百亿补贴还能奔多远？店宝宝：烧钱只是开始

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当下,电商行业在经济运转中占据重要位置,每一次购物节层出不穷玩法的背后,都是刺激消费的趋势变化。随着线上流量红利趋于饱和,加上下沉端争夺的激烈,使得品牌商家用于用户拉新的成本愈加高昂。

一、百亿补贴,源于新的“人货场”关系

业内人士普遍认为,新人群、新媒介、新产品重构了人货场,看懂变化中人货场的新关系,趁势而为,才能成为弄潮儿,在一波波潮流中成为掌舵人。

首先,人群变化:90后成为消费主力,Z世代崛起,下沉市场消费力释放。据《下沉市场洞察报告:时空脱域中的小镇青年》,84%的品类3-6线城市消费者数量超一二线,34%品类的客单增速、61%品类的平均货单价同比增速超一二线。品牌需要重新理解、精准触达人群。

其次,新媒介:聚划算、拼多多、B站、抖音、快手为代表的平台构成了新的媒介。新的“场”不单是电商平台,还有社交、分享平台。新的“场”需要平台和品牌采取新打法,于是出现了补贴常态化、直播社群化等新趋势。场域是链接网络整合营销公司有哪些人与货、重构人与货关系的关键点。真正理解并抓住场域的变动,才能助推人与货的关系,从人找货到货链接人,直接触达需求。

然后,新产品:新消费品牌崛起,网络博客营销电商平台助力孵化新产品,通过重重赋能让产品触达用户群。靠小红书种草文化起家的国产美妆品牌完美日记,现在已成为当之无愧的顶流。今年以来,聚划算、拼多多等电商都开始孵化自己的品牌,聚划算联合云南、福建等商家,发布“因翠斯汀”限量定制翡翠潮流饰品、年轻化地域品牌“鳗范”等等,在双11中战绩不俗。

横空出世的百亿补贴,迅速成为电商赛道攻城略地的核心武器。2019年6月,拼多多首创“百亿补贴”促销概念,以一己之力改变了整个电商行业的格局。

根据拼多多发布2020年第三季度财报显示,拼多多Q3实现营收142.098亿元,较去年同期增长89%;同时,拼多多实现上市以来首次季度盈利,股价大涨超20%,总市值约1607.33亿美元。截至今年9月底,拼多多年活跃买家数达7.313亿,而阿里的年活跃用户数为7.57亿人,二者之间相差仅2570万。

二、巨头百亿补贴接连上线,惊喜、“惊吓”接踵而至

今年春节前夕,阿里聚划算宣布百亿补贴上线。在手淘APP中,聚划算百亿补贴入口占据了首页的重要位置,并且补贴活动常态化。据悉,聚划算自1月20日开启最大规模春节补贴之后,当天其百亿补贴频道访问量超过9000万人次,同比爆发10倍。

互联网行业中有越来越多的不同平台,例如京东、飞猪,以及饿了么,纷纷开启了自家的百亿补贴。一波又一波的补贴接踵而来,不过,即便同样打着百亿补贴的口号,不同平台所提供补贴优惠的根本目的,其实也有着很大的差别,而在这些差别背后,则还透露出发生在各领域中的微妙变化。

拼多多创立起,便因山寨及假冒伪劣等问题备受质疑,在突破性地推出百亿补贴后,金针白银的让利改变了用户观感,甚至在相当一部分消费者眼中已经成为与淘宝、京东平起平坐的存在。而京东、饿了么等平台紧随其后推出百亿补贴,更大层面上是为了利用自身的资源优势,进一步提升行业地位,追上或者甩开与竞争对手之间的差距。

即便是同一战略,不同的平台也有着符合自身市场路径的独特方法论,从而造就了补贴结果的各有优劣。在讨论百亿补贴时,我们首先需要确定一点,就是百亿补贴到底是在补贴什么?

