为了一统洗衣电商江湖，立白亮出了他们的“掌

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作者：刘峰

来源：首席电商观察（ID：EC-guancha）

在商业领域，每一款革命性产品都能给行业带来新的生机。而洗洁行业中，洗衣凝珠就是最新的革命性产品。

“衣之小珠”的前世今生

衣食住行，是人最基本的需求，其中“衣”又排在首位，可见其在人们心中的地位。随着科技的发展，人们洗衣服的方式越来越多，洗衣产品也层出不穷，光是上世纪就有两款革命性洗衣产品问世：洗衣粉和洗衣液。洗衣粉的出现比洗衣机网站开发后台还要早。1907年德国汉高公司以硼酸盐和硅酸盐为主要原料发明了洗衣粉，这种可以强效去污的廉价粉末一经问世便大受家庭主妇欢迎，并迅速传遍了世界。

在洗衣粉的基础上，一些洗护用品公司又开发出了洗衣液。相比于洗衣粉，洗衣液更柔顺，对人和衣物的损害更小，去污效果更强，也更利于环保。但对于外国人来说，它依然有个小小的瑕疵：不方便携带。比如在美国和日本，大多数市中心的公寓是没有洗衣机的，因此通常是攒够一周的衣服，带到附近的洗衣房一块洗。跟随他们的出门的，往往还有一大桶洗衣液。在这种使用场景下，洗衣凝珠的发明就显得尤为必要了。洗衣凝珠是单个的固体，方便保存和携带，使用时只需要往洗衣机里一丢就完事了，不必再提着沉重的洗衣液上下楼。

看到这你可能会有疑问：中国的情况和国外不同，几乎每家每户都有洗衣机，没有了最重要的使用场景，洗衣凝珠拿什么打动中国消费者呢？的确，洗衣凝珠在中国的受欢迎程度没有国外高。数据显示，2019年中国使用洗衣凝珠的消费者仅占10%左右，而欧美使用洗衣凝抖音封面带书影响流量吗珠的消费者在2017年就已经达到了30%，推广的难度可想而知。然而，洗洁行业的“老将”立白依然迎难而上，经过无数次探索，终于在2019年天猫双11活动中斩获洗衣凝珠单品销量冠军，同时总销量也获得了历史性的突破。立白亮眼的战绩不禁令人发问：他们是怎么做到的呢？

战略与战术并重，立白发力线上主战场

做生意就像打仗，战略和战术都要重视。其中的战略就是指销路，不管产品有多好，如果选错了销路也是竹篮打水一场空。而立白的成功就在于，它通过精准的定位，选择了线上作为销售的“主战场”。就洗衣产品而言，线下消费的主力军是经验丰富的家务劳动者。他们往往善于精打细算，并有一套自己的“洗衣方法论”，会按多年养成的洗衣习惯购买相关产品，因此价格不占优势的洗衣凝珠就很难打动他们了。但线上就不一样了。网购的主要群体是年轻人，年轻人对新事物的接受能力较强，相对来说对价格也没上一辈那么敏感，并且富有审美情趣。因此好看、好玩、新潮的洗衣凝珠就非常适合他们。

当然，光找到定位还远远不够，想要在竞争激烈的线上市场脱颖而出，必须要有全方位的布局才行。为了满足不同群体的不同需求，立白将产品按主要卖点分成了四类：大盘产品、颜值担当、趋势新品和高端尖货。比如“大盘产品”，就是面向普通群众的，性价比较高，满足消费者对于洗衣的基础需求，直接对标各大品牌的洗衣液产品。要知道，决定洗衣产品效果的主要成分是表面活性剂。传统洗衣液的活性剂含量在15%左右，而洗衣凝珠则普遍超过了45%，因此后者对前者来说是一种“降维打击”，错位竞争的效果就很明显了。又比如“颜值担当”，就面向一二线城市的独立白领，外观可爱喜人，满足小众消费者对颜值的追求，对标海外多腔凝珠品牌。为了推广“高颜值”的产品，立白请来了同样高颜值的“小鲜肉”，如郑云龙、熊梓淇等，利用粉丝效应彰显出独特的竞争力。

有了战略上的布局，也要有战术上的准备。所谓战术，即回归到产品本身。以前消费者在使用洗衣液的时候，经常遇到不知道放多放少的问题。放太少洗不干净，放太多又会浪费。尤其是缺乏生活经验的年轻人最为困惑。知名产品经理张小龙说过，好的产品不需要用户有多余的思考，越“简单无脑”越好。我们身边就有很多这样的例子，比如“一键还原”、“一步安装”、“一卡通”等等。同样，立白的洗衣凝珠就是这样一款“简单无脑”的产品，消费者根本不需要思考放多少的问题，每次都是“一颗搞定”。立白一直致力于为用户提供更便利的产品，洗衣凝珠可谓是“集大成者”。但是，“一颗搞定”也是有讲究的，一颗到底多重才最适合“搞定”呢？于是从2016年开始，立白便开始探索更符合中国消费者洗衣习惯的凝珠，从单粒15g到8g再到5g，反复尝试，接受反馈。经过多轮研究，立白最终确定了8g才是更适合消费者的凝珠规格。立白之所以能在双11混战中博得头筹，重视产品细节的措施功不可没。另外，为了顺应中国的消费场景，立白坚持研发新品，并不断加入新的功能，如除菌、增香、护色等等。这样一来，洗衣凝珠便有了区别于洗衣液的卖点，而不仅仅只是“浓缩的固体洗衣液”那么简单。可以说，战略与战术并重，是立白奠定行业中“老大”地位的直接原因。

永远不要与趋势为敌

历史告诉我们，人总是朝更精致的生活迈进的。比如人一开始吃饭只是为了填饱肚子，后来随着物质的丰富，便换着花样吃，后来便有了独特的饮食文化。既然“食”可以有不同花样，同为刚需的“衣”为什么不可以有呢？追求精致的生活是大势所趋，所以顺应趋势的洗衣凝珠必然拥有光明的未来。另外，从企业发展的角度看，立白的创新精神同样值得学习。立白创立于1994年，是中国洗涤用品领域的领军品牌，拥有全国销量领先的洗衣粉、洗洁精等洗涤产品。和众多传统老品牌一样，这个体量的品牌即使只发展传统渠道，也能在业界享有一席之地。

然而，立白却没有“吃老本”，而是积极研发新产品，开拓新渠道，并与国际接轨，将起源于国外的优秀产品本土化，以此保障自己在业界的地位，同时也提高了国人的生活品质，做到了经济效益与社会效益的统一。古往今来，只有广大人民群众认同的产品才会名垂青史，只有让人幸福的产品才会流传世界，这是所有时代的共同趋势。所以，永远不要与趋势为敌。顺应趋势，拥抱变化，自然会得到时代的青睐。