华为在春节的这波操作，很「懂」了！

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穿越不寻常的 2020 年，对于各行各业的人们来说，刚刚过去的牛年春节，非比寻常。站在过去和未来的关口，如何发出“春节最强音”？这对企业来说，既是营销上的一大挑战，亦是先声夺人、抢占客户心智的宝贵机会。而对于许多 To B 企业来说，面对流量爆炸的春节档，如何突破圈层限制、触达客户，是一个值得探讨的命题。

品叔认为，破题的关键在于两个要点。第一，品牌营销人需要用深刻的洞察力，对2021牛年春节之于全体中国人，有怎样的“全民信念”进行洞察。并且这种洞察，既要立足当下更要放眼于未来。第二，在内容能力之上，品牌营销人更应该从趋势性、前瞻性等信息传播的本质和媒体融合趋势等传播学底层逻辑，构建适合于自身品牌形象的模型和方法论。

基于上述思考，品叔发现这个春节档，在To B营销领域，就有这样一个品牌玩出了让品叔眼前一亮的尝试：春节期间，华为基于主题为#过好年，开好局#的新年 Campaign，带来了一波极具创新且立意深远的整合营销，让华为中国政企业务打造的“懂行”这一专业形象，成功深入千行百业的客户心智。而“懂行，就是好的开始”的传播主张，也收获了良多共鸣。

基于洞察整合多元内容创新

持续构建“懂行”的专业形象

牛年春节很特殊，在品叔看来，它至少有两重“大众的全民信念”。一层信念，就是一个内容策划的洞察点。在新年洞察以及由此产出的内容组合层面，品叔认为华为这波#过好年，开好局#Campaign，很值得说道拆解。

第一层信念，具备时效性——过好年，是人们心底的美好期待。

2020 年新春伊始，疫情爆发，让多数中国人缺失了春节的喜庆。经过一整年的努力，到了2021春节前夕疫情控制总体向好，但是为了守住胜利果实，各地纷纷倡导人们就地过年，这得到了大量在外打拼人群的理解和认同。

这个特殊的春节，就地过年，把年过好过安生，就是牛年赢在起跑线的最好开局。华为中国政企业务敏锐地洞察到了人们的心声，在 2 月 7 日（农历廿六日），创新性地推出了《@千行百业的朋友：一起过好年，为2021开好局》长图，并在知识嗑儿、华为自有媒体矩阵等平台同步传播，引发来自诸多行业客户的讨论与共鸣。

细看这则长图文的内容创作，会发现华为基于“就地过年，把年过好”开篇，随后以一种“场景接龙”的文案技巧，基于“原地过年”“加班”“服务好的抖音号代运营有哪拜年祝福”“集中出行”“干饭过猛”“春晚”等春节热点话题的切换，无缝串联起“电力”“通信”“交通”“医疗”等行业在“懂行人”所提供的数字化转型加持下，赢跑春节、过好年开好局的价值植入，更以一种年轻化、潮流化的内容形式，在新媒体上与各行业客户轻松对话。

而在整个春节假期期间，《福到了，“懂行人”请您接福啦》、《老北京的新年怎么过》等H5、长图文等视觉化的物料，在微信、微博等社媒平台上持续推出，英德公关危机并在各行业客户、伙伴等社群内传播扩散。借着逐渐浓烈的年味，为#过好年，开好局#Campaign 增加了 “人情味”。

平安/如意/享通…

传统祝福融合交通/通信/金融等千行百业

传统遇见创新，带出数字化转型应用场景

让“懂行”的价值感巧妙呈现

网络热梗与老北京的融合

元明清三朝交替多位皇帝出场

春节民俗翻出新意

讲好数字化转型的“新”故事

这些“年味”的内容，实际上用一种全新的To B叙事方式与受众进行对话，抵达人们心底最深处的美好期待。而站在传播策略层面来看，要在流量爆炸的春节档期抢占一席之地，华为结合 To C 传播在内容、媒介组合方式中新颖玩法为品牌拉近与政企行业里年轻受众的距离，这种突破To B 传播旧有叙述惯性的尝试，在品叔看来非常值得点赞。

