保宁资本周建华：抖音布局兴趣电商 - 网

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保宁资本周建华报道，据保宁资本周建华了解，4月8日，抖音电商生态大会在广州开幕，抖音电商总裁唐泽宇提出了“兴趣电商”这样一个概念——“主动激起潜在的消费兴趣，提供新的商品和效劳，提升生活质量。”

同时，抖音电商提出了三大扶持方案：2021年协助1000个商家完成年销破亿，其中100个新锐品牌年销破亿；协助1万优质达人年销破千万，助力10万电商达人年销10万；协助100款新潮好物年销破亿。

看来，在电商范畴早已厉兵秣马的抖音，如今立了新的flag：要从日活6亿的国内内容文娱第一平台，进化成为“兴趣电商”第一平台。

不过，这个说法一经提出，圈内也是争议一片，一些同行表示：兴趣电商这个概念并不新呀，不就是“消费晋级＋个性化推送”吗？只不过包装了一个新概念，新瓶装旧酒而已。

更有人提出，关于绝大多数的中国用户来说，主流观念仍然是“大牌＋性价比”，过于强调兴趣只会招致小众，自娱自乐，很难出圈。

兴趣电商，终究是不是伪命题，会不会招致小众化？

01

说到这，我想到了另一个锋利的话题：假如有一天，广告失灵了，商家该怎样办？

前两天，雕爷的一篇《4A广告公司万劫不复》刷了屏。不管能否标题党，倒是道出了某种事实：今天的市场正处于史无前例的变轨期，经典的营销理论、案例打法正在纷繁失灵。

在电商范畴，中国曾经具有全球最庞大的网络购物市场：2020年，我国社会消费批发总额39.2万亿，而网上批发增长14.8%。

但是，身处如此庞大的市场，电商品牌们却一点也轻松不起来：

一方面，竞争日益白热，价钱战越来越野，获客本钱越来越高，流量越来越贵。

一方面，消费者日益“精明”，每天面对无数广告轰炸，中国的网民们曾经慢慢构成了本人的“心理防火墙”：

一看就晓得你是广告，一看就晓得你是微商，哥才没那么好骗，哥早不信了。

消费者对传统的电商广告越来越不敏感了，品牌广告的投放越来越像“玄学”，广告的光环正在失效。

假如有一天，消费者彻底“头铁”了，商家应该怎样办？

02

保宁资本周建华了解到，前段时间，美国作家金德拉.霍尔分享了一段阅历，让我眼前一亮，这个故事的体验足以用“震动”来形容。

有一天，她和丈夫迈克尔到斯洛文尼亚旅游，来到了一个高档精品店。她的丈夫是一个超级“铁头”，对任何购物采购都无动于衷，不管逛街、网购、广告、折扣……一切的魔法对他都通通失灵。

在店里，一个导购问道，先生，你要找香水吗？

迈克尔无动于衷，很显然他从不买香水。

没想到，导购对他察看了一番，突然发现了什么细节。他拿来一个蓝白相间的盒子，并不翻开：“1937年，一位年轻的美国大中央台国际时讯广告代理学生到法国里维埃拉游览，他遇到了一个叫阿尔伯特富凯的法国人，一位巴黎的贵族和香水鉴赏家。当然，这个年轻人对此一无所知，他只是觉得对方身上有一股不可思议的香气，不由得想要购置。”

迈克尔听着，慢慢入神了。

“原本富凯从不出卖本人的香水，但他觉得这个年轻人身上有一种特殊的野心和魅力，他最终被感动了，将香水拿出来少许，分享给了年轻人。结果年轻人回到美国，其别人都被他身上的香气吸收了。于是他写信给富凯，央求他再卖给本人一些，8小瓶留给本人，一小瓶送给鲍勃。”

鲍勃？迈克尔刹那间猜到他说的是谁了，jfk？

“没错，jfk！鲍勃是这个年轻人的弟弟，而这个年轻人正是约翰.菲茨杰拉德.肯尼迪。”

“所以，这是肯尼迪的香水？”迈克尔瞪大了眼睛！

“没错，后来为了维护香水不被纳粹劫走，最后的几瓶被藏在了——”

他把盒子翻开，里面是一本书，书中间被抠掉了一局部，放的正是一瓶精致的古龙香水。

就在那一刻，金德拉听到丈夫迈克尔说出了从未说过的三个字：“我要买。”

这个故事在我的大脑中不时反复，是什么让史上最难对付、毫无购物欲的迈克尔说出“我要买”？

答案可能只要一个：销售员经过缜密的察看，发现了他的个性特性（作风古典、注重声誉），然后主动出击、用一个精彩的故事勾起了他的兴趣。

这是一个经典的兴趣营销案例。

03

从这个案例中，我们能够看到兴趣营销的经典构成：

1、找到感兴趣的人群。

2、开掘不同人潜在的兴趣。

3、提供有趣的产品。

4、盘绕兴趣讲一个好故事（兴趣内容）。

兴趣营销最好的场景，莫过于新消费、新品牌、新奇特。

还记得2020年最励志的商业故事吗？“行业冥灯”罗永浩经过直播带货，6亿巨债行将还清，演出了一出“真还传”。

老罗直播间为什么火爆？他是中国最会演绎的人之一，任何新奇特的产品经过他的演绎，总能变得有趣好玩，总能第一时间抓住人的眼球。

新品牌和新奇特商品们面临的最大应战，常常在于它们并非“根底刚需”，所谓“有趣”并不能用理性的言语、严谨的数据或者低价的诱惑去概括，它是理性的，说不清道不明，需求导购去演绎，需求消费者去体验。

