爆款产品与品牌，做何选择？

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这种做法的好处当然是：公司从成立之初起，就有了能活下来的销量（这确实非常重要！）。但是，随之而来的困惑就是：天天扒数据，被数据牵着鼻子走。这个品牌终究要走向何方？下一步，我要干什么？（继续看数据、扒数据）我们创业到底是在干什么？就是为了趟消费品的创业风口、蹭流量红利赚快钱吗？

为什么一个个销量仍在增长的消费品创始人，会有这样的困惑呢？归根结底，是因为他们创业的出发点是：爆款，而不是品牌！他们创业是在做牌子，甚至可以说就是“贴牌”；而不是品牌。（注意：我不是在贬低“爆款出发点”。爆款？还是品牌？这就是一道选择题，无所谓对和错。你选择了什么？就承担及享受那个选项带给你的困难和利益。）

爆款的底层逻辑

我们先来看看爆款的底层逻辑。如今，之所以那么多人闯进消费品创业的大赛道，很大原因就是市面上鼓吹的今日头条开户“消费品创业（似乎看起来）很容易！”为什么容易？因为消费品创业有个万能公式，也可称为消费品创业的三件套：

消费品创业=品类流量平台供应链

这就是爆款诞生的底层逻辑。这个万能公式的每个元素前只要加上这样的定语，爆款就诞生了！

消费品创业=切入正在迅速增长的品类会操盘某个流量平台触手可得的成熟的供应链

大家趋之若鹜地按照这个万能公式创业做消费品，以为是在创业做品牌，并且什么品牌Slogan、品牌理念都一应俱全（不是有一句品牌Slogan就是品牌了；更何况，很多人还分不清什么是品牌Slogan？什么是广告语？）；其实，还是在做爆款！

按照这个底层逻辑做爆款带来的结果，好的当然是：有销量！公司能活下来、甚至活得不错。但是，随之而来的一个典型结果就是：产品同质化严重！为什么？因为只要是同品类产品（比如：功能性食品），所有牌子的目标用户“长得都一样”，千篇一律：什么“95后、Z世代”、享乐主义、自我、躺收、喜欢熬夜等等；所有牌子都在趟什么审美红利，但包装又都大同小异，看看满街都是的“小罐”；所有卖点也都趋同：你有的，我也有，秀品案例也没见得比你好多少；你做不到的，我也做辽宁微信朋友圈广告市场价不到……

再次声明：做爆款没有什么对与错，这只是一种商业选择。如果你选择了做爆款，就要面对以上爆款带来的利与弊。那么，如果出发点是做品牌，它的底层逻辑是什么呢？

品牌的底层逻辑

首先，要明白“什么是品牌？”理解品牌至少有两个层面：

第二层：品牌是要有能力创造需求，而不是盲从地跟随所谓的需求。因为品牌就是要给人们更好生活的解决方案。品牌是要有能力输出价值观和生活方式的。

如果你的出发点真心是做品牌，你起码要实现品牌的第一层。但这个世界就是这么“明知是常识，还违背常识”。我看到太多企业连“第一层”都没做好，产品质量过不了关，比如：功能性食品没功能，创始人还喜好大谈特谈自己的美好情怀，吸引外界关注。

如果你只能做到第一层，做不到第二层；我觉得也没关系。至少你有做好产品的原则与决心，你也算是在认真做一个品牌。毕竟，没有伟大的产品，哪来的伟大的品牌呢？如果你连第一层也没有这份心思做好，那还是趁早别做品牌了，安心做爆款。

此外，做品牌要考虑的事情远比做爆品复杂。如前所述，品牌不是一句话的Slogan、更不是什么广告语、不是宣扬一种品牌理念、也不仅仅是品牌手册里呈现的设计规范等品牌元素；品牌是一套价值体系——这个观点是我现在所在的公司：尚诚同力Topline CEO胡越飞提出来的。和他共事这么多年，他最近在和我们聊到他对于品牌的理解时，他的这个观点让我不仅仅是认同，而是颇为感动。

是的，品牌是一套以消品牌网络营销服务商费者为中心的价值体系。品牌战略一定要服务于业务战略，品牌和业务的关系就是：你中有无、我中有你。但“爆品思路”往往是没有战略可言的，就是“为了做而做”、“为了做某个产品而做某个产品”。但品牌价值体系要回答的问题远比这直指本质与多元，比如：你的品牌为何存在？到底能带给用户什么差异化价值？品牌边界是什么？品牌架构抖音店铺没有直播权限是什如何？等等。

当你真的是以“做品牌”为出发点时，就要面对以上这些体系化的复杂问题。所以，你会看到：钟薛高为什么要出另一个同品类的、不同品牌：李大橘？喜茶为什么要推出喜小茶？三顿半是精品速溶咖啡，它在这个细分领域，如何推出高端化产品？等等。这些，都是品牌要解决的问题。

钟薛高创始人林盛曾说：“当某个产品成为爆品后，钟薛高要立即撤掉那个爆品。因为钟薛高想建的是品牌，千万不能让消费者把爆品当成了品牌。人们热爱买星巴克的咖啡，而不是热爱买星巴克的某款咖啡。”我想说的是：如果你要做品牌，爆品在整个品牌架构里一定有它存在的意义，但终究是“部分和整体”的关系。部分不能取代整体，更不可能比整体还强大。

最后想说：爆品当然重要，它至少解决了“公司活下来”的问题。但“活下来”之前，还有个根的问题要想清楚：这个产品为什么要被你生出来？你到底想怎么把它养大？