打爆品玩营销布渠道，ZEESEA增长步入发展快车道

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日前，南京新街口“苏宁第一店”翻新升级后再度开业，单天销售突破了2亿元。其中，苏宁极物的部分彩妆产品反响火爆，ZEESEA滋色、兰蔻、科颜氏等彩妆品牌尤其突出。作为新锐大众彩妆品牌，ZEESEA滋色的表现，毫不逊色于同台竞技的国际大牌。另一项数据也很能说明问题。2019年8月下旬，ZEESEA滋色上线了彩色睫毛膏产品，今年面包厂食品中毒2月才开始在全网主推，如今已实现“全网睫毛膏类目排名第一”的成绩。实际上，创立之初，面对国内彩妆市场的激烈竞争环境，ZEESEA滋色也经历过相对沉寂的阶段。而在近两年，根据市场态势和消费者变化，通过产品创新、渠道创新、营销创新等途径调整品牌战略，ZEESEA滋色的增长明显加速，已经步入了发展快车道。

当然，能够在强势彩妆品牌林立的国内市场站稳脚跟，并成为新势力，同样离不开ZEESEA滋色一直以来秉承的爆品战略。比如埃及蜜粉饼、眼影盘等，都是ZEESEA滋色曾经推出的销售火热的明星单品。今年重推的彩色睫毛膏，无疑是其爆品战略的又一次推进。

1成为爆品需满足5大维度、3大条件

成立至今，ZEESEA滋色一直致力于探索与消费者的沟通方式，在近两年的战略调整中，品牌的各种改变，便是紧紧围绕消费者偏好而生。

比如主流渠道上，紧跟新兴媒体的发展潮流，ZEESEA滋色已经于2018年由传统电商品牌转型为新媒体电商品牌，与在新媒体上活跃度大大提升的消费者走得更近；品牌基因也进行了升级调整，提炼深化“天生出色”的品牌主张，让“源自中国的色彩专家和美妆艺术家”概念更加深入消费者心智，传递出艺术的、骄傲的、性感的、高级的品牌调性。

彩色睫毛膏品类丰富的色彩感，就非常契合ZEESEA滋色“天生出色”的品牌主张，和“源自中国的色彩专家和美妆艺术家”的品牌定位。这样的品牌基因贯穿了ZEESEA滋色产品开发的全过程，时刻敦促ZEESEA滋色一直保持对色彩的敏感度，并不断研究用户色彩喜好。

而说彩色睫毛膏是ZEESEA滋色爆品战略的又一次推进，也不是没有道理。

在ZEESEA滋色的产品理念里，一个产品能否成为爆品，需要从5大维度去判断：1.是否具有非常大的市场存量或潜在增量；2.是否能够满足消费者需求；3.是否迎合了市场流行趋势；4.是否具有价格优势，性价比高；5.是否具备较高的品质感。满足这5大维度的产品，更容易被打造成爆品。

从市场潜力来看，彩色睫毛膏当前仍属于“垄断性”较弱的品类，还缺少能够一家独大的品牌，因而，可以切入到这一领域参与竞争的机会点有很多。而随着中国消费者对时尚度的要求越来越高，彩色睫毛膏的市场需求正逐年增长。

据了解，早在三年前，彩色睫毛膏就已经成为一种潮流。如今，消费者对这一潮流的追随日益明显。所以说，该品类同样贴合了消费者需求和流行趋势。

至于价格层面，ZEESEA滋色彩色睫毛膏售价相对适中，在同类竞品中并不高，加上是以研究用户色彩喜好为研发基础，能够给到目标用户强烈的品质感，因而颇具性价比优势。

可以看出，5大维度中，ZEESEA滋色彩色睫毛膏都有与之相契合的元素。

实际上，优质的产品体验感、可控的价格优势、爆炸级的口碑效应，也是一款产品能否成为爆品的必备条件。ZEESEA滋色所满足的5大维度显然涵盖了这些条件，自然也就具备了成为爆品的基因。

2线上线下同发力 推进品牌国际化

好产品的成长，离不开好的渠道战略。滋色想要在今年将彩色睫毛膏打造成另一主力品类，同样需要在渠道层面做更深入的布局。

作为电商品牌，线上一直是ZEESEA滋色的主阵地，截至目前，ZEESEA滋色已与天猫、京东、唯品会、小红书，蘑菇街等电商平台建立了合作。其中，天猫是经营的重心，拥有天猫旗舰店和淘系分销等业务。

此外，ZEESEA滋色也在努力搭建国外销售矩阵，陆续入驻了Shopee、Lazada、Amazon等跨境电商平台。借此，ZEESEA滋色的目的是逐步推进品牌全球购，以实现成为源自中国的国际品牌的愿景。

很多有梦想的品牌，都会将走出国门纳入品牌的未来战略，毕竟，能够角逐国际市场，可大大推动品牌的成长壮大，也可为品牌提供更多进步的空间。显然，ZEESEA滋色已经迈出了第一步。

