内衣广告简史（内衣的由来历史）

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要坦荡地接受自己的内衣，和内衣遮蔽下的身体，实属不易。毕竟，随着身体的发育，女生更有可能受到残酷的身体羞辱(Body Shaming)：“搓衣板”、“飞机场”网络和营销策略、“板上钉钉”、“胸大无脑”、“快垂到肚子上了”……

相信吗？这些“玩笑话”不仅是在无形践踏女性自尊，也让她们越来越难完整地接纳自己的身体。她清远短视频推广矩阵工具怎们被迫含胸、穿束胸、或是垫厚海绵；像做贼一样偷偷地自己买下第一件内衣，却可能因为尺码不合适，而不得不忍受钢圈造成的束缚和摩擦。

后来，她们长大了，恋爱了、当妈妈了、甚至做奶奶了，身体也随之变化。而内衣，虽然陪伴着女性的一生，但仍是一个遥远的词汇。

2020年2月，一条内衣广告在微博爆了。4w点赞，2w转发，无数叫好。让人感受到中国女性对于正视自我的渴望，好像那句压抑许久的话，终于被人喊出口。

像一个划时代的符号般，这条短片打破了中国人对内衣广告的传统印象，将女性从“玩美女人”、“做女人挺好”、“都市丽人”的噩梦中挣脱。

这是女性平权意识的一小步，也是全球内衣广告大海中的小小支流。接下来，不妨以此为起点，来研究一下内衣广告发展史吧。这些优秀的、具有代表性的内衣广告，或许会给你带来特别的启发和灵感。

1910s—1960s

早期的内衣广告

把时间倒回至100多年前，让我们从现代内衣的诞生说起。

1914年11月3日，世界上的第一款现代文胸在美国出现。19岁的社交名流玛丽菲尔普斯雅各布(Mary Phelps Jacob)推翻中世纪紧缚式的束腰设计，改进为以两块手帕缝制在一起的款式，更为简单、轻巧，并被认为可以保护胸部健康。

接着，这款内衣便渐渐投入使用，并在印刷媒体当道的时代，以海报女郎的形式出现在广告中。

世界上第一款女性内衣专利图样

1915年，主打健康、高质量的内衣广告

1947年，克里斯汀迪奥(Christian Dior)推出了她的第一个成衣系列New Look，并发出“没有内衣就没有时尚”的口号，沙漏式内衣便随之诞生。

New Look

这个时期的内衣广告，也着重突出内衣的沙漏型罩杯设计。

40年代的内衣广告，非常强调锥形罩杯

50年代网络公关收费的内衣广告中，模特更多选用少女形象，画面充满了可爱、梦幻的想象。然而，这种Baby Doll风格的广告只流行了短短几年，就被下一个十年的潮流所彻底覆盖。

20世纪60年代，受自由主义思潮周黑鸭互联网营销模式的影响，“黑人权力”运动、学生运动、新女权运动相继兴起。挥舞着解放、自由、平等的旗帜，女权主义者将内衣看做是男权强加给女性的镣铐，纷纷丢弃甚至当街焚烧带钢圈的内衣。

此时的内衣广告也带有强烈的女性自主意识，从美国内衣品牌Maidenform的“I dreamed……”系列杂志广告可见一斑。

这组平面广告描绘了一个女人穿着该品牌内衣时幻想做的事情，比如化身拳击手，“穿着Maidenform文胸，幻想我是胜利者“；一袭红衣的车夫“穿着Maidenform文胸，幻想我让它们狂野起来”。

“穿着Maidenform文胸，幻想我是胜利者”

“穿着Maidenform文胸，幻想我让它们狂野起来”

1970s—2000s

性感无罪，完美身材时代

将内衣赋予性感联想，当属维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)和CK(Calvin Klein)两家品牌最具代表性。

70年代在美国兴起的妇女运动，号召女性解放身体、挣脱束缚。她们摒弃为塑性而设计的钢圈内衣，希望拥有舒适而实用的款式。当时，大部分厂商也顺势生产制作，取掉钢圈，但仍注重实用性而非装饰性。

