互联网推广之拓量

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导读：推广怎么做？我们来讲一讲拓量。

直接进入正题，拿百度推广详细来说，品牌广告主数字营销具体如下：

1、账户层级

A、地域拓展

地域拓展是较为常见的账户层级增长点。在日常客户维护和对客户网络营销增长点挖掘上，我们要对客户和客户产品销售市场地域做分析。对于可开拓新的市场地域，我们需要及时引导客户进行广告投放，挖掘更多潜在目标客户。推广地域的增加，可以实现客户快速产品市场拓展的目的和广告投放额度增加。

B、一户多开，实现多广告位和业务分流

一户多开场景适用于以下两种账户层级提升场景；

1、 垄断广告位置，针对实力较强，想更多获取目标客户，垄断行业市场的客户较为适用；

2、 针对客户转化较好的关键词、产品以及地域，都可以使用多账户多广告位的推广策略；

策略点：因网民喜欢点击多个推广位置客户不是很多。很多网民在点击1-2次广告后，较大概率会选择进行咨询。一户多开，广告位的增加和垄断，可以更多的获取两类客户：一类是不同的客户群体（有的点击了第一位，有的点击了第二位这类客户完全不冲突）；另一类是点击某广告位，跳出离开目标客户，这类客户没有成交，保证了二次获取客户的机会。所以相对获取目标客户的收益，增加的广告投入根本不算什么。

C 预算情况，增加撞线率及有效预算增加

我们推广用户，大部分客户是提前设置好预算。针对这类客户有两类：一类是预算利用率不足100%的客户；二类是下线时间过早的客户。

针对预算率不足的推广客户，我们更多的是优化账户拓流层面。通过增加更多关键词、提升关键词排名，更改匹配方式、新增高级创意样式以及导入新拓流产品等等都是有效拓展账户流量的方式。提高账户预算利用率，从而获取更多的潜在客户信息，提高推广用户的效果感知。

针对下线过早推广客户，总体分析存在三大场景：场景1，预算本身低于行业均值；场景2，关键词过少且仅有几个核心关键词消费过于集中；场景3，推广公关危机案例研究生小车客户有更高的市场空间。

针对三大场景，建议的具体策略点：

场景1：针对预算低于行业均值的推广客户，需要明确告知客户目前下线早，大量潜在客户流失的事实。同时可以在竞争分析中，关注同行以及标杆推广客户情况。沟通引导让推广客户认识到和同行客户的差距（差距不要从消费差距入手，建议从获取的客户信息数量和订单数量和金额上刺激）。落实到账户层级的拓流方面，需要明确指出推广客户与同行推广客户的差距体现在哪里（可以是关键词数量、新样式、推广时间段等等明确的差距），强化推广客户拓展有效流量，获取更多潜在客户的认知。

场景2：对于关键词过少且仅有几个核心关键词消费过于集中的推广客户，需要沟通账户层级的优化和推广客户意识层级纠偏。需要沟通推广客户只有核心词以及消费关键词过于集中的弊病。账户层级的优化和拓流工作需要拓词等其他增长点的运用。

具体策略点：只有核心词导致cpc高于同行，提供一个客户在乎的同行的cpc价格，明确告知客户对方的点击价格只有我们的一半，甚至更少；只有核心词导致部分精准意向客户的搜索无法匹配，损失了很多潜在客户；多增加词，尤其增加各类长尾词，能有效降低点击成本，在不调整客户预算的情况下，获取更多的客户关注。在客户接受这些理念后，才是下一步沟通下线早导致的影响（大量潜在客户流量、优质时间未覆盖等）。

场景3：对于有更高的市场空间推广用户，更多的是对客户的意识进行沟通引导。通过对推广客户的潜在目标客户进行分析，一来分析更多的潜在目标客户空间，二来针对不同性格的推广客户进行意识引导。

建议沟通客户思路，更多的让客户认识到下线后时间段，损失了很多潜在目标客户（比起获取更多签字目标客户，更多推广客户更在意损失了多少潜在目标客户），

2、计划层级

A、时长：时长覆盖和时长精准

客户广告时长覆盖，建议尽可能的保证长时间在线。因为目标客户群体搜索习惯不同，同时上网时间也不固定；根据对目标客户群体特性分析，可在常规推广时间段外，开拓增加新的推广时间段。确保广告长时间在线，才能获得更多潜在客户群体。

对于刚上线推广的客户，不建议设置时段限制。应该根据客户上线测试一段周期后，根据转化数据，判断转化好的时段，同时也为后期优化账户时段提供优化方向。

B、多产品导入

在导入百度相关产品的时候一定要提前分析，优先分析目前客户的推广需求以及账户整改需求，挑选合适的能够极大改变客户推广结果的产品进行导入，哪些产品适合当前的推广需求，对导入产品的优势是否掌握，方便后期分析总结。

