百度信息流，调账户究竟在调什么

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导读：本篇主要分享一下笔者梳理的“竞价体系”——预算、出价、开关这几个操作相关的优化思路，整理出的方法还比较粗糙，当作抛砖引玉吧，希望能看到更多“出价出多少钱、什么时候该提价了、什么时候要关计划了”方面的方法讨论。

本篇目录：

1. 对广告系统的理解

2. 竞价三要素

3. 预算

4. 出价

5. 开关

6. 总结

7. 问题回答

1.对广告系统的理解

笔者也有非常网页游戏用什么开发多的账户也做不起来。先跟大家说一下我做死的账户，我做死过唯品会、360借条、还有脉脉等等，有的是被客户怼得特别惨的。在被客户怼的时候，真的觉得很怀疑人生——我已经很尽力了，但是也不知道为什么就是不起量，我也是真的没有办法。

所以就希望尽可能多的去了解一点高清广告视频素材广告系统到底是怎么回事，也希望把我挺费劲地学习到的东西，分享给大家，如果能够对大家有帮助就太好了。

这个是我觉得在怎么理解广告系统这件事情上，我想到的最好的例子。广告系统就像是咱们生活的社会，咱们一个个的人就像是广告计划（广告计划指的是头条的“账户-组-计划”中的第三个层级，头条叫“计划”，在广点通叫“广告”，在百度叫“单元”）。这么来理解这个广告系统，咱们平时遇到的一些问题就会更好理解一点。

比如说咱们把一条计划给它设置好了，给它做好了素材，设置好了定向，有投放目标，有预算出价，然后这条推广计划就去社会上历练去了（自互联网媒体营销己去跑了）。计划开始投放就像是我们被踢出学校之后就开始工作了。

我们这些人有高矮胖瘦、不同的性格，就像是对应着计划的不同“素材”、“定向”，我们最终能跑多少量，跟咱们本身的素材、定向属性有关系，但是也不一定是绝对的，不是你的定向特别好，你就一定能跑量，就像不是一个人优秀，他就一定能做出成就。包括咱们经常说的账户调整的方法，你要放定向，你要提出价，你要放预算，你要多建计划，也不是这样就能起量的。

当一条计划没有量的时候，我们能有的还是那几个办法——你要么调它的素材定向，调它的预算出价这几个，最终能不能起来，咱们其实也挺没有什么办法的。

然后是一条计划的投放时间。当一条广告计划它不能投放的时候，可能会受两个东西的影响，一个是预算，一个是开关。比如说你把预算卡到了一个值，它跑到预算了，这个时候它也会它也会停掉，对不对？如果你直接给它关掉了的话，它也会停掉，其实我们可以把预算和开关在限制消费这件事情上等同，它俩都是限制消费的一种方式。对应到我们的话，不活了就是关了；还能活，就是开着、看看可能会有转机。

出高价的话就是在广告投放系统里，你出高价高到一定程度，肯定是能够跑出去的，如果你发现提价也没有用，那肯定是因为你提的价格还不够高。对于我们来讲，有钱也是一个非常好的能力，对吧？

所以，在投广告的时候，如果你发现一个事情就真的是想不明白，比如一直不花钱，或者是一直效果不好，你还挺想知道是为什么的，这个时候你就想一想：假设我们都是计划，就好理解了。比如说计划冷启动过不去，就像咱们创业似的，你从头开始做一个事情，能不难吗？冷启动就是很难的，所以没量也很正常。

把广告系统理解成我们生活的社会，把我们理解成广告计划，投放的很多现象都会好理解一些。

2.竞价三要素

我们往下说，比如说当你把这些东西都已经设置好了，假设创意和定向设置好了之后是不变的，就让它自己去跑，那在这个过程中我们能控制的最主要的东西，就是这三个：预算、出价和开关。

这个是我特别想说一下的，因为我觉得在我接触到的媒体的培训资料里，对于预算、出价和开关的设置方法、使用技巧，是介绍的相对比较少的，但是其实在调账户的时候，尤其在我自己带新人的时候，我会特别希望告诉他预算、出价和开关这几个东西要怎么调，因为它是调帐户比较主要的、或者说就是决定性的因素。

比如说一个新手你让他去调一个账户，你其实特别怕他调坏了，他可能会调坏的地方是什么？出价，他可能设置一个极高的出价，成本就会炸了；如果是一个极低的出价，就会不花钱；预算也是，预算是一定要设置死，不能够超广告主的预算的，并且预算放开的是否及时，也会影响一个账户最终能跑多少量；还有开关，如果一条好好的计划，被优化误关了，那对计划的伤害会很大。

无论是对于新人，还是对于有一定经验的优化师，预算、出价和开关都是投放的时候比较关键的三个因素，我们管它叫“竞价三要素”。

接下来我们就分别来说一下这三个要素。对于小白来讲的话，你就记住下面这几页内容、照着操作，就不会有大的问题；对于已经比较熟练的优化师，你可以听一下这个体系。我自己想明白这个体系的时候，就觉得调账户这个事情、好像一下子就有方法可循了，这个事儿在心里串成了一根绳，能记住了。不是一想调账户、就觉得后台有好几十个功能、也记不住。

