步步为营，宝洁正能量营销“漂亮上场”

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作者 |苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

随着互联网普及和速度第一原则是危机公关处消费升级，品牌年轻化已经是大势所趋。同时，社会的复工复产逐渐带来明朗积极的公众情绪。各个品牌传播回归正常，纷纷为企业复工加油打气，致敬每一个努力的中国人。宝洁选择在这个时间节点上，发起了“只要上场，就要漂亮”的主题campaign，用一份“全明星”好物推荐官代言的系列视频和女排精神，为每位中国人打气，既彰显了品牌新理念，又借助步步为营的传播节奏，刺激年轻化市场。

一开场，宝洁旗下各个品牌找准明星进行合作代言，推出6款天猫活力营短片及海报，用明星的人气为品牌拉票。张艺兴、王俊凯、程潇、宋威龙、薇娅、王一博纷纷亮相成为品牌好物推荐官。

每一条艺人片子分别展现一项运动，简单易懂，节奏明快，当红明星小鲜肉的加持让宝洁扩充了更多年轻粉丝流量，并引爆话题，提高品牌声量。宝洁整合各个品牌一起参与，在不同的产品线下突出卖点，利用不同特点的明星为宝洁扩大粉丝圈层，最大限度抓住了各个层面的年轻受众。

当然，仅仅明星露个脸肯定远远不够，宝洁结合旗下品牌调性，讲述了每一位明星的成长故事。

既有颜值，更有实力、内涵，可以说一众明星们的奋斗与成长历程本身就是宝洁“漂亮上场”主题含义的最佳演绎，宝洁此举无疑更能打动年轻粉丝群。

携手中国女排点燃中国拼搏精神内核

说到与“漂亮”和“上场”有关的故事，除了当红明星外，为祖国荣誉拼搏的中国姑娘、中国女排必须有排面。中国女排可谓是现在炙手可热的IP，是中国拼搏精神的代表，具有相当大的影吉他校园营销策划方案响力。女排精神生生不息，是我们每一个中国人的骄傲。

为此，高露洁、肯德基、作业帮等都找到过女排为其代言，围绕“球衣”“女排之心”等卖点，突出其精神风貌，将女排精神连结到品牌精神中，激发起消费者的民族自豪感和爱国情怀，有效提升了品牌的美誉度。

对比之下，宝洁的“漂亮上场”的slogan来形容中国女排再合适不过，女排姑娘有漂亮的容颜，更有漂亮的技术，一上场就能创造不错的成绩。

正如宝洁为消费者们加油打气——只要上场，就要漂亮。女排的上场是比赛和荣誉，我们的上场是拼搏和自我价值，契合起宝洁日用品洗护的特性，一语双关，致敬坚持不弃的“漂亮”精神。“只要上场，就要升国旗，奏国歌”，拼搏、坚持、胜利，这是宝洁给女排姑娘“漂亮”的诠释。宝洁与中国女排合作无疑非常接地气。

另一方面，2020开头诸事不顺，我们常常活在不安和焦虑中。许多人直言“2020太难了”，发起各类“重启2020”等话题。宝洁敏锐地洞察到了这一点，在疫情形势好转、复工复产之时，用郎平的话鼓励大家“在逆境中要相信自己”，将女排精神推到前台，契合起社会充满希望的精神面貌和积极情绪，得到高度的认同感。同时，郎平、朱婷和张常宁分别成为了宝洁的活力大使，在微博用实力给宝洁呐喊宣传，为宝洁带来不错的流量，亦赢得很高的关注。

宝洁携手中国女排，赞誉女排“漂亮上场”，无疑是非常成功的。女排精神为国人加油鼓劲，让消费者们走出阴霾，调动起积极情绪，点起国人的“燃点”，张力十足。

讲完明星故事和女排精神的“漂亮上场”，宝洁传播与公关副总裁许有杰在微博发布了轻松幽默的上场短片，将体育项目与职场巧妙联系起来，与消费大众建立情感的共鸣。跳远比赛中的女主正好跳上了地铁，讲的是护舒宝卫生巾灵动舒适；泰安真皮落地灯方案击剑中用牙齿的白亮照到对方，顺利拿下客户，这是佳洁士牙膏广告；还有相扑中的熊孩子把自己衣服弄脏，卖的是碧浪洗衣液广告。这些片子没有高大上的拼搏和励志，有的只是平凡人对生活的调侃，轻松幽默，出其不意，将运动场上的“上场”连接到我们普通人生活、工作当中的“漂亮上场”，巧妙拉回了我们普通大众的视野和日常生活里，用幽默的方式获得年轻人情感共鸣。

此外，正值宝洁春招面试火热进行，宝洁也趁势将这个slogan献给求职的年轻人，符合统一性的同时，给求职者带来很大的好感，亦契合职场人士的内心需求。

宝洁目标市场覆盖方方面面，但随着消费升级和互联网电商发展趋势，不少年轻消费者更加青睐个性化、定制化的品牌与产品，自然而然地冲击了宝洁的优势。

此番，宝洁“只要上场，就要漂亮”的整合营销，可谓是一场鼓舞人心、燃力十足的营销战役，从精神层面与广大消费者深入沟通，既抓人眼球，又能激发大众的情绪共鸣，进一步丰富了大众对宝洁旗下品牌的认知，赋予了品牌“年轻、个性、幽默、有内涵”等元素标签。

从流量明星到女排精神，最后回到每个人的日常生活小幽默，宝洁步履不停、逻辑清晰的节奏，可谓成功踏出了品牌年轻化、回归流行中心的最美步伐。