品牌入驻B站，需要全员鬼畜吗？

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官方鬼畜，最为致命。在阿里、腾讯纷纷在B站官方鬼畜化之后，B站终于迎来了BAT的最后一个巨头——百度。百度官方宣布智能音箱小度成功出道，伴随而来的还有一支官方小度鬼畜视频。

视频中，小度作为主角登场，一上来就与B站网友们熟知的历代萌王（B站官方举办的一年一度二次元人气排行）站在了一起，并且来了一段自黑式的自我介绍。无论是萌王出镜，还是鬼畜自黑，小度这一波B站式操作可以说正确掌握了B站鬼畜区的玩法。

逃不开B站玩法，品牌纷纷鬼畜化

在B站，鬼畜区是一个绕不开的地方。B站靠着众多知名的鬼畜视频活跃在互联网平的流量高地上。鬼畜是B站早期的核心内容，甚至是B站最有名的社区文化。在官方鬼畜之前，B站有才的UP主们已经生产出了大量的鬼畜视频，知名演员、综艺段子、流量明星甚至是企业老板们都逃不过B站的鬼畜文化。在B站互联网鬼畜圈里，最知名的当属小米科技创始人，董事长雷军。因为B站的鬼畜恶搞视频，雷军一直以一个歌手的形象活跃在B站。

鬼畜文化，说到底反应的是新一代年轻人的狂欢。年轻人喜欢看，也喜欢制作，它的出现往往伴随着洗脑的神曲，抖腿节奏，自黑文案，而带来的则是多次转发造成病毒式传播。官方加入鬼畜，自黑效果翻倍，对爱看鬼畜的B站用户来说，官方想要征服他们，鬼畜视频是B站最好的入门利器。于是我们看到了越来越多官方品牌以鬼畜方式打开B站大门。疫情期间，钉钉在B站发布的一支官方视频《钉钉本钉，在线求饶》，不仅成为了B站的顶流，也成功让钉钉火出了办公软件圈。官方鬼畜能火，逃不开以下几大因素：自黑、卖惨、装柔弱。BAT三大互联网巨头用同样的方式在向B站观众“讨好”。

求饶的钉钉

没有人气的小度

被迫营业的腾讯

为何品牌选择鬼畜？

B站是年轻人的地盘，已经不用再多做阐述了。B站以ACG、御宅文化起家，这在一开始反而让B站处于主流文化的边缘地带。从B站成长起来的用户通常抱有一种与大众互联网群体“与众不同”的想法，他们乐于对流行文化提出不一样的意见，甚至反抗。他们对B站有着强烈的认同感和归属感，这就造成了B站用户对外来事物抱有天然的警惕，他们可以接受自己的UP主正大光明的“恰饭”行为，但反对B站过于商业化，甚至反感品牌用常规方式植入B站。走在科技创新前沿的互联网公司，用土味情话，小学生抠图技术，5毛钱特效在B站圈了一大波年轻人的好感。最终原因得益于品牌过于老道的“卖惨”手段，在B站，品牌官方通过鬼畜视频与B站的用户达到了某种程度上的情感共识。放下身段的大厂们告诉B站的用户们，我们不怕冒犯，不怕被玩，甚至可以和年轻人们玩在一起，无论是哪个圈层，品牌都能以最流行的文化和年轻人喜欢的讲话方式与他们走到一起，而鬼畜是品牌最容易放低姿态的方式之一。但官方鬼畜化就一定能让B站用户喜欢吗？他们喜欢鬼畜，但他们更喜欢“B站式”的鬼畜。B站是一个内容生态高度自我化的平台，尽管所有的娱乐、社交、视频平台都宣称有着大量的年轻人流量，但B站的文化却是最难以复制的。毕竟B站以“非主流”文化起家，品牌想要用官方鬼畜征服B站用户，在内容上需要深挖B站特点，用B站的语言同他们交流。B站用户可能通过一个梗，一句话就能知道品牌是不是“自己人”，是不是真正可以潍坊性价比高抖音推广选哪和他们玩到一起的好伙伴。所以百度会求“一键三连”、腾讯希望得到“LV5大佬”的爱，VIVO和麦当劳学会了官方蹦迪，这些都是B站化的鬼畜方式，这些视频有的甚至没有产品推广，没有营销事件，只是为了在B站打造品牌的魔性日常。而对于这些突如其来的品牌求爱，B站用户只能发出最常规的B站式回应：下次一定！来表达对品牌的接受和认可。

麦当劳高度洗脑的魔性蹦迪视频

华为这支官方发布的广告实在是B站要素过多，大概只有B站用户才能看懂在说什么了相比之下，一直走低调直播风格的肯德基就“老实”得多，即使明星发福利也无法挽救低迷的播放率。在这些一点没有B站元素的视频里，明星不好使，福利戳不动，甚至不如一只鸡在线跳舞人气高。