从这个角度说，在进入vrar时期之前，视频无疑是最适用的传播载体，无怪乎过去一年直播带货风起云涌。

很多时分，用户也不晓得本人的兴趣，他们只是走马观花地刷过去，突然就被一个点感动了，启动剁手形式。

不过，兴趣电商这事能不能起来，最终还是要看市场大环境。兴趣的盘子能做到多大，得看两个先决条件：用户会有多大改动，商家会有多大改动。

04

保宁资本周建华表示，过去一年，“新消费”这个词频繁见诸网端，需求侧革新、消费崛起、打造双循环构造曾经成为国度战略，2020年曾经成为风水岭，历经疫情，整整一代消费者正在成熟起来。

大人，时期变了。

第一个变化，是消费分化，包括几个详细方面：

一是地道追求低价廉价成为历史，新一代消费者开端追求个性、品味和质量。

二是基于大牌的夸耀攀比消费走向终结，基于兴趣情怀的“小确幸”消费正在崛起，人们更多为本人的爱好而活，而不是活在他人的评价里。

三是进口崇拜的时期完毕，国潮自信全面崛起。具有全球最丰厚代工经历的中国工厂，能够消费出质量不逊色于洋品牌的商品。

四是消费观念的多元化。古典经济学描绘中的四种“消费社会”在幅员广大的中国大地上同时存在着，很难用统一的规范概括中国人的消费。

有人仍然是理性经济人，一切购置行为都有准确的参照。有的人则成为理性购置者，他眼中的“性价比”和前者完整不同。

这也恰恰契合长尾战略的表述：在平网络营销客户跟进系统台衔接才能日臻完善的大背景下，市场的红利区一定从头部产品转向长尾、小众的范畴，在处理了根本的廉价、牢靠、大牌需求之后，用户开端为兴趣和情怀买单了？

天下大事分久必合合久必分，我们正在迎来国民消费观最复杂的一次分化。

第二个变化，是广告脱敏。

这一点前面曾经说过，用户需求的是演绎、是体验，用他们喜欢的理性言语，激起真实的兴趣和心情。

用户变了，消费习气变了，商家不可不变，怎样赚更多的钱，做大做强？

05

在此，必需再次提及最经典的商家盈利公式：（客单价＊毛利率－履约本钱）＊复购次数－获客本钱

从这个公式能够晓得，要想取得稳定的盈利，有三种途径：

第一，压低获客本钱，提升转化率。

第二，填充附加价值，提升毛利率。

第三，培育用户忠实，提升复购率。

迈克尔.波特通知我们，企业竞争只要三种战略：本钱抢先战略、差别化战略、部分聚焦战略。

假如你选择施行施行“兴趣电商”战略，其实就是聚焦兴趣贯串以上三点：

1、降低投放本钱，构建本钱抢先：

找准了对应人群的兴趣，投放才干更精准；勾起了兴趣，转化才干更有效；

2、提升差别化程度，构建差别化优势：

强调商品的兴趣属性，让用户为兴趣和情怀买单，他们对价钱才干不那么“敏感”，毛利率才干更高；真正满足了兴趣和情怀，才干带来更多的复购。

3、在兴趣范畴部分聚焦，打造垂直优势。

但是理想很饱满，理想中却没那么容易。关于商家，“成为兴趣电商”这提出了更高的请求：

一是更矫捷。

前端和后端愈加严密，市场营销四大要素（产品、包装、渠道、促销）之间的链路越来越短，界线越来越含糊，才干取得疾速迭代、不时响应需求的“矫捷性”。

二是更智能。

要具有数据剖析、精准触达的才能。兴趣营销不是凭觉得，而是要看数据。很多时分用户本人也不晓得本人的兴趣是什么，只要对其行为停止数据剖析、用户画像才干洞悉潜在兴趣。

三是更主动。

从被动等候用户搜索比价，到主动出击激起兴趣。

四是更理性，更会讲故事。

在广告脱敏、用户成熟的时期，要擅长触发用户的理性脑：

演绎力、共情力、设计感、社交货币的铸造……这些商科和工科生们疏忽的“文艺”才能突然变得无比重要，其价值无法用准确的数字去权衡。

今天的营销圈曾经构成了一个共识：视频是眼下最好的“对话”渠道，用户曾经习气了每天刷短视频和直播，就像是走路逛街，买买买也是顺理成章的事情，关键在于能不能抓住他们。

这一点在直播中表现特别明显，2020年正是直播带货风起云涌的一年，电商直播中购置商品的用户曾经到达直播整体用户的66.2%，其中更有17.8%用户的直播消费占网上购物消费总额的三成以上。

垂直专业范畴，谁更能激起人的兴趣，谁更会讲故事，谁更能共情，谁就具有最大量的消费人群。

保宁资本周建华从这些角度看，不难了解抖音关于兴趣电商的野望，用一个众多了的“互联网黑话”就是能够对商家“赋能”：

1、日活6个亿的用户，构成了庞大的流量池。商家取得了新的增长和获客时机。该平台的消费者构成中，85%以上是新客户。

2、数量众多的内容创作者，源源不时地消费有趣动人的短视频和直播内容，比商家更懂得如何和用户对话。

3、强大的信息分发才能，将以上两者智能匹配起来。

从抖音大会上呈现的案例中，我们能够看到云南油炸玫瑰花，夹江豆腐乳、汉服、苗绣……这些非标有趣的产品都不是生活必需品，他们的热销都在于短视频和直播生动而直观地呈现，从而激起了人们心中的兴趣。

这样看来，兴趣电商并不是伪命题，不过这条赛道终究有多宽多长，天花板终究有多高，依然是悬念，而在这个消费市场略显寒冬、创业者不时努力的时期，这些悬念会走向何方，我们拭目以待。

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