天猫2.0，背后蕴藏的运营方向及策略。

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来源：鬼脚七

【写在前面】天猫2.0的发布会，想必大家都看过了，整个发布会最核心的一个运营策略就是从运营货，到运营人，这就是今后最起码是未来2年的核心方向。前面的文章一直谈标签，一直谈关键词弱化，一直说未来机会就是人群，这场发布会也算得到了官方的证实，其实不管官方如何诠释新品，新客，新旗舰店，但是可以确定的有一点就是“消费者”的运营现在是核心。可能提到这个词大部分同学会想到，私域流量的运营，自媒体，直播，内容电商，等等甚至打通线上线下，其实这些是阿里的策略，这些人群玩法根本不适合你，大部分品牌的机会，不是模式的创新，也不是运营策略的创新，最实在的是工具升级给我们带来的机会。

第一：天猫2.0发布会描述的运营策略系统只适合金字塔尖上的20%，大部分品牌商要想得利必须先通过工具研究分析人群。

发布会大体说了三个方面：第一，场景升级，最重要是营销场景的升级，提的最多的就是线上线下的结合，我感觉这点对于大部分品牌商就是伪命题，利用价值不大，第二：工具升级，从运营货到运营人，这是核心方向，也是后面咱们运营规则以及玩法甚至算法会倾斜的点，那么如何从运营货，到运营人转变，运营货是一个被动购物意图需求，机会在于关键词，特别是很多所谓的大神现在还在天天讲的蓝海词，如何去挖掘和找蓝海词市场。运营人，背后就是消费者的人群画像，其实我一直在思索一个问题，对于消费者人群这个画像应该如何表述，其实对于人群来说，参照物不同，基准不同，轨迹上下网智能营销不同人群的类别就是不一样的，利用的价值也不一样。人群是不能一概而论的。

我一直寻求如何把消费者人群进行拆分，做了很多测试，走了很多弯道，最后我发现是逻辑不对，你要利用好人群就要知道人群产生的轨迹。产生人群的轨迹很多很多，要想梳理清楚这个问题就要先谈下人的需求，人的需求分为两种：一种是被动需求，一种是主动需求。

第三：系统升级，展现层到应用层下沉，crm升级为人群针对人群的运营策略和运营，相应的自运营工具也进行了针对升级，更好的服务于人群价值。

我对展现层到应用层的理解就是从关键词展现思维到用户思维，符合展现的人群就是你的用户，让流量价值最大化。反推标签权重的占比会越来越高只有这样转化才会高。才会从展现到用户转变。

我想工具的升级根源无非就是直通车，钻展或者达摩盘以及数据银行的升级开放和利用，其实这些工具现在都可以看做是人群或者标签工具。关键词时代我们找的是关键词机会，现在我们就是利用这些工具找人群机会，因为人群的产生轨迹不同，类别不同，基准不同就会产生人群的利用价值是不同的，不同的工具利用测试价值体现也会不一样的，因为工具的数据源或者底层的逻辑就是分开的，比如直通车和达摩盘，直通车里面的人群和达摩盘的人群，数据源可能都是不一样的。有时候是开直通车还是开钻展，这个也要搞清楚其底层数据利用逻辑。这点也是我一直给大家要明确的，工具利用不同，价值不同，轨迹不同对于搜索的帮助也是完全不一样的。现在的淘宝流量体系是一个系统，搜索、手淘首页、免费其他。以及收费推广直通车，钻展等流量体系都和千人千面也就是标签挂钩，各种流量性质之间虽然流量性质不一样，但是互相关联和影响的。一个流量端口的偏离可能就会影响整个产品的点击率和转化情况，以往关键词时代流量体系是相对独立的，现在随着标签权重的越来越大，所有流量性质组合成一个系统，你辅助于我，我辅助于你。紧密联系再一起。

工具拆分会对人群利用价值是有影响的，但这不是重点，重点还是要看人群的形成轨迹和类别，比如通过关键词形成的人群，通过系统分类形成的系统人群（系统人群）。通过购物意图和扩展购物意图形成的人群，以及模仿轨迹形成的人群等他们的形成逻辑和利用价值都是不一样的。如何通过人群利用逻辑形成人群利用价值流量的闭环。

第三：人群利用的加减法。

其实运营的工作从一定的格局来看，无非就只通过手里的各种资源，比如 关键词，推广工具，人群，活动，更多的场景，去优化展现量和点击量的同步放大过程，直通车亦如此，搜索更是这样，在每一个节点上把控展现量和点击量的关系，是一个运营的高度。如果拿运营周期来说哪个阶段做减法控制展现量，哪个阶段做加大扩展展现量，哪个阶段又要加减互相结合，是随着一个产品的运营周期节奏，每一个阶段的运营展现量策略是不一样的。拿一个单品运营的周期来说，新品期是做减法如何让产品快速的入池，比如通过成交属性控制展现范围，控制人群和单一词系控制展现，这些都是在做减法，就是想通过控制标签把展现锁定一个展现范围内，控制关键词大小和人群大小来提高点击率和转化率，这是咱们玩法运营思路中最常见的一种方式，减法运营思维，这种思维的好处是可以快速入池，来流量，后者能快速盈利。因为我们的优化都是在于一个可控的展现范围内优化的，只要你当初的引流词方向和成交方向以及测试的人群组合没问题，就很容易进入一个赚钱的减法模式。但是这个模式有一个很大的缺点，就是展现量很容易封顶，这个很容易理解，因为你在关键词上和人群上都做了减法，关键词和人群的展现范围不广泛就锁定了展现量。这个时候就要扩展词系或者扩展人群突破展现范围，这一点是大部分人无法控制的，就因为对于人群的理解和定向人群的理解产生逻辑和利用程序没有搞明白。大家想想关键词时代是谁影响了人群覆盖量，以至于现在的直通车是谁影响了人群的覆盖量，是不是关键词，关键词影响着人群的覆盖量，那是关键词时代，现在不只是关键词影响人群覆盖量，更是人群包的本身含有的人群数量覆盖也是不同的，更好的利用人群就应该明白这一点，因为知道这几点才能合理的同步放大展现量和点击量，如果人群包开的过多过大，展现量就一下子放开太大，势必会稀释点击率和影响转化率的，这非典起因 危机公关点大家很清楚，只有合理的放大展现范围，控制展现方向和体量是我们研究人群的数据化应用的核心点。

对于人群的认知和底层逻辑的问题，还有很多很多 ，这里就想给大家提个醒，天猫2.0提倡的是战略，这个战略是需要实力和时间的，能快速且真正帮助我们赚钱的机会在于这次的工具升级后的人群利用机会。这个机会会有6个月到一年的价值低洼期，就看谁对于工具的认知和人群的利用更深刻。因为只有人群才能真正做到避开强大的竞争对手，只有人群才能提高转化率，只有人群的利用价值越高，标签权重才会越高。如何利用信息流时代服务于人群，如果利用主动推荐截取被动需求的展现，如何通过工具背后的设计逻辑更好的服务于流量并形成圈人和收割的流量价值闭环。