时间:2022-09-14 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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上次我们说面对竞争激烈的市场,我们要走差异化的路线,要用品牌思维来做电商。 那么做品牌,第一个要解决的问题就是确定目标市场。而目前的电商环境中,很多类目都是一片红海,在政策的鼓舞下,大批创业者进入电商领域淘金,另一端流量增长却进入瓶颈。 在这样的环境中,如何找到一个更适合切入的市场就变成了一件十分重要的事。
▌电商发展趋势 怎么去发现机会呢?我们首先看下电商行业的整体发展趋势。 电商平台从综合类平台,比如亚马逊、淘宝、天猫,到后面聚美优品、麦包包、红孩子、敦煌网、蘑菇街、拼多多这样的一些商城,我们从中能看出什么样的变化呢? 其实每一个行业的兴起,最开始都是先有综合型的平台,这些平网络专题方案台会尽量追求大而全,而当行业逐渐发展成熟,就会逐渐走向细分。 今天的电商环境中,大量细分平台开始崛起,而从大而全到小而美不仅是电商平台的发展趋势,也是电商零售品牌的必然发展趋势。
▌721法则 在互联网领域有一个著名的721法则,什么概念呢? 原来做零售我们比较信奉二八法则,头部20%的商家往往拥有一个行业80%的利润。 在互联网时代,这个法则变成了721法则,市场中销售份额第一的这品牌占有整个市场70%的销售,第二名占据20%的市场份额,第三名以及剩下的品牌来瓜分剩余10%的市场份额网上营销渠道。 这也就意味着在很多类目都会出现强者更强,弱者更弱的情况。要么找到一个细分领域,做到该领域第一,要么就只能生活在大品牌的阴影下。
▌做鸡头还是凤尾? 做细分类目里面的顶部的顶部的冠军,还是做大类目里面的销售长尾呢? 最好的选择是做小类目里的冠军。 做大类目,最明显的两个风险:资金风险和市场风险。 资金风险是,大类目往往竞争激励,需要大库存、大的推广费用; 市场风险是,即便你做的很好,依然有可能会被大品牌收割。 线下合作过屈臣氏的供应商,既怕产品卖得不好被清场,同时也怕卖的太好。卖的太好了屈臣氏自有品牌会介入,上架一款跟你差不多的商品,陈列和价格比你更有优势,你的压力可能比合作屈臣氏之前还要大。 电商同样有类似问题,手撕面包最早是口口妙生产的,但随着几个大的零食品牌进入,比如良品铺子、百草味、三只松鼠的进入,它的市场份额就被积压的非常厉害,如果他从一开始就走品牌之路,申请专利和商标保护,并且聚焦手撕面包领域,或许发展会是另外一种情况。
▌小而美才是出路 电商时代一直都在倡导“小而美”,这个概念是2009年马云提出来的。之后我们也可以看到在平台的扶持下,诞生了非常多类似茵曼、裂帛、花笙记这样的小众品牌,虽然看上去市场很细分,但每个品牌都能创造过亿的年销售额。 在电商市场,小事不小,一个枕头也可以支撑一年十个亿的销售。 这个案例是诺为翻页笔。天猫旗舰店只有10个sku。专注于PPT翻页笔这个产品,一年有5000万的销售额。在翻页笔这个领域,他已经是名副其实的第一名。第二名是谁呢?得力。但是得力的销售额只占据市场的20%。 第二个案例是做真心的拉芙菲尔。一个单品一年贡献2千万销售。 在电商平台,小类目的产品势能被指数级放大,很多细小的领域都可以成长出来隐形冠军。
▌如何寻找细分市场? 横向细分人群,纵向细分产品。 服装这个行业是属于所有类目里面竞争最为激烈的行业,如果你决定进入服装领域,怎么寻找一个细分市场呢? 一级类目女装,二级类目有上衣、裤装和裙装,到三级类目,上衣又可以分为T恤、衬衫、外套、夹克,劲霸男装的定位就是“专注夹克三十年”。 另外,还可以根据材质来细分,蚕丝、纯棉、雪纺、竹炭纤维。 这是产品细分,如果按照人群细分,我们刚才说按照人群可以按照性别、年龄、收入、审美标准等来进行细分。T恤按照不同的审美风格,可以把它分为原宿风、嘻哈风、文艺风、日系风等。 就像上节所说,即便是一样的产品,也可以根据关键词、图片、模特、设计等方面的差异化来定义为不同的风格。 比如经营日系风格,模特的选择上就会找一个圆脸、比较内敛的模特来拍。做极简风,在用色上就会倾向于低饱和度的色调,选品上也更倾向于选一些基本款、黑白款。
▌淘宝上的细分店铺 在淘宝上其实有非常多的个性店铺,虽然他们中的很多你并不熟悉,但很多都在一个细小的类目里面做到了很不错的销售,他们卖的产品很小众,但是顾客忠诚度高,有重视用户和粉丝。年销售百万。 比如专门做工业风灯具,文艺风挂历、小女生预调酒等等。 *我有一个北京的朋友做抱枕,在激励的市场竞争中最终他决定放弃大多数大众产品,做一个相对比较冷门的领域——红木沙发抱枕。 抱枕这个大类目竞争非常激励,但红木沙发抱枕就很小众,竞争对手少,客单价高,用户精准,转化率高。 为了突出自己的专业性,店铺中只做和红木家具有关的布艺产品,其他产品全部砍掉。 这就是细分致胜,这个店只有两个人在打理,月销平均30万,利润有多少你不妨猜猜? |
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