然而，正在此时，内衣品牌“维多利亚的秘密”诞生了。这种内衣颠覆了以往以实用性为基本的棉布款式，采用大胆、具有强烈性吸引力的设计，看起来是与时代完全相悖，却恰巧点燃了受保守观念长期束缚大众的好奇心。

1978 Victoria’s Secret Teddy by Ralph Montenero

1977年，维密创始人罗伊雷蒙德(Roy Raymond)在美国旧金山开设了首家“维多利亚的秘密”店铺。

据赤桦所著《衣不蔽体：二十世纪中国人的服饰与身体》一书中称，雷蒙德从一开始就把店面构想成维多利亚时代典型的闺阁场景：黑木地板，丝质帷幔，东方地毯装饰。然而，在这精致体面的外表下却隐藏着一个“秘密”——非实用性的、充满诱惑的女人内衣。

维多利亚的秘密如蛛网一般引诱着男男女女前来购物，并在此后逐渐俘获美国乃至全世界的消费者，引发风靡全球的审美潮流。

1977, Victoria’s secrets, We Dream Of Ice Cream

1995年，维多利亚的秘密做出了一项石破天惊的决定——推出内衣时装秀。它将华丽精致的内衣推到聚光灯前，让身材堪称完美的名模穿戴展示，从而吸引了一大批忠实粉丝，没有人不为这些“天使”所倾倒。

越暴露于台前，越是对维多利亚时代的讽刺。

那些谦卑、贞操、克制，那些道德规范和时代精神，早就被大众的目光灼烧到灰飞烟灭。而那个秘密，那个属于维多利亚时代的秘密，也被罗伊雷蒙德昭告于天下——“穿性感内衣，便可魅惑男人”。

1998 Victoria’s Secret

维多利亚的秘密所蕴含的张扬、性感、完美的品牌特质，影响了近半个世纪的内衣风格趋势。

一方面，它大幅扩充当时的内衣品类，建立更多样化的购买选择，并为女性内衣提供实用价值之外的功能性——从保护身体，到放纵身体。

另一方面，维密所鼓吹的性感，无疑招致了某种“为男性而穿”的谄媚讨好的姿态。曾经，维密甚至设有为男人专门开设的消费时间，女模特儿穿上不同款式的性感内衣进行表演。T台上，走秀的“天使们”也为了以最完美的身材穿着内衣套装，而拼了命地控制饮食加高强度锻炼。

凡此种种，皆是埋雷。

好了，让我们暂时把目光收回来，看看下一个以性感闻名的内衣品牌：CK。

如今坐拥3支服装路线（高级时装的Calvin Klein collection，高级成衣的CK Calvin Klein和牛仔系列的Calvin Klein Jeans）和香水、眼镜、袜子、内衣、睡衣、泳衣等五花八门产品品类的Calvin Klein，给大多数人留下的最深刻的印象，还是它黑白两色、性感强势的内衣广告。

和维密华丽繁复的风格相反，CK以极简诠释完美。

创始人Calvin Klein曾说：

“我觉得我的设计哲学更趋向现代主义，我会继续专注于美学一一倾向于强调一种商贸ai软件系统策划纯粹简单，轻松优雅的精神。我总是试着表现纯净、性感、优雅，而且我也努力做到风格统一，以及忠于我的梦想。

1993，Mark Wahlberg和Kate Moss

2009，Jamie Dornan和Eva Mendes

2015，Calvin Klein Jeans Spring/Summer，Justin Bieber

Bruce Weber，这个名字从80年代起就与CalvinKlein联系在一起的摄影师，是CK在品牌塑造层面功不可没的一员。

1982年，Calvin Klein宣布推出男士内衣产品线，一张巨幅广告被悬挂在纽约时代广场上，画面中，身材健硕、肌肉分明的美国撑杆跳运动员Tom Hintnaus只穿了一条CK内裤。这足够高无论放到当时还是现在，都在赤裸裸地挑战路人的心脏承受力！

