薇诺娜联合中国邮政：变革国货跨界营销新主张

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作者 |苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

可以吃的护肤品，可以玩的护肤品都不如能实际解决皮肤问题的护肤品。随着夏天的到来，本意为保护自己免受病毒侵害的口罩，成了造成肌肤敏感的“元凶”。拥挤的人潮、潮湿的天气、闷热的口罩，面对皮肤日渐敏感，泛红长痘的问题，如何解决？

近日，专注敏感肌肤护理的薇诺娜就联合中国邮政，一起守护脆弱敏感的你：红绿撞色联名礼盒、线上邮局限时营业，从脸颊到心灵，一站式解决敏感烦恼。

你的敏感，我来守护

此次联名，薇诺娜选择以“敏感”作为品牌联想的关键词，中国邮政则选择“守护”来代表品微博营销系统牌一直以来承担的社会角色。两个关键词不仅与品牌形象吻合，也顺应了当下的人文环境，而内容上也与两个品牌紧密链接。

敏感的不仅仅是皮肤

24岁的美妆营销倩倩，面临正常的复工和生活，却多了一份焦虑，即使每天工作到凌晨，也依旧过得战战兢兢，害怕那一天醒来变成了无业游民，而皮肤也在此刻由于长期戴口罩，变得敏感。

27岁的主播Anne，面临直播界一哥一姐的热度不减，明星老板争相加入直播，每天直播敬职敬业地试用各种产品，也挡不住内心害怕掉粉的不安，而下班回家前镜子中的自己，脸部问题也日益突出。

短片到这就已锁定了疫情之下经济社会最突出的问题，业务萎缩、公司裁员、行业竞争加大。处于这样低迷环境之下的普通劳动者，心中不仅是对生命安全的担忧，也有对如何应对未来竞争的焦虑。

薇诺娜本身是一个专注敏感肌肤护理的国货品牌，此时提出“敏感”，既是品牌关键信息的植入，更是知悉环境和消费者需求而提出的核心理念。

守护的不仅仅是敏感的你

自己的生活好坏尚且可知，面对报喜不报忧的家人，他们的健康安全才真正让人担忧不已。此时中国邮政出现，以快递员送快递的形式，及时将承载着消费者关心与挂念的快递送到家人身边，中国邮政以尽职尽责来抹平你的敏感与担忧，传递给消费者“守护者”的品牌角色。

全国超过300万名快递员正在为你守护

最后落脚中国邮政旨在突出影片另一关键词“守护”的存在，与短片最后的主题slogan相呼应。

虽然文案上前后两段情绪转折处略显生硬，而细节上口罩佩戴的方式错误，成了影片最大的疏漏，但整体上，通过对消费者敏感问题存在的准确洞察，品牌依旧成功传递出“守护、贴心”的形象。

守护落实际，跨界有新意

跨界营销有几个重要的原则，目标市场的重叠、消费者体验的互补、品牌效应的互补等。喜茶的联名玩的是出其不意，所选择的的品牌并不局限于这几项原则，不间断的跨界联名只为塑造其年轻化、全球化的形象。

近期最吸睛的国货六神和肯德基的联名，玩的是品牌效应的互补，国货品牌因肯德基的加持迈向年轻化，肯德基的本土化因六神国货老品牌更进一步。

消费者体验互补，选定“守护”为核心元素

依据《营销策划》一书，消费者体验互补指的是营销跨界不再基于产品功能的互补，而是实现了营销思维向消费者为中心的转移。利用各自品牌特点和优势，提炼品牌核心元素进行契合，从而多方面诠释一种共同的消费者体验。

薇诺娜与其他国货品牌明显的不同是其对特殊的肤质敏感肌的专注，中国邮政与其他快递的不同是它是身上浓厚的为人民服务的国有气质，守护敏感肌肤、守护敏感的你无疑是适合两者的核心元素。

除了联名礼盒以外，开放的线上限时邮局便是除产品、服务以外衍生的对消费体验的另一诠释，邮局的设计落实真正的心灵守护。

夜晚亮灯的邮局，营造日夜为你守护的暖心形象；回信和写信的设计纪检 舆情监测，搭建互相鼓励的守护平台；百分百中奖的抽奖设计，每一个敏感却勇敢的你都值得被守护。

跨界联名出新意，离不开品牌的心意。

薇诺娜——国货品牌崛起代表

面对外资药妆进入中国市场，不少人喊出“我们手里积累了数百万的临床病例，为什么不能生产出一个真正适合自己国人皮肤、安全有效的专业牌子？”。

面对国外药妆品牌以白种皮肤为测试对象，并不真正适合中国消费者，也有人喊出“希望能有一个中国人自己的药妆品牌诞生。”

而薇诺娜诞生之初，便以“解决中国人常见的问题肌肤”为初心，以皮肤学理论为基础，依托云南丰富的植物资源，经多年研究，创造出属于国人的敏感肌护理品牌。

相比历史悠久的百雀羚与自然堂，除了定位上的差异只是消费者品牌识别的依据之一，如何在大牌云集的美妆市场上站稳脚跟，国潮是环境所给予的一个机会，而抓住这个机会，依靠的是自身的产品品质。

品质卓越的产品，会自己说话，会为品牌建立起口碑，带来源源不断的消费者。盲目的追求消费者的眼球而忘记品牌竞争的核心——产品，便会如烟花般绚烂，却也稍纵即逝，无法在市场长久生存。

一开始便选择“药妆”这个小品类，以专注敏感肌为定位，以技术和理论为支撑，以产品品质为核心竞争力，这些都是薇诺娜抢占市场形成品牌区隔的关键。

营销走心不忘产品核心，诠释中国制造，传承守护精神，薇诺娜不愧为国货品牌崛起的典范。