毕竟，就当下而言，基于移动互联网的迅猛发展，信息传递的渠道及其表现形式，早已发生了革命性的改变。就具体场景来说，受众的 To B、To G、To C 属性的边界早已模糊不清，白天上班时，他可以是一个 To B、To G 行业的从业者，下班之后，他又是太多 To C 行业的受众，他的环境认知、行为自然也是模糊的。所以用 To C 化的内容进行品牌营销，对于 To B&To G 的市场、品牌人来说，将会成为一种趋势。

简单说来，品叔认为：在千人千面时代，就用户个体而言，他获取信息的场景、渠道、形式早已非常多元；不同渠道之下信息表现形式不同，对此用户也早已习惯了。如上的现实情况，已经向品牌营销人提出了全新的要求——尊重用户信息收发的现实情况，调整营销策略，更加多元地进行内容创造，更加以人为本地进行沟通。

第二层信念，则具有很强的时代性——承上启下的中国速度，很振奋人心。

一年之计在于春，春节过年，根本出发点不在于吃喝玩乐，而在于一家人聚在一起，复盘总结，继往开来。华为不仅“懂行”，更懂得中国老百姓内心深处那份“家国安康，砥砺前行”的人心根基。在华为看来，新年是“一个新局面的开始”。

千行百业新局面的开创，都离不了“懂行”二字。在这支《懂行就是好的开始》短视频中，华为传递了对于来年的价值展望：基于“懂行”的价值探索，与千行百业的客户和伙伴一起，完成数字化转型的“新局面”——让城市，更有温度；让金融，与客户心意相通；让教与学，千人千面；让虚拟与现实，无界交互；让电力，无惧于峰谷；让生产，跳出生产线……

▵ 懂行就是好的开始

现在的成绩，是支撑未来高度的基础；当下的速度，也决定着未来能跑多快。

站在春节这样继往开来的时间节点，回看这特殊的一年，中国人用自己的勤劳、勇敢与智慧，面向未来提交不错的答卷：全球范围内率先从疫情中恢复，在GDP 层面更是全球唯一一个实现正增长的主要经济体。民生层面，打赢扶贫攻坚战，14 亿人口大国走向幸福安康。硬核科技层面，中国人的飞天梦在火星上落地生根……中国，正用属于自己的节奏与速度，大步前行。

这一年，全球逆局中的中国速度，成为了整个时代的亮点，里面包含了太多值得分享的力量与骄傲。

华为作为中国数字化转型重要参与者，基于过去一年里与政企行业客户和伙伴并肩同行，用数字化转型助攻“中国速度”的记忆梳理，创作了《是什么，让“中国速度”更快一步》超燃大片，借助新华社 APP 的权威平台释放《中国速度》的视频、海报，更在诸多重磅媒体进行深度解读。

▵是什么，让“中国速度”更快一步

越是挑战越见实力，形势复杂的 2020 年让多数中国人已经切实认识到“中国速度”不只存在于媒体报道，更在自己的身边，切实就能感受到。但是这速度背后蕴藏的真正力量，又有哪些？为什么中国能更快一步？

华为选择了“逆风而行”、“永攀高峰”、“步履不停”、“风驰电掣”、“兼程并进”等多个具有全民记忆度的宏大事件，将观众的共鸣在视频的前半段引发出来。随后抛出“是什么，让中国速度更快一步？”，调动观众参与视频后半段抛出的答案——在引入瞩目的中国速度里，有各行各业人们的坚守与奋斗，更有来自数字化转型的赋能与加持。“中国速度”的另一面就是“数字化转型”，千行百业对数字化转型、智能化升级的拥抱与选择，构成了 2020 年“中国速度”的重要引擎。

“中国速度”之下，这些深层次的价值内核，非常值得探讨。作为中国数字化转型的头部力量和重要推手，华为中国政企业务敏锐地捕捉到了这一点，更基于这一紧扣时代基调的走心内容，从而引发了百万参与者的观看与共鸣，激发了各行业的加速之心。

多行业深度复盘以讲透“懂行”内涵

华为持续以“懂行之心”陪伴客户与时代同行

“懂行”，是华为中国政企业务持续塑造的形象，亦是持续推动千行百业数字化转型的理念诠释。那么，就不得不让人思考一个根本性的问题：对于华为来说，“懂行”有怎样的价值内核？