当然，国内的线下渠道同样具备品牌成长的土壤，因而也是滋色将重点培育的板块。据品牌方透露，自2019年开始发展线下渠道以来，ZEESEA滋色已进驻屈臣氏、KK馆、THE COLORIST调色师等知名零售连锁系统，今年，对线下渠道的进一步拓展也是工作重点之一。

值得一提的是，在渠道拓展过程中，为了给品牌提供健康、优质的渠道环境，ZEESEA滋色在分销商的选择上也设置了一些门槛。比如，分销商必须具备认可品牌理念、有成熟的运营团队、能配合品牌战略、执行高效等硬性指标，在ZEESEA滋色看来，具备这些指标，才能有利于品牌树立自己的渠道优势。

而一旦建立合作，秉着互惠互利、互相支持的原则，ZEESEA滋色也会为分销商提供必要的援助。大的原则上，会根据分销商体量不同，实行阶梯式的政策支持结构。对于品牌战略、品牌新品计划有共创的分销商，在政策支持上则会有所侧重。

“一切以共赢为导向”，是ZEESEA滋色向来坚持的合作主张。

3加码IP营销和KOL营销 有效提升品牌影响力

在营销推广层面，ZEESEA滋色也始终保持着相对个性化的特色。

近年来，化妆品主流消费群体年龄层越来越低，对信息的感知能力、获取信息的途径及审美能力都发生了翻天覆地的变化。以前明星代言、电视广告等“三段式”叫卖宣传模式，已经引不起消费者的兴趣。

这一点，ZEESEA滋色早就洞察到了。仔细观察其这两年的推广途径会发现，诸如IP跨界营销、KOL营销等新型模式更为普遍。

如今处于信息爆炸时代，品牌营销想获得用户关注和青睐，就必须要“借势+有创意”。而与知名IP的跨界合作，最大优势就在于：它能将两个不同领域的信息糅合，策划出能给用户带来惊喜感的创意，制造话题、引爆流量，无形中输出品牌主张。

出于这样的考虑，ZEESEA滋色在选公司网络整合推广择跨界对象时，往往倾向于那些与品牌/彩妆契合度高、认知度高、话题性高的文化类、艺术类、时尚潮流类国际级IP，而且通常会有一条跨界“主题线”。比如从2019年至今，ZEESEA滋色跨界的主题线就是“世界文化之旅”，旨在让现代时尚与经典文化烈性碰撞，为此，特地选择了英国国家美术馆、大英博物馆、毕加索家族等世界级文化艺术类IP。

由于跨界世界级IP可以给到品牌强势的IP背书，给到产品设计新的灵感，最终产品在销售层面也能从中大大获益。2019年5月ZEESEA滋色联合英国国家美术馆推出梵高系列，上线仅两天，全网10万限量版便被一抢而空；2019年6月与大英博物馆合作推出的神秘埃及系列，上线仅1小时，销售额便突破1000万。足见世界级IP对于品牌营销的巨大推动力。

近期，ZEESEA滋色还有其它世界级IP也在同步筹备中。据了解，截至目前，小茗同学、晨光等不同行业的多个IP，也曾与ZEESEA滋色跨界共创。

ZEESEA滋色另一个较为突出的营销模式是做红人投放。目前，ZEESEA滋色的红人投放呈现出“少量头部+部分腰部+大量长尾”的金字塔形营销矩阵。对此，品牌方解释到，这种KOL营销矩阵更利于阶段式持续推动营销信息扩散及爆发。

事实上，投放能否取得效益，关键在于KOL类型的选择、节奏的安排、内容的把控以及投放工具的应用。从体量视角来看，头部KOL具有极大的引流价值，适合做话题引爆；腰部KOL性价比更高；而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。

ZEESEA滋色通过设置具有互动潜质的话题，把握好“预热-引爆-持续扩散”的营销节奏，搭配布局好不同体量、不同类型的KOL矩阵，就有可能实现品牌营销信息的全网扩散甚至病毒式的传播。ZEESEA滋色的KOL营销能够颇有成效，就是因为抓住了这几点。

当然，为了全方位抓住消费群体，逐步提升品牌影响力，ZEESEA滋色的营销方式也是多元化的。除IP合作、KOL推广外，还携手王琳凯、李汶翰等备受年轻人喜爱的流量明星，花式玩转粉丝互动营销。而进一步加强在微博、微信、抖音、小红书等社交媒体上造势，做淘内外信息流开屏，在分众电梯楼宇等多渠道投放广告等，也是ZEESEA滋色同步进行的推广方案，基本上已构成多维的营销矩阵。

可以看出，ZEESEA滋色具备了一些基础和条件，帮助其在彩色睫毛膏品类上画下浓墨重彩的一笔。2020年，国际大牌强势、新锐品牌林立的竞争环境依然严峻，而踌躇满志的ZEESEA滋色，似已整戈待发，做好了一切准备。

目前，滋色已与淘美妆商友会达成合作，对于商友会的各位会员朋友们，滋色将会为大家提供专属的分销定价及更大力度的政策支持，并诚待同样出色的小伙伴们加入，共同实现互利共赢的目标。

文：易木

责任编辑：华筝