正的财富密码。据说唐彬森常对人提及DST前合伙人亚历山大塔马斯的“地缘性套利”理论，即：世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，而所谓成功的商人，比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益。