好利来&橘朵共推“脸红套妆”，但跨界营

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作者 |苏秦

来即使被关也关源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

2020年的五月好不热闹——先有B站的《后浪》五四炸屏，紧接着母亲节营销宝洁、百雀羚等各出奇招，如今，更多品牌已经在为即将到来的“520”预热造势了！

作为当代造节运动的最佳典范，自带浪漫属性的“520”，成为年轻人群愈来愈重视的日子，而对品牌而言，这也就成为浪漫营销的重要节点。

而早在5月7日，本土知名糕点品牌——好利来，便试图通过与新国货美妆品牌橘朵的联名合作，率先掀起甜蜜风暴，“桃”广大仙女们的欢心。

颜值口味双重冲击，激发女性消费欲望

通常情况下，品牌联名都带有其鲜明的品牌特色，周黑鸭与MISSHA的联名，周黑鸭代表色黄色为底色，配合丑萌的鸭子卡通人物，品牌元素抢眼。好时巧克力与伊蒂之屋的联名，也带有浓浓的巧克力风味。

相比之下，好利来此次的联名，在包装设计上，整体选用粉嫩的蜜桃色，选择以礼包可送礼的形式，完全贴合节日主题，带有满屏甜蜜的节日气氛，满足“仙女们”的Pick的颜值标准，上海小红书笔记代发标准联视觉上激发消费者购买冲动。

同时，在口味研发上，选择层次感更丰富的空气盒子，酸甜的口味、绵密的口感，带给消费者味蕾的多重震撼；颜值与口味上的双重“冲击”，此次的珊瑚蜜桃礼包，可以说是这个夏天仙女们无法抗拒的甜蜜礼物。

单纯的联名设计，虽然饱含鲜明的品牌特色，易借由营销活动增加品牌自辨识度，不过这本身是以品牌自身的知名度和认可度为前提。例如此前好利来与喜茶的合作。本身喜茶作为新式茶饮品牌，深受年轻人喜爱，好利来与喜茶跨品类合作是自带流量与关注度的，在产品上选用喜茶多肉葡萄产品的元素，在研发、设计、宣传上都与多肉葡萄相契合，再配合#层层爆浆葡萄蛋糕#的话题造势，深受消费者追捧。

而一个非大众熟知的产品，在设计上过多使用自身品牌元素，除非特色鲜明并符合大众审美，否则往往达不到自带传播的效果。很遗憾，橘朵就在此列。

橘朵作为新兴国货美妆品牌，受众面积仍就较小，无法为好利来提供可观的传播助力，甚至反过来，会消耗好利来的品牌势能。

“后浪”强势霸屏，传播有心无力

此次的联名，设计是一个出众的亮点，但在传播上也呈现出几点明显的不足：1. 传播时间点把控不到位。五四青年节“后浪”未退，众人仍就“后浪”“前浪”“非浪”表达自身立场，阐明对此的态度，大众注意力无暇他顾。不仅如此，随后的5月10日母亲节也是备受大品牌和消费者们的关注，节前必定有一波营销热潮来袭。众人聚焦“妈妈”和“后浪”身上，已无多余精力思考远在10日之后的520，而好利来选择在7日发布，站在活动本身，这个时间作为预热实是较为合适，但在实际传播上，面对当前的状况，应做适当的推后。

传播仅应该考虑自身营销活动的节奏，也需要留意外界舆论环境及舆论重点，随机应变，及时调整。2. 话题吸引力不足（尤其是文案，太过小众）话题的选择一般有两种形式，贴合社会民生的话题和引发好奇或共鸣的话题。此次联名采用#可以吃的脸红套妆#为话题文案，并没有实现话题营销应有的效果，目前在话题讨论区只能看见一条评论。

从文案上可以判断，此次话题并不属于以上两种的任何一种，“套妆”两字的选择，将传播范围局限在知道或者了解美妆的女性（部分男性）身上，使得话题自传播能力不足。同时，文案上并没有与品牌相关的字眼，没有品牌辨识度，可随意套用其他美妆品牌；再者，与520节日的关联度也不强，并不能让人就此话题开展对节日的讨论。话题营销是引发传播的一个重要渠道，对的话题往往能自带传播属性，形成品牌们都追求的“爆点”。3. 归根到底，在品牌的选择上欠缺考量作为有着将近30年历史的老牌蛋糕店，好利来多年来一直致力于打破国货品牌老化、脱离年轻群体、最终衰退的规律。2019年12月选择与喜茶这个备受年轻人喜爱的茶饮品牌，可以说好利来在品牌年轻化上迈进了一大步，而在今年4月，又与年轻人的童年回忆——阿华田联名，以“利华茶餐厅”为主题，推出阿华田雪顶戚风等9款联名产品，深刻洞察年轻人怀旧的情绪，在情感上更是建立起沟通的话题点，激发年轻消费者对品牌年轻化形象的认同。

如何玩转跨界联名，实现共赢？

品牌联名推出新品，是跨界营销的常见动作，除此之外，还需要双方在传播、品牌建设、产品促销等层面实现协同，才能做到优势互补，共同开发市场机会、增强竞争能力。

而品牌要玩转跨界营销，需考虑到以下三点：紧跟企业战略，避免盲目从众拿好利来来说，致力于品牌年轻化的好利来，面对烘焙行业涌现各类创业品牌，社会化媒体平台掀起的各种颜值超高的“网红爆款”，选择与年轻人喜爱的品牌喜茶、阿华田合作是可取的。一个是年轻人现在喜爱的，一个是年轻人忘不掉的，借助这两个合作伙伴的品牌认知，提升自己在年轻群体中的人气，获得新的消费顾客，开发既有质量又有颜值的产品，与仅有热量，没有质量的“网红爆款”拉开差距。而本次联名，与消费群体重合度极高的橘朵合作，并不能实现进行合作营销从而开发市场机会，拓展客户群体的这一关键目标，不免让人认为此次为“应付式”营销，有从众的嫌疑。创造惊喜感、新鲜感，避免流于形式食品与美妆的跨界联合并不新鲜，可以说“一切皆可美妆”，消费者已对此类联名产生审美疲劳，这就对未来想要跨界合作的品牌提出了更高的要求，即保持联名新鲜感与惊喜感。颜值经济、好看为王道的时代，产品外观已然成为影响消费者购买决策不可忽视的因素。好的产品设计能带来视觉冲击，给人眼前一亮的惊喜感，在琳琅满目的商品中，脱颖而出。同时配套的传播时间点、传播渠道等也是营造惊喜氛围，勾起消费者好奇心的重要途径。贯彻企业价值观，找对合作伙伴追热点，随潮流容易，但引领流行确实一件可遇不可求的事情。相比一个品牌独自发声，与另一品牌的联合，更可能实现一次营销双份传播的效果，甚至掀起一波跟风热潮。但企业都应该将放远目光，在消费者精神需求上下功夫，寻找与消费者共同价值观，与消费者建立良好关系，结合自身特点，选择价值观相契合的企业，建立长期合作。相比制造一时的“网红爆款”，更多致力于打造有声量又有质量的“品质爆款”。好利来延续与喜茶的合作其实正是跨界联名一个很好的示范，两者实现资源共享，拓展市场机会，实现共赢。