分析了解：导入的产品是否能从推广样式上占据优势，比如对排名，创意吸引力等，在数据层面，能否增加展现，点击率，提升转化等，对于导入产品对客户的预算和消费等账户设定是否有改变，分析走势，预估数据。

产品定位：从产品的优势方面去分析，导入后的产品给予账户以及客户后期推广带来的一系列的好处，是否能及时的把产品的“副作用”消化掉，也就是尽可能的消除新产品带来的无效点击等等，进而跟进客户不同时期的需求，我们尽可能的提供不同的产品，一定要记住，产品是根据客户以及网民的需求才开发的，才去运用的，所以，对于产品的定位和到推进的时间需要把握清楚。

产品效果跟进：导入产品后，我们跟进不同时期的效果数据进行分析评估，定位出该时期产品的主要作用以及预期的目标是否达成，比如:展现量，点击率的提升，转化的增加，转化成本的降低等等，主要从一些基础的数据去与之前做对比，来衡量这个产品的价值方便后期更好的运用和调整

C、无线出价比例

百度移动端，3年网民增长了11倍，共计4.2亿以上的移动网民，14年即超越PC端流量。所以，基本不存在不适用于移动端推广的行业。

移动端分为移动搜索和移动DSP。

策略点运用：

（1）同行数据对比。两个维度：无线消费，无线消费占比，对比同行标杆客户的数据情况。

（2）适用行业的总结、拓展。例如注册类的客户适用于移动DSP、加盟类客户适用于移动搜索等（这里需要数据不断的汇总提供适用行业和行业数据情况来辅助客服跟进增长点）。

（3）无线类新产品推荐。目前移动类升级换代的速度明显快于PC,无线新产品和新样式推荐为第三个很好的切入点（具体产品和样式见第八第九增长点）。

3、关键词层级

A、数量

账户生效关键词数量2000以上，周有消费关键词25个以上。获取方式：八爪图、百度推荐、百度下拉、百度相关、同行优质客户询问等。

B、匹配方式

匹配模式是账户层级提升点的一个重要组成部分，典型的抑制流量的匹配模式是精确匹配。纯精确匹配会导致客户的流量不足，潜在客户流失的弊病。

正常初始上线客户建议匹配模式是广泛+精确否定关键词。尽可能的触发潜在客户的搜索词，寻找更多的适合新增关键词和获取更多的潜在客户的访问。针对行业竞争较大，产品流量基数较大客户，即使核心关键词热度较高，也不建议使用精确匹配模式。因为网民的搜索习惯是“善变”的，需要尽可能去寻找网民更习惯和适用的关键词，一来不会损失潜在目标客户的流量访问，二来可以通过“滚雪球”获取更多适用关键词降低核心关键词cpc。从而实现有效流量增加，流量单价降低的优化效果。

针对预算利用率不足（低于80%）的客户，以及当前信息量不满足等需要拓展流量或者让引导客户获取更多流量的提升场景较为实用。

C、排名

关键词排名在广告位减少为4个后，对中小客户影响很大。更准确的说，对于喜好通过低价策略匹配获取更多流量的客户影响更大。之前排名在5-8位之间和整个右侧的客户将很难获得稳定的点击。针对百度这一变化，针对展现和点击明显变化的客户，可以考虑沟通客户增加出价，具体的出价增幅为获得稳定的展现为准。关键词的排名（1-4名）对点击率起主要的决定作用，排名越高，点击率越高, 消费速度越快。

4、创意层级

创意质量直接影响点击率、访问质量，最终决定消费与效果。这里的创意指PC、无线创意，包含基础创意、附加创意、高级样式等。提升创意质量可以从吸引力、针对性、相关性三个层次着手：

策略点分析：在创意的吸引力方面，除常规的创意飘红，我们更需要注意的细节是：第一、丰富创意样式，多使用附加创意、高级样式。基础样式中使用特殊符号、数字、号召性语句；多用附加创意，使用闪头图文这些都能够有效提升创意的吸引力，获取点击量。第二、PC、无线创意按标准、差别化撰写。PC与无线，网名的阅读习惯不同，创意要有差别的撰写。例如无线端网民浏览速度快，创意必须更加的简洁明了。

创意针对性和相关性，主要包含受众人群针对性、产品针对性、行业针对性。通过单元细分，创意文字、图片与关键词、搜索词密切相关，从而提升创意点击率，达到增加拓流目的。同时，创意与着陆页面的相关性，与点击率提升有间接关联，相关性高的创意，关键词质量度高，展现于排名优先，从而影响点击率。优化LP也是我们提高创意质量，达到拓流的一种方式。