不久，这幅广告就迫于舆论压力被撤下，但CK内衣却因此一炮而红。

到今天，CK已经50多岁了。

穿CK内衣，已然变成了一种现代生活态度；露出印有品牌英文名的内裤边，同样成为了CK朝拜者的一种炫耀和流行。

50周年之际，Calvin Klein邀请美国当下最红的明星共同拍摄了广告片，出镜明星包括比伯夫妇(Justin Bieber & Hailey Bieber)、戳爷(Troye Sivan)、肯豆(Kendall Jenner)、大表姐刘雯，还有说唱歌手A$AP Rocky，他们的共同点不仅是声名远扬，更在于特立独行、勇敢做自己。

用半个世纪诠释“性感”二字的Calvin Klein，也一次又一次地颠覆人们对性感的想象。

那么，除了性感之外，内衣广告还在兜售什么？

2010s至今

平权意识下，包抖音poi认证容真实多元的美

“长期以来，内衣广告传达的都是一种对不符合标准化审美的‘有瑕疵’身材的排斥，引发的情感共鸣是沮丧和失落。但如今，广告终于迎来现实主义。——时尚史学者Florence Mller

得益于高速发展的经济水平和人们思想观念的进一步开放，21世纪以来的内衣，可谓盛况空前。

根据咨询机构沙利文相关报告，2014-2019年全球内衣规模的年均复合增速在7%左右，2019年全球内衣市场规模的预测值在4500亿美元左右。而在如此庞大的市场背后，内衣品牌告别了一家独大的态势，而是萌生出许多观念超前的后起之秀，它们不仅影响着内衣界乃至整个服装行业的传播理念，更推动着全球女性意识形态的进步、为女性平权助威呐喊、以及重新定义当下社会中“美”的概念。

Naja：内衣像粉底液一样有不同色号

粉底液有不同色号，但你知道，内衣也有不同色号吗？

2016年，位于美国洛杉矶的内衣品牌Naja推出了一系列裸色内衣，内含7款深浅不一的肤色色调，与M.A.C、欧莱雅和Bobbi Brown的粉底相配，以适应不同族裔和肤色的女性。

Naja为这款内衣打出的Slogan是“Nude for All”，即让全部女性都能拥有一款匹配自己肤色的“裸色”内衣，而不是传统的那种固定的裸色。

为此，创始人Catalina Girald还花了不少心思在模特征集上。

他要求参与拍摄的女性必须是素人，绝不用模特，他希望召集不同种族、肤色、身材特征的女性。最终，我们看到的海报上，有华裔演员、硅谷软件工程师、旧金山芭蕾舞团的成员、哈佛商学院学生，以及曾有过网站的市场营销方案包办婚姻经历的孟加拉国穆斯林女孩。

Aerie：不修片、真实即性感

当女孩们越来越依赖用PS来塑造自己，美国内衣品牌Aerie却提出了反对意见。

2014年春天，Aerie上线了“The real you is sexy”主题Campaign。在一系列海报中，不同肤色、种族的女孩们在镜头前展示她们热情洋溢、自信洒脱的一面，海报旁边配文：“照片中的女孩未经过修片。真实的你很性感。”

“内衣的展示照片要对其传递的文化价值负责任”，法国内衣行业巨头Chantelle Lingerie(CL)集团形象与创新部负责人Renaud Cambuzat说。Aerie用这组原片向大家宣告，何必苛求“维密天使”般的身材呢？无论胖瘦，真实最美。

Lonely Lingerie：衰老也是一种美丽

绝大多数内衣品牌的广告代言人，都青睐年轻貌美，活力四射的青年人，包括以上两个品牌Naja和Aerie也如此。但来自新西兰的内衣品牌Lonely Lingerie却专门请到一位“奶奶级”模特拍片。

没有年轻的胴体也没有紧致的腰身，57 岁的Mercy Brewer颠覆了所有人对内衣广告的想象。在复古的胶片感画面当中，Mercy Brewer低垂眼眸瞥向镜头，眼神中流露出岁月沉淀后的柔情和魅力，面对镜头，自然地展示她老去的身体。