很多人对此都有一个认知误区,认为百亿补贴就是价格战,通过补贴耗死对手,或者通过低价商品吸引流量,提高 GMV 。但这种观点忽略了百亿补贴本身的“双边网络效应”。“双边网络效应”是一个描述“平台、供、需”三方关系的理论,即两组参与者需要通过中间平台进行交易,并且一方的收益显著决定另一方参与者的数量。

具体到百亿补贴这件事情而言,就是电商 App 是平台,负责撮合交易,供需双方是商家和消费者群体。商家的数量和质量会决定消费者群体的质量和数量,反之亦然。所以百亿补贴的正确运营方式是:B 端大量高质量商家能参与,提供高质量商品;平台负责营销宣传和补贴,通过让利和优质服务,来为消费者提供良好的购物体验;大量消费者被折扣吸引,口碑发酵传播。

三、“变化”,才是百亿补贴的长久之道

最开始的百亿补贴逻辑,是十分单一的。通过平台对商品,尤其是品牌商品的破价,迅速扩大消费者受众群体,用暂时烧钱的方式赚取用户数量和DAU的迅速增长,从而制造热点并低成本获客拉新。同时,平台再借助庞大的流量杠杆,去资本市场讲故事,引来更大规模的融资和估值上升。

我们发现,各个平台的百亿补贴,正在变得越来越接地气。以聚划算为例,此前补贴以iPhone、戴森、SK-II等高单价商品为主,而现在则在米面粮油、服饰、娱乐等生活中的各方面频频发力,逐渐实现全方位补贴。聚划算的百亿补贴早已经不是一开始单纯拼价格战,而是可持续性的覆盖到了用户的方方面面,从旅游业到生鲜市场、再到影视行业,处处可见聚划算百亿补贴的身影。

转变的背后,其实是“刺激消费,改善民生”的需求。店宝宝了解到,疫情早期,聚划算成立了“爱心助农”专线,帮助解决农产品滞销问题,仅在疫情期间,就帮助全国直销农户销货超10万吨;99划算节期间,聚划算发布“民生计划”,大幅扩大货品的覆盖范围和补贴力度;9月“中国农民丰收节”,发起了“10亿餐桌补贴计划”,全面补贴了米面粮油、生鲜蔬果。

百亿补贴的烧钱模式,也有着一地鸡毛的风险。瑞幸的不幸就在于,烧出去的钱不仅没有赚回来,而且补血的速度远远跟不上叠加的市场燃烧速度。数据显示,拼多多自去年年中推出“百亿补贴”后,用于商品补贴、线上促销和产品推广的销售与市场推广费用高达161.8亿元;今年截至9月底,平台销售与市场推广费用累计已超过254亿元。

而阿里巴巴聚划算事业部总经理刘博介绍,针对“百亿补贴”这个项目,阿里平台拿出的现金补贴远超百亿元。尽管烧钱不止,但阿里、拼多多、京东等各平台均表示,“百亿补贴”已经升级成为一项长期战略。

烧钱往往是商业竞争里最大的试错成本,也就需要更优质的回报。决定百亿补贴能走得多远的关键,还是取决于补贴模式本身是不是一个健康、可持续的模式。第一,需求侧:是否满足了广大消费者需求,持续产生复购。第二,供给侧:优化供应链,提升效率。第三,平台:不是盲目补贴,而是要建立起优质低价的形象,实现促活、留存。

除此之外,随着补贴常态化,对于消费者而言,名目繁多的补贴政策开始令人倍感疲劳,所谓百亿补贴所带来的刺激性正不断削弱。这在心理学上被称之为“阿伦森效应”,即如果只强调极端、过度的促销折扣,虽然可以在短时间内实现惊人的销售表现,但是随着促销结束价格回调,最终选择购买的消费者可能比没有进行促销活动的情况下还要少。

换言之,打折促销固然好,但百亿补贴能否打出差异化,能否与平台特色结合带来长期价值,这才是一众电商平台当前面对的最主要议题,竞争也随之进入深水区。