如何理解“营销”：把梳子卖给和尚是营销吗

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导读：在行业里，我们经常会听到一个案例，“把梳子卖给和尚”，很多企业会用这个案例来选拔所谓的的营销人才，那对于专业的营销者来说，梳子卖给和尚是营销吗？

一、什么是营销

营销在大众的理解里就是“销售”，甚至大部分老板觉得就是一个“卖货的”，甚至很多从事营销行业的人也久而久之默认为自己就是一个“卖货的”，所以才会有“世界上没有卖不去的东西，只有卖不出去东西的人”、“不管白猫黑猫，能卖出去就是好猫”这样的一些说法，那到底什么是营销呢？

科特勒对营销有一个经典的定义，营销就是“有利可图地满足需求”。当谷歌发现人们需要更快、更有效地访问互联网信息时，它创建了一个可以有效组织并优先排序查询的强大搜索引擎。当宜家家居发现人们想要以足够低的价格买到好的家具时，就推出了可拆卸家具。这两家公司的例子都很好地阐述了营销技巧，它们都把私人的或社会化的需求转变成了可盈利的商业机会。从谷歌和宜家的案例来看，那需求是什么呢？需求就是冲突的解决方案。

在这个经典的定义里，营销的核心问题是“满足需求”，而不再是“完成交易”。当我们把“需求”作为营销核心的时候，我们的视角就变成了“市场定位”、“目标市场”、“发现价值”、“创造价值”、“传递价值”、“传播价值”，当我们把“完成交易”作为营销核心的时候，我们的视角就同样变成了“炒作”、“套路”、“贿销”、“强销”，甚至有的演变成了“骗销”。此时，我们再回头来看看，“梳子卖给和尚”这个案例，是不是就是在“完成交易”，而不是“满足需求”。

美国市场营销协会对营销的正式定义，市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。这个定义在科特勒经典定义的基础上进一步提出营销bbs论坛推广最核心的概念——价值，根据这一概念，营销有了几大板块，分别是发现价值、创造价值、传递价值、传播价值。

在了解了营销的基本定义后，还有很多营销从业者，还有一个疑问，营销和销售是一个什么关系？我认为销售只是营销的冰山一角。著名的管理学大师德鲁克说过：

在一定程度上来说，销售只是营销中的一个动作环节，这个环节在营销技巧充分的基础上，销售的成本就可以降低为接近零。

二、什么是营销管理

如果说营销的核心问题是“满足需求”，那么营销管理就是“需求管理”，而不是“销售目标管理”。营销管理的专业定义是这样的：

“营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”

做为营销管理者，那就要从顾客的属性、现实状况、需求及价值观等方面做起。真正的营销管理者并不是跟顾客说：这是我们提供的产品和服务。而应该北京网络危机公关处理说：这些是顾客所追求、重视及需要的满足。

德鲁克曾说，因为企业的宗旨是创造顾客，所以企业具有两项职能——而且只有两项基本职能：市场营销和创新。

在深刻理解营销管理的概念后，我们再来看德鲁克的“第一问题”：“你业务的本质是什么？你从事的是什么业务？（what’s your business?）”。第一问题正是要求我们从营销的角度来回答和理解。

所以，做为一名企业管理者，营销管理是必不可少的环节，也是我们正确理解商业本质的核心一环。

三、如何做营销管理

在清楚地理解了营销的概念、营销管理的概念后，我们做为专业的营销管理者，需要做哪些事情，有哪些规则，根据科特勒的营销管理理论来说，营销管理有以下基本框架：

核心概念：价值

基本板块：发现价值、创造价值、传递价值、传播价值

基本流程：R-STP-4P-I-C，即始于洞察、谋于STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）、落于4P（产品、价格、渠道、推广）、行于实施、再循环于反馈。

基本概念（18个）：需要、欲望、需求、市场细分、目标市场、定位、供应物、品牌、渠道、媒体（付费、免费、自有）、印象、融入、期望价值、满意度、供应链、竞争、营销组织、营销环境

外围概念：消费者画像、产品研发、创意、产品概念、服务、广告、包装、标识、公关、促销活动、交付、经销商、终端、流量、场景、推销、互动、售后

口碑、社交网络等。

最后

好的营销是艺术和科学的结合，好的营销管理就是一门关于艺术和科学的学问，高明的营销是永无止境的追求。在理解了营销和营销管理后，我们再回头解决开头提出的问题，梳子卖给和尚是“营销”吗？我认为不是，因为和尚没有梳子的需求，梳子对他们来说不存在探寻价值的可能性。