为此，华为推出一份名为《懂行100丨共赢行业数字化转型》的精品案例集 H5，旨在将各行业深层业务的转型经验和成果分享给更多客户，进而驱动整个行业加速冲出数字化转型的深水区，共创行业新价值。

在《懂行100》精品案例集中，针对“懂行”，华为有这样一段论述：“懂”即沉浸其中，源于洞悉行业数字化转型发展趋势和挑战；“行”意在专注专业，基于对行业客户需求和痛点的深刻理解。

从三年前开始，中国产业和政府数字化市场上最流行的一个词是“Know How”，翻译过来就是“懂行”，要求参与到政企数字化转型的企业、人员“懂得技术与业务场景的融合”——这与品叔在上文中引用自《懂行100》案例集中的那段解读的意义内核一致。

在案例集卷首语《化繁为简，深入浅出——致敬“懂行人”》中，就开宗明义地致敬千行百业在 2020 年里的“懂行人”，谦虚、客观地将自己作为政企数字化转型诸多参与者中的一员，不仅明晰了“懂行”&“懂行人”的面向和范畴，也让华为的“懂行”形象更具诚意。

在这个案例集H5里，华为以场景化创新为锚点，涵盖10+行业的全新案例。每一个案例的展示紧扣2020年千行百业的热点时事，生动详实地刻画出华为如何以场景化创新能力帮助各行各业加速实现数字化转型，收获行业新价值。

这些在千行百业的实践中诞生的方法论与价值点，也被更多权威媒体所关注到。包括环球网、南风窗、中国新闻周刊等有一批具有公信力的重磅媒体，都从《懂行100》的各行业案例实践中，敏锐地观察到了中国数字化转型的未来方向，并结合案例进行了深度报道与解读。

如《南风窗》就指出，经历了2020年的风雨，数字化转型已经成为越来越多企业的共识，而选择“懂行”，已成为行业数字化转型的共识；而《环球网》则看到了站在“十四五”的历史起点上，开好局、起好步的重要意义——必须抓住数字经济崛起的难得发展机遇，通过千行百业的数字化创新，实现高质量的发展和更大的突破。

作为#过好年，开好局#Campaign的节后“重头戏”，这些深度解读带来的“懂行”的价值呈现，不仅让前一阶段的To C式传播创新有了更深度的内容落地，从“好玩好看”落实到了“更好的价值”，更是对于To B传播本质的回归——以价值的呈现推动认知到认可，从而实现信任。

▵ 《南风窗》《环球网》文章截图

总体来说，华为《懂行100》属于高举高打的传播策略，非常有利于夯实“懂行”的价值质感。其不仅给到“懂行”形象生动鲜活的背书和说明；更能基于媒体公信力，抢占政企行业市场用户心智。

最后，涵盖 10+行业的精品案例，且朝着“100+”持续更新的趋势，也在面向市场巧妙喊话：华为持续用“懂行”之心陪伴客户与时代同行。

/ 结 语 /

传播环境在变，思维定式一定要破除。在复盘时，最让人激动的是，这个案例作为一个引子，竟然让品叔对多年前学习《传播学教程》中一个模型有了新的理解。下图是“大众传播时代人与环境的互动关系”的关系说明。

简单说来这个模型说明一个事实，就是我们的客观环境会受到信息环境（媒体、自媒体塑造和传播），以及环境认知（人们认知、心智里的世界观）以及人的行为（媒体人，品牌从事者，品牌受众等）的影响，并且这种影响是相互的。

而我们知道，在大众传播时代，信息环境早已变得非常多元、复杂，每个个体既是信息接收者，也能在一瞬之间转化成信息传播的自媒体。这已经不是趋势而是现实，正是这样品叔才认为华为在本次传播里，采用的短视频、长图的形式，权威+社交媒体的合作都是非常好的创新。

回到华为春节这波营销，品叔再说下为什么在开篇说“很亮眼”。对大部分To B&To G的企业、品牌来说，市场营销大概率会聚焦于深度报道、会务展览、事件活动等硬核公关手法，毕竟在普遍认知里，会将政企市场的用户心智贴上“专业、理性、深度”等标签。

这波操作，本身已经开了一个好头：很懂时机，很懂受众，帮助千行百业看清了未来之路，看懂了行业新价值，以更强的信念和信心，奔跑在2021牛年，拥抱数字新时代。

华为，真的很“懂”！

——END——