有 96 个社群、年销售过亿的女装品牌，透露了这

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这是创刊于 2015 年 1 月 1 日的有赞说 第 1128期

* 全文 1850字，阅读需 6 分钟

抓住细分人群、坚持小众定位，过去 12 年，「绽放 」在彩色亚麻领域，从零开始，转型过、碰撞过，如今一年营业额过亿，还收获了 96 个社群 。

基于社群的核心优势，作为「 6 年有赞老店」的绽放，他们有自己的新探索：把小程序商城从一个货架工具变成美好生活方式分享平台，尝试内容+社群+销售。

由此，小程序的打开率大大提高，浏览量单月突破了 100 万，同时也为新业务「美物」板块带来 500 万的销售额。

商家心声

微页面和店铺笔记功能，不仅丰富了小程序的内容，也帮助绽放社群实现了更方便的互动和更多的连接，大大降低用户流失。

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粉丝经济转社群经济：

打造完整的社群模型

绽放诞生于 2008 年，最早主要基于粉丝经济发展。当时，创始人茉营销推广建议莉有一个人气博客「十分钟年华不老」，经常发布一些有关女性成长、旅行、服饰、感悟的文章，获得大量关注，她还被评为过最佳女性博主和最佳博主。当茉莉转战女装后，这批博客粉丝自然转化为绽放的第一批买家。

在沉淀了 7 年之后，2015 年，绽放开始做社群，从粉丝经济开始走向社群经济。一是，恰逢移动互联网时代来临，社交方式发生转变，降低了人们连接彼此的成本。二是，绽放自身已经具备了转型条件：

①已有粉丝基础。② 产品具有分享属性，旅行女装和旅行故事很好的结合在一起。③ 明确的标签：积极、正向的「女性成长」价值观吸引受众，使得品牌在产品之外有了号召力。④ 70% 的用户为 35-50 岁之间的精英女性和高知女性，这部分群体同频共振的机率较高。

为了将绽友和品牌之间的关系打通，绽放从「参与感」入手，打造了 3 个社群模型：

①绽放花园：线下俱乐部，品牌在全国 60 多个城市成立「绽放花园」的组织，经常组织分享活动。

②绽放之旅：每月和绽友一起旅行，提供更高级的社群体验。围绕「女性成长」主题，按照内容选择匹配的目的地，一般活动控制人数在 10-20 人左右，特定的活动也不会超过 30 人。

③微信群「一起绽放生活群」：为线上社群，方便线上交流，以绽友收获和分享为主。

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社群维护：

招募群主共同管理

目前，绽放一共有 96 个社群，分为线上社群和城市社群，线上聚集了来自全国各地的粉丝，城市社群主要方便用户线下见面，按归属地划分。

除了绽放自己的小伙伴会运营或是做一些服务的同时，绽放还会招募群主来共同管理和经营：群主需满足「有时间、对绽放品牌认同感高、爱分享」等条件；群主优中选优，由演讲比赛、投票等方式评选而来；每个群内有 2 人，一位群主，一位副群主。

群主日常主要扮演活动策划和管理员的角色：

① 配合品牌做活动信息传达、产出用户可预期的内容、组织各类社群活动，解决用户入群基本需求。

② 组织群内聊天互动，引导用户产生横向交流。

③ 确保社群环境和活跃度：群主定期清理潜水时间过长的账号，将每个群进出控制在 300-350 人左右。

△ 群主福利及招募流程

入选后，绽放会给予群主产品、活动优惠等相关福利，除了绽友可享受的基础福利外，还包括：

① 全年「绽衣」：每月一款新品及周边，其他款 7 折/ 2 件/月。② 季度绽放之家新品体验。③线上课程免费。④绽放品牌大活动免门票。

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用内容提高粘性

在粉丝在社群内种草

基于微信生态，如何将社群优势更好地利用起来？绽放的方式是内容化营销。

通过多种方式激励粉丝生产内容，然后通过小程序丰富的页面功能和强分享性，把这些内容整理上传，并传播阅读，促进更多人在社群内实现种草。

怎样让社群成为产生内容的渠道？

1. 频繁的活动带动粉丝分享的积极性和主动性

① 不定期举办线上的分享活动，从个人成长、亲密亲子关系、生活方式、穿搭美物等，也会深度挖掘社群里粉丝个人的闪光点，鼓励她们分享自己的生活故事。

② 线下社群也会举办穿搭、一日离城、个人成长类型等一系列线下活动，品牌官方的活动也会强力地推助到线下城市，比如长裙跑、绽放女孩等相关品牌活动。

△ 长裙跑

③定期请老师、专家分享，围绕女性成长相关话题，进行生活方式、理念、价值观的输出，以及话题的讨论，保持和绽友互动的频率。

2. 更注重粉丝的互相影响而不是官方引导

① 利用有赞后台的微页面功能，为绽友开设专栏：每周邀请 3-4 个绽友分享，分享的话题如手作、烘焙、子女关系、织绣等。

② 根据用户喜欢拍照的特点，绽放开通了店铺笔记功能，开设「买家秀」栏目：在群内收集绽友的穿搭美照，上传到小程序商城，分享美照的买家，可以获得绽放赠送的上新折扣卡。

△ 文章分享和买家秀

当用户感兴趣的话题和栏目聚集在一起，用户日企业营销学常打开小程序的意愿和频次变得越来越高。据了解，目前绽放小程序的最高浏览量单月突破了 100 万。

同时，也帮助绽放社群实现了更方便的互动和更多的连接，大大降低用户流失。

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促转化：造销售闭环

美物年销售破500万

绽放根据小程序定位——美好方式的分享平台，将内容和美物的关联，提高了用户对平台美物的关注度，打开了除绽放系产品外的美物的销量，形成了内容、用户、美物的销售闭环。

美物的选品围绕服饰周边、粉丝兴趣展开，例如配饰、护肤等，2019 年，绽放美物的销售额突破了 500 万。

在销售方式上，除了基于社群的粘度进行分享，做一些自然的转化外，绽放还在尝试直播电商——利用爱逛促进销售。如 2019 年 12 月绽放开展的护肤品团购活动，便邀请了专家在直播间为绽友分享护肤知识，进行产品提前预热。

在绽放看来，在做好社群组建、维护、激活工作后，社群的留存和转化就变成了一项水到渠成的事情。其中的关键在于，品牌有没有建立起用户信任，而信任的建立又在于你有没有给用户带来价值。