在人们的传统观念中，衰老是一件可怕的事情，尤其是对于女性来说。而Lonely Lingerie恰恰就要挑战这样的刻板印象，它希望展示女性多样性的美，包括叶芝笔下“当你老了，头发花白”和“哀戚的脸上岁月的留痕”。

SavageFenty：每一位女性都有权觉得自己性感

从美妆做到内衣，蕾哈娜(Rihanna)从始至终贯彻着包容到极致的理念。

往大了说，SavageFenty不仅包容的是不同肤色、身材、种族的女性，更扩展到了残疾人、变性者等小众群体。

2018年，SavageFenty的第一次大秀就有点离经叛道的感觉。明星、素人、网红、大码模特、孕妇统统请来。在内衣秀和社交媒体的帮助下，SavageFenty在2018年的销售额达到了1.5亿美元，初出茅庐便一举打败了维秘。

2019年的第二场秀，用惊世骇俗一词形容绝不为过。

Rihanna把传统的走秀变成了一场时尚音乐剧(Fashion Musical)，团队找来各种各样的“女性”驻场：超大码的化妆师、靠腿部义肢行走的残疾女孩、还有变性人……简直是一场颠覆常理的多元审美大party。

Nike、H&M：大码模特引发多元审美

这些富有革新色彩的内衣品牌，持续输出独特的精神理念，在影响着消费者的同时，也影响了整个服装行业。

去年夏天，耐克在英国伦敦的一家门店放置了一个身着运动内衣套装的“大码模特”。随即，《电讯报》记者发文抨击这一现象，称“庞大的身躯穿着这么闪亮的耐克装备，也没法出去跑上一圈”不料遭到大批网友声讨，甚至要求该记者向耐克官方道歉。

Anna Jay /Refinery摄

巧的是，耐克早在2016年就与大码模特合作，宣传运动型内衣。在Ins上，耐克先后发布了大码模特Paloma Elsesser和纽约瑜伽教练Claire Fountain的照片。

大码模特Paloma Elsesser

纽约瑜伽教练Claire Fountain

长期以来，时尚圈只会讨好那些身材高挑的女性，大码服装的消费者长期被冷落，事实上，超过一半以上的美国女人都属于所谓的“大码范畴”。

进入到21世纪10年代以后，大码模特拍片或走秀，不再只是博人眼球的猎奇噱头，她们的形象为品牌注入了新鲜的、必不可少的多样化元素。正如大码模特Ashley Graham在一条广告片中所抛出的那句名言：“我的身体为革命而生(My body is made for starting a revolution).”

同样，快时尚品牌H&M在2016年9月的广告片中，开篇就展示了大码模特的魅力。

最有创意、也最具讽刺意味的是，广告片中的背景音乐改编自美国男歌手Tom Jones在80年代对“完美淑女”的赞扬之歌《She’s A Lady》，H&M对歌曲进行了词曲改编，配以各种各样现代女性的镜头画面，就是要昭o2o整合营销告天下，女人并非只有“淑女”这一个定义。

以身着内衣的胖女孩为开端，H&M在短短1分钟的广告中，颇有节奏地向大家展示了新世纪“女性”的不同样貌：她们大咧咧地坐着、她们剃成寸头、她们练了一身肌肉、她们是职场女强人、她们甚至彼此相爱——反正，她们不是传统意义上贤良淑德的女人。

保护身体，或放纵身体，都是女人自己的选择。

正如法国内衣品牌Ys创始人Clara Blocman所说：

“我们不是要‘离经叛道’，而是想推崇被（女性自己）接受的全新女性形象。这种女性美既不是千篇一律标准化，也没有被刻意性感化。文艺复兴时期的画家画笔下的女人们，有着雪白的肌肤、硕大的乳房、丰盈的臀部…

但是，广告改变了大众的审美。

在内衣发展历程中，我们看到了焚烧内衣的激进女权分子；也看到树立新观念，理性而温和的女权主义者。内衣自由、多元审美被越来越多的品牌所接受，它们勇敢的呼声从欧美传到亚洲，内外听见了，还有更多品牌需要竖起耳朵。