跟着学营销：从《中国机长》的口碑逆袭之

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　　2019“史上最强”国庆档,《攀登者》、《我和我的祖国》与《中国机长》展开三强争霸格局。《攀登者》和《我和我的祖国》有海量明星和著名导演助阵,一时间吸爆眼球。然而不到一周过后,阵容比较单薄、观众期望值较低的《中国机长》,却成了三部影片最大的黑马。 截止10月12日,《我和我的祖国》额票房23.3亿元占据榜首,而《中国机长》21.7亿元紧随其后,把《攀登者》的9.2亿元远远抛在身后。

　　认为,《中国机长》的口碑逆袭之路,体现了线上营销的三大智慧。线上营销的效果,也需要“天时地利人和”。这三大智慧,不是天赐良机,更多是靠电影品牌方自己争取的手段,让《中国机长》在竞争如此激烈的最强国庆档上演了一次教科书般的营销表现。

　　天时:真实事件营销引爆网上话题

　　所谓天时,就是事件本身。这个电影是根据真实的、热门事件改编。2018年四川航空3U8633航班在飞上9000多米高空后,驾驶舱挡风玻璃爆裂。事件当时,全中国无数人在微博,电视上关注此事,并为川航3U8633的全体机组人员的英雄行为致敬欢呼。这样的题材改编成电影,有深厚的观影群众基础。

　　根据事件原型,《中国机长》全景式再现了事故全过程。电影上映后,观众好评中屡次强调“高还原度”和“强代入感”,带给观众最真实和震撼的观影体验,是电影成功的关键。电影上映后,就川航事件和机长及其机组人员的网上讨论度也持续高涨。真实事件容易引起观众的强烈共鸣,一定程度上助推了电影口碑的发酵。

　　地利:线上线下联合打响营销组合拳

　　有了“天时”,还需要选对宣传阵地,打造“地利”条件。对于《中国机长》来说,前期的营销是较为滞后的。与《我和我的祖国》大平台、高密度的推广不同,《中国机长》前期推广可谓不温不火,在推出一系列片花和海报之后,就一直没有什么实质性的宣传动作。

　　但直到上映前10天,《中国机长》设计了一次最成功的营销—万米高空首映礼。包飞机开首映,同时,明星空姐亲自服务;大量网红KOL在活动之后发布与影片相关的微博……这个极具噱头的形式不仅新颖,而且十分契合主题,一下子就带动了《中国机长》的热度。接着,主创们集体来到重庆解放碑,进行到民航知识大科普,让《中国机长》走上了热度的第一线,牢牢抓住观众眼球。

　　线下火热,线上也不能闲着。《中国机长》预告曝光后,话题#中国机长紧急呼叫版预告#就登上微博热搜,话题点击量近90万,并持续霸榜微博热搜。预告不仅获得航空、音乐等多领域KOL自发转发,预告内容更是获网友一致好评。更有不少网友被预告感染,真情实感的微电影打call。在短视频平台上,张涵予学会了抖音,上短视频平台宣传电影,微信微博等新媒体平台也衍生出#美女空姐#等热门话题,这几件线上营销之后,正式开启《中国机长》追赶《攀关于危机公关的例子登者》和《我和我的祖国》的转折之路。

　　人和:“自来水”形成名誉管理“流量池”

　　最后一点,便是“人和”。中国票房逆袭的电影背后,都有不小的“自来水”的发酵力量。这些自来水,他们不被任何一个媒体平台左右,无论是什么身份,走到哪里,都是一群天然的“流量池”。

　　有人“粉”,就有人“舆情监测哪家好黑”。从《中国机长》上映之后,遭遇到很多黑粉,报复性打一颗星,有人恶意吐槽。这是每个电影都会遇到的“网络危机”。但,很快,这些黑粉就不起效了。

　　电影宣发团队采用了专业的名誉管理团队,通过专业的信息处理技术和人工智能技术对网络、报纸、微博、微信、论坛等全媒体舆情信息进行监控、收集、处理、解析,进行了一整套完善的市场情报以及风险控制解决方案,针对这些评论迅速采取行动,发表澄清、反驳资料,用大量数据和事实,回应了网上有兴风作浪能力的那类人,把一个很大的可能隐患消灭在了摇篮中。

　　同时,大量“自来水”自发行动,在豆瓣、知乎等网上发布观影感受,用事实对黑粉说“不”。刻意的黑粉评论被压制,好评不断刷新人的眼球,也让更多“不明真相”的“吃瓜观众”投入到“自来水”网络营销对企业的阵地中,让电影的真实品质展现给所有观影者。

　　从《中国机长》上,我们看到看似复杂的线上营销背后,隐藏着的深刻智慧。电影如此,品牌也是如此。一个良好品牌想要打造好可以逆袭的口碑,线上线下营销工作、良好的名誉管理手段也非常重要,但这样的渠道从何而来?

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