从《清平乐》看腾讯视频“攻心式价值营销”

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在竞争激烈的剧集营销阵地中，择优是守住营销堡垒的基本操作，不过想要真正占领用户心智则需要品牌另辟蹊径。在《2020大剧营销趋势洞察报告》中曾提到，目前用户观剧行为具有更高的粘性、更广泛的参与性，并具备极高的互动诉求。

正是观察到用户观剧行为的变化，腾讯视频提炼出了“价值营销”的方法论，希望通过精神内核的传达，联动品牌共同打动用户，攻占用户心智，促进用户和合作品牌之间的良性互动，增强用户粘性。

由此看来，在平衡品牌、内容及用户的大剧营销过程中，用户观剧行为的变化带给品北京怎样在广告微信朋友圈牌更多的畅想，“价值营销”或是品牌集中火力攻占的下一个堡垒。

《清平乐》“仁爱”双线合璧

价值营销赋能品牌

近期正在腾讯视频播出的《清平乐》，就是“价值营销”为品牌赋能的一个典型案例。

据TOP君统计，《清平乐》中与腾讯视频平台合作的品牌超过20家，可以看出品牌对剧集内容的认可，腾讯视频发起的“仁爱”价值营销更是让多家品牌出街。腾讯视频《清平乐》商业制片人向TOP君透露，《清平乐》的价值营销源于内容本身的双“线”合璧，一条由知人善用、开明睿智的宋仁宗，垂心朝堂，制衡权臣的前朝线延展出了“仁”的精神，另一条是由宋仁宗剪不断理还乱的儿女情长的情感线衍生出的“爱”，双线价值为品牌传播赋能。

该商业制片人介绍，在“仁”的精神内核下，腾讯视频通过深度融合IP和品牌的内容传播点，为品牌量身打造创意广告，如：荣耀手机的mini中插和沃隆坚果的片尾彩蛋。

剧中荣耀的mini中插，一方面通过深度绑定忠直谏臣韩琦这一正面人设，赋予品牌正能量的形象，另一方面结合韩琦角色特征做的创意混剪内容，展示了北宋太平盛世、繁华景象，凸显荣耀产品“远摄”功能。另外沃隆坚果的片尾彩蛋，同样结合韩琦正面角色诠释了品牌“无添加、健康”的正面形象和理念。

在“爱”的精神内核方面剧集囊括了宋仁宗的母子情、爱情、儿女情等多条剪不断，理还乱的情感纠葛，还有原著重点描述的徽软文推广范例平台柔的爱情线，以及宋仁宗对国家、百姓的大爱。腾讯视频基于《清平乐》浓厚、丰满的情感内核，提炼出“爱”的价值观，助力品牌价值营销。

其中伊利畅轻利用双代言人绑定帝后CP的情感线，通过古今跨屏对话的方式，填补粉丝对于帝后CP甜感“求而不得”的遗憾，在帝后同饮畅轻小纤杯的过程中，“加更”伉俪情深的桥段，更传达出产品“暖心陪伴”的理念，获得网友“帝后最恩爱的画面居然是一起拍畅轻广告的画面”的评价。

同样主打 “爱”的女性护肤品牌的韩束，则是抓住曹皇后端庄、时刻不能失仪的人设，把品牌理念和角色进行深度绑定，延伸出“作为女子护肤也绝不能懈怠”的设定，以剧中角色对自己的“爱”为切入点，打造品牌与角色的关联性，引发剧集粉丝向品牌粉丝转化。

探路“价值营销”

解锁了剧集营销新地图

“用户看剧的时候，除了看内容，更多的是被精神内核打动，每一部大剧都有“内核价值”。”该商业制片人表示，“价值营销”让大剧营销不止于剧内，营销手段不止于广告，营销效果不止于曝光，解锁了剧集营销的新地图，或将是深刻影响未来行业的主流打法，引发新一轮变革浪潮。”

对品牌而言，在剧集数量缩减的基础上，择优投放的前提下，推陈出新更是占领传播高地的要诀。

从去年开始，腾讯视频就在“价值营销”上不断尝试，从《全职高手》主打“热血”价值，深度挖掘IP价值，打通内容、娱乐、社交、消费等多个场景，实现品效合一的全链路营销；到今年年初热播的《安家》以“爱与守护”理念为核心，联合学而思网校、姬存希等九家品牌发起的“爱+联盟”主题营销活动；再到《清平乐》围绕“仁爱”价值观，将品牌与剧集内容深度绑定，为品牌量身打造创意广告，传递品牌理念。

腾讯视频逐渐摸索出了一条让“价值营销”形成“全链路闭环”的“共情价值链”模式，或许为行业探明了一条出路。毕竟品牌在大剧营销上，早已不止于品牌露出，更多地追求观众与品牌精神上的共鸣。

腾讯视频的“攻心之策”

其实在大剧营销过程中，品牌扮演着“诉说者”的角色，通过深度融合内容的形式传达品牌理念、产品功能。而受众即为“倾听者”，在接受到品牌传递的信息后将通过自身的认知、情感层面产生共情。剧集内容则作为“传播者”，是展示产品、传达品牌理念的载体。

而腾讯视频提出的“价值营销”从IP内容出发，找到三者的连接点，在统一精神内核的贯穿下，提炼利于传播的价值要点赋能品牌，通过共情加深用户对品牌的理解与认知，提升用户好感度，真正走入用户内心。

随着剧集上新数量的缩减，内容品质的提升，受众的观剧需求也发生变化，在此背景下，大剧营销也在不断探索新的路径，以IP内容为核心的“价值营销”方式凭借攻心之策逐渐获得市场认同，毕竟品牌不只是商业符号，还是一种文化和价值符号。