“错位”辩证法，解决店铺人群展现封顶的核心

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来源：鬼脚七

【写在前面】最近很多同学都问我什么是错位，到底该怎么理解。其实任何事物都是相对的，错位思维也是。谈错位你就要有个前提，这个前提就是基础属性人群，就是直通车里面的精准人群投放里面的，这个人群不管你怎么测试最后肯定是玩聚焦的，这个聚焦就很有学问。当相对聚焦的时候，搜索和直通车关键词的展现就很容易，因为基础属性人群的聚焦而展现到一屏幕上面，这个时候就搜索和直通车形成了打架，互相影响也就打架长说的直通车吃搜索带不出搜索的问题。今天就针对这个问题，我给大家简单聊下我所说的“错位”。

第一：要辩证的看待：“错位思维”运营阶段不同，方式不同。

从一个新品开始操作，发布后唯一的权重是来于店铺标签的权重，如果店铺标签权重不错，会有一个初始人群标签，相对拉升流量就会容易很多，我们的标签叠加玩法也利用了这点，就是店铺标签叠加到单品标签上面，让权重最大化的继承权重，通过这个继承的权重再布局词系和关键词，以及成交属性再结合直通车和基础属性人群标签也就是最核心的性别、年龄、消费层次进行交互测试，最终找到“词对+人准”的初始基础属性人群标签画像，这是一个单品去测试和优化人群标签画像的第一步，也就是第一阶段：第一个阶段重点就是分析市场，店铺标签最大化的继承成交方向---也就是成交词系，属性，和人群。但是人群一般是不能继承的，必须要自己再测试出来，标签是流动的人群亦如此。所以针对是不是自己的核心人群标签必须测试。

那么第三个阶段叫入池。入池很好理解就是入人群包，人群包到底是越精准越好，还是越丰富越好，这个就要辩证的对待，也不能说越精准越好，也不能说越丰富越好，这到底怎么理解，其实我举个例子说明一下，比如把人群标签优化越精准就是里面包含的标签就越多，一般咱们开直通车的人都懂得通过基础属性人群特别是性别，年龄，消费层次来优化点击率，一般是女+18-24+1750以上这样的结构点击率是偏高的，为什么会高原因很简单就是你把这个人群给特定了，符合这样的人群在你权重不高没有入池之间是相对少的，精准是精准就是人群覆盖量太少了，如果你经过上述两个阶段留下的人群标签人群年龄结构跨度太大，就会走前期点击率很高，转化还不错，PPC也将；但是不超二周就发现展现量没有了，点不出去了，这就是我一直再给大家提的减法思维，做减法没错，但是越是你做减法提高点击率和精准度的时候就越要关注展现量，一般遇到这种情况：98%的人第一反应就是扩展丰富人群，再把基础属性人群扩大，这就比如婚纱行业一个人群包是一个孩子，你账户整体点击量一个孩子都养不起，还再生一个，后果可以想象。每一个人群包入池就对应着一个点击量的需求，你到底是从精准开始还是从丰富开始没有绝对对错，只有竞争态势和自身实力和把控力。但是我们上百案例分析发现越是开丰富人群包的都比最后围绕一个性别+年龄进行扩展消费层级易翻车发现越扩展越效果差，最后翻车。经过我们大量的数据分析，我们发现一个规律，这个规律就是人群越精准越容易打开推荐式流量端口，如果你的人群标签越丰富相对打开这个推荐式端口的流量就越慢需要堆积的点击量就越多，反而聚焦特别是聚焦一个性别+年龄进行扩展消费层级的针对一个人群年龄结构入池反而效果更好，这里有一个核心点，就是必须在商品运营的某个运营节点打开宝贝定向人群和店铺定向人群，特别是喜欢相似宝贝的访客和智能拉新人群，这两大定向人群才是真正的推荐式流量，基础属性人群的不断优化和修正永远都是围绕这定向人群来优化的，现在是推荐式搜索时代，人准推荐的才准。到底是人群包精准好，还是多入几个人群包再让系统推荐相似访客好，这个要辩证法的看待。

第二：选择“精准”还是“丰富”错位方式截然不同。

随着标签权重的越来越高，流量被分割划切的越来越细，上篇文章已经很明确的说明了这个问题，人群包越多流量就被切割的越细，搜索就会越弱化。简单的阐述问题，不具学术观点，但是认同我观点的同学可以自己测试一下，一测变知。不要做键盘侠，下面我对“精准”和“丰富”表明自己的观点。还是那抖音拍摄推广直通车来说，因为直通车系统就是搜索系统的可视化版本，精准人群包就是我说的包含一个性别+年龄+消费层次或类目笔形成的人群包，基本你去这样设置人群点击率提升几倍没什么问题，前提人群溢价高些，精准就是我们在围绕最核心的人群结构标签不断的堆积点击量，如果这个人群是对的 点击率和转化率都会高的吓死你的，这样我们下一步要做的就是进行词系错位，让我们开车的关键词和搜索有冲突的就让出来，这是逻辑，具体怎么做是商业机密就不方便透露，但是如果你做的搜索词系和直通车词系一样，这个词系的扩展词是不是可以让给搜索，这里的“错位”就是词系错位，这是直通车的点击量要让给搜索，这是基于因为我们聚焦做精准围绕一个性别+年龄+消费层次或类目笔做入的人群包这个人群包下面含有的人群覆盖量是一定的，最起码是随着这个标签的权重越大覆盖量才会递增的过程，这就相对固定，车就压制了搜索，第一反应会扩展人群做“丰富”是没有错的，但是放大基础属性人群不是出路是死路，你越放的越大做的越丰富那么你的人群画像就越不精准，需要入池形成人群画像让系统推荐相似访客的点击量就越大，这个过程是80%的人熬不住的，要不自己放弃，要么把控力不足翻车。其实这里的出路就是我一直给大家强调的：“推荐式搜索”什么是推荐式，推荐式就是找相似，再做“精准”的时候把相似方向定向和智能定向打开就行了，随着你的精准度越高，你这两个定向人群是获得的展现量，流量是不断放大的。只能点到这，这里都有核心节点，节点对效果好，节点不对适得其反。这里的词系错位就是基于基础属性人群聚焦带来的搜索和直通车关键词之间的影响。随着标签权重的越高，这种影响会越严重。对于“丰富”，在运营节奏的某个阶段去丰富人群是没错的，但是想通过这种基础属性人群去区分错位人群，以现在的竞争环境态势不大可能了。真正的错位人群来源于定向人群。

第三：直通车是人群灯塔定向人群是晴雨表。

其实一个宝贝的人群乱不乱去看下 直通车的精准人群投放的反馈就差不多能知晓，主要看的就是宝贝定向人群的相似访客 和店铺定向人群的智能拉新，只要标签精准这两大定向人群的点击率就会高于行业平均点击反馈也会不错，可以说这两大定向人群是真个宝贝的人群标签灯塔，定向人群反馈差基本就可以判定人群标签是有问题的，很多同学会说定向人群怎么优化？其实定向人群是可以拆分也可以优化的，只要你明白人群性质和人群属性，定向人群基于基础属性人群，那么基础属性人群就可以修正定向人群，先把宝贝定向人群修正好，再修正人群定向人群，如何去修正宝贝定向人群呢，这就要再次针对基础属性人群进行组合和拆分。所以说人群标签不是固定的也不是一层不变的，现在的运营过程就是不断优化和修正人群标签的过程。流量的出路在于定向人群，定向人群基于基础属性人群，基础属性人群基于“词对+人准”，这是一个生态链，互相影响、环环相扣。