连B站用户都忍不住吐槽了

不鬼畜，品牌在B站还有出路吗？

官方鬼畜不容易，“B站式”的鬼畜就更难以掌握，那些无法展现B站文化精髓，流于表面的鬼畜视频最终只会被B站用户遗忘。一旦官方get到了B站用户的点，官方鬼畜的确致命，征服了B站的用户，得到的是高传播率和年轻人对品牌认同感。而那些不用鬼畜说话的品牌们，就无法征服B站了吗？无论品牌以怎样的方式运营B站官方账号，它考验的是品牌自身的内容创造力。这个内容可以是魔性的，鬼畜的，搞怪的，甚至是不明觉厉的。鬼畜虽然是B站文化的重要版块，但始终只是之一。作为B站的另一个发源文化，ACG依然在B站有着不可取代的地位。有一些不走鬼畜路线的品牌，将自身虚拟人格化，努力拓展二次元的形象与B站用户对话。这里不仅有麦当劳的那只著名的魔性鸡，还有我们耳熟能详的老牌二次元IP——海尔兄弟，以打架出圈（不是）又在B站变成舞王的VIVO小蓝人……B站一直有自己的虚拟人物形象，又是二次元文化的聚集地，品牌将自身虚拟化赋予二次元的人格形象，对B站用户来说这同样是一种亲切的交流行为，二次元的虚拟形象让品牌在产出内容，和深度交流上更易符合B站的互动调性。

海尔的官方介绍同时，作为一个以内容生产为主的平台，B站有着丰论坛营销经典案例富的内容资源，有科普，有测评，有试用，有教学，越来越多的资深内容UP主扎根于B站，他们产出优质的内容，把B站变成了一个众所周知的学习网站。而如今，拥有内容、正版版权的官方们也开始下场“教学”了。知乎、丁香医生纷纷在B站开设了自己的账号，不玩鬼畜，他们以知识服人，OPPO更是深耕B站科技区，带来硬核官方评测。对软文推广报价单B站的用户来说，“科普弹幕”是B站众多优质弹幕的类型之一，它们让B站弹幕的质量远远高于其他视频网站的弹幕。这也证明了B站的资深用户里有大量的科普达人和潜在“大神”们，而他们需要的账号正是那些可以为他们提供深度文化内容的账号。官方以视频的方式进行科普，下场“教学”，但比起鬼畜恶搞的视频来，这样的方式容易存在“翻车”的风险，毕竟在充满弹幕的世界，一言不合用户就可以在公屏上直接质疑。

丁香医生B站主页还有一些手握版权大佬们，将B站作为展现内容的官方平台。比如网易游戏在B站开设了众多官方游戏账号，以B站优秀的游戏文化产出联动官方进行游戏宣传。他们的入驻，为B站用户增加了创作的积极性，他们积极拓展游戏的周边文化，玩法教学、同人曲创作、游戏故事剪辑，充分发挥B站ACG的文化优势。毕竟手握版权，创作的自由度会高很多，B站用户会潜意识里认为他们的创作都来源于官方对平台的支持，而这些视频内容又可以反哺品牌游戏本身。值得一提的是，腾讯游戏也悄悄开设了自己的B站官方账号，目前还未更新内容。

网易游戏多个B站官方账号前段时间刚刚牵手B站的索尼也开设了自己的官方账号——索尼音乐娱乐和索尼音乐官方MV库。这对B站用户来说意义非凡。在早年，B站的音乐MV板块虽然人气火爆，但充斥着大量的盗版视频，无论是UP主还是B站本身都承担着内容损失的风险和潜在的法律危机。而B站有着大量追星的年轻用户，他们在B站观看明星的视频，安利自己的爱豆。官方入驻意味着他们可以光明正大地在B站“云追星”了，不用担心版权的流失。对品牌来说，B站更是一个不可忽视的推广平台，不能因为版权的问题，而失去了这块年轻人的娱乐圣地。毕竟娱乐视频，配合弹幕，食用更佳。B站用户喜爱在弹幕里找到同类的感觉，在同一时间，和喜欢自己爱豆的朋友一起在弹幕里追星，这是B站吸引粉丝的独特优势。有了大量粉丝的涌入就会引来资本的注入，可以预见的是，就如同与音乐平台牵手一样，将来会有更多的娱乐公司开始发掘B站这块娱乐宝地。

值得一提的是，在B站的当红版块里还未被品牌高调入驻的，居然是流量极高的美妆领域。B站有着众多的UP主教学、试色、推荐视频。美妆品牌与B站的合作还仅限于与UP主进行内容上的植入合作。不过，美妆品牌官方入驻B站，是否会走直播带货的路线，还是和小红书一样的种草路线，想要差异化挖掘出B站的游戏优势，这的确是需要品牌认真考量的地方。如今，官方入驻B站成为了品牌新的探索趋势。虽然有品牌认为，“鬼畜”是最佳的B站式敲门方式，然而官方鬼畜的操作难度并不低。品牌只要深度挖掘B站用户的特点，抓住B站用户的需求，从自身的品牌文化、调性入手仍然可以开发出更多的B站式玩法。毕竟只要B站用户开心，无论何种方式都可以在B站意外走红。就如同小米雷军面对自己的鬼畜视频，送给B站网友的一句话：大家开心就好。建议大家把这句话，打在公屏上。