店宝宝：双十一直播带货火热 GMV背后藏什么? -

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11月11日,在今年双十一最后一场直播带货里薇娅和李佳琦分别交出了11.06亿和6.96亿的成绩。而把时间再往前推一下,在今年双十一预售开始当天,他们两个人共同创造了80亿GMV的记录。根据阿里发布的数据,今年双十一当中,淘宝直播共有28个直播间成交超过了1亿元。

作为今年电商行业的风口,直播带货成为了所有人都关注的重点,直播间的GMV就成了每个平台、主播相互比拼的重点。“其实GMV只表示直播间的达成的总交易额,但并不是实际交易额。GMV里面包含了大量的未付款订单以及退货、刷单订单。”店宝宝电商研究院张斌表示。店宝宝是国内电商软件服务行业的老牌企业,至今已经服务过上千万淘宝店主,其主要通过提供电商运营工具、货源、培训等服务,帮助想在电商领域创业的人开网店。

那么在双十一期间活跃在各个平台上的直播间交出的GMV,都有多少水分呢?

最常见的注水方式就是刷单。此前就有很多商家吐槽说一场主播带货下来,退货率能高达90%以上,最后剩下的订单寥寥无几。而在开播之前数目不菲的坑位费已经打给了主播,相当于一场直播直接损失了十几万元。还有商家发现,很多退款订单的地址都是瞎编乱造的,而造成这些的直接原因就是刷单。

有MCN内部人士就称直播刷单早在直播出现早期就已经存在了,现在直播带货的风口来了,刷单自然也开始拓展业务。直播带货中的刷单不仅会在直播间在线人数和成交额两个方面作假,还会提供直播间内的人气、弹幕等全套服务。

除了刷单,GMV中包含的未支付订单,以及退货订单高陵区抖音开屏广告收费标同样网店营销效果含有水分。因为直播间塑造的抢购的氛围,以及和主播之间很强的互动性,导致消费者很容易形成冲动消费。很多经常逛直播间的消费者很容易产生先下单却不付款的行为。很多直播在直播时也会引导直播间里的用户“抢单”。这就使得直播间的退货数据要比电商平台高出许多,达到了20%左右。

还有一个需要注意的是GMV的统计口径问题。在业内一直以内GMV的统计口径就相当不统一。就京东来讲,已经先后九次修改过GMV的统计口径。在直播带货行业里,GMV更是经常被MCN机构对外宣传的战报当中。但是在头部主播的战报中就出现了三种不同的GMV。分别是下单GMV、支付GMV和引导GMV。

薇娅、李佳琦的GMV就是下单GMV,即只要消费者下单就被统计进GMV。而罗永浩则宣称,他直播间的GMV是按照消费者真实支付的金额计算的。而一些行业数据统计机构表示,有些MCN为了冲数据,会选择“替换概念”,即按原价来计算成交金额。比如商品原价是1600元,直播间价格是800元,GMV仍以1600元计算。吴晓波的直播间此前计算GMV是就公布的是引导GMV。

但是截至目前很少有商家来戳破GMV泡沫,之所以造成这个局面,根本原因是直播电商行业的供需失衡导致的。例如今年双十一,坑位就很稀缺,特别是头部主播的坑位更是一空难求。但是随着行业逐渐回归正常,供需平衡之后,相信直播间GMV的含水量也会降下来。