好听的词应该叫“体系化”，我觉得就会更好记一点。

我们就先说预算，假设你是一个零基础的同学，这个时候你要怎么做？

3,预算

如果你是零基础的话，预算是一定要设置好的，因为如果你设置不好的话，就可能会扣你的工资。

账户里花出去的那个钱，你平时看着它、觉得它是一个数字，但它就是真的花出去的真金白银，你是要为它负责的。比如说广告主要求你花1000，你花了5000，那这4000块钱你说谁出？对吧？就非常可能是你出或者是你的公司出，总之，广告主是不认可这个账的，就会很麻烦。

预算一般会有几个地方可以设置，一个是账户预算，一个是组预算，一个是计划预算，最后投放的时候取它们三个的最小值。你可以在“账户预算”那个位置、牢牢地设置要求你的、一天最多可以花的钱，这也是预算最主要的作用，它就是来限制消费的。比如说要求你一天花1万块钱，你就最起码在“账户预算”那个地方设置好1万块钱。

预算的调整也很简单，如果成本低了的话，你就让它多花点钱；成本高了的话，少花点钱。本质上一条广告计划投出去了，它能跑多少成本，其实是咱们没有办法的，它能跑多少量，咱们也没有办法，我们相当于是一个辅助的作用——我们没办法直接跟别的计划竞争，只能委托我们的计划去和别的计划竞争，只是这些计划的助攻，所以，我们能做的就是发现计划成本低，让它多花点钱，成本高就少花点钱。

这个规则说起来很简单，但大家日常在做的工作就是这样的，只不过具体到账户里面、有几十条甚至几百条计划的时候，看起来就复杂一点，就叫“数据分析”了。其实说是“数据分析”，就是拿着KPI去对比每一条计划，看一下哪条计划的成本是满足要求的，哪条计划的成本是不满足要求的，再对应调预算。

这是比较基础的用法，小白可以记住了：第一你要牢牢的设置好预算，第二调整的方法就是看成本怎么样，成本能够满足要求，你就让它多花点钱；成本不能够满足要求，你就给它降预算，实在不行的话你也可以给它关了。

然后咱们再来看：在预算这、有什么使用技巧呢？

设置预算无非也就是大预算或者是小预算。大预算或者小预算都是指“给一条计划设置的预算”，不是指广告主本身的预算大小。

我们先说小预算，这是比较常规的思路，比如说我新开一条计划，我不知道它的成本会怎么样，这个时候我先设置成一个小预算、少花点钱，这样即使是效果不好，也不至于花太多钱、损失太多；如果成本好的话就再放点预算。放预算的时候可以参考翻倍来增加，比如说从2千变成4千，从1万到2万这样去提。

小预算的好处很明显，它会比较保险，不至于成本高还花很多钱。

然后我们再说一下大预算的用法。

为什么要设置成大预算呢？当然是为了多花钱。在优化师中间常有的一个说法是“预算设置的太死了、不容易花钱”，也就是说“优化师们要设置一个虚高的预算来欺骗广告系统”，让系统误认为这是一个很想花钱的广告主（但其实可能只想花一点钱）。比如说我其实想花1块钱，当我设置的是5万块钱的预算，然后再配合着人工来盯，花到了1万块钱就赶紧不让它消耗了。

那这么做有没有用呢？

我听到的说法是：腾讯系的广告系统是比较喜欢大预算的，如果你设置的预算比较高，这条广告就更容易花钱。如果你的预算设置的比较低，比如说你设置的是500块钱，你可能就一块钱也花不出去，这样就会形成一个比较恶性的现象。所以如果你想刺激广告多消费，可以设置成一个比实际高一些的预算。给到一个粗略地参考的话，我觉得设置成3000的预算，就不会被认为“预算太小”。

在头条，有说法是大预算更有利于消费，也有说法是虚高的大预算没什么用。比如一条一天能花1万块钱的计划，你给它设置成10万块钱的预算和给它设置成9999999，有说法“没有什么区别”，也有说法“设置成9999999跑量能力能够增加”。我现在倾向于认为不会增加跑量能力。但大预算的确有一些别的好处，比如赶上起量的时候能迅速起一波量、不用一直盯着账户看撞没撞线。

关于预算的另一个技巧是放预算要及时。

计划快要撞预算的时候，它的消费速度就会降下来了，这个时候我们如果希望它能够快点花钱，就要赶紧放预算。

比如你发现一条广告计划，现在花钱特别冲，10分钟就花了1000块钱，预算撞线了，那这个时候你给它放预算，这条计划是比较有可能趁着这股量，把预算再放出去的，比如你把它的预算从1000放到了不限，它非常有可能从1000放到了7、8万，消费会有很大的提升；但是假设你没有在这个时候，在它花钱花得很快的当下，把它的预算放开，而是5个小时之后再放开，它的消耗是能不能上去、就不太好说。

我把这个规律叫做“流量是一杆一杆的”。，有一些朋友反馈说觉得对他们的账户也是这样的，就是赶上了一波量，最好赶紧花钱；这个时候你不多花钱，后续可能就花不出去这个钱了。