电商亏损消亡史

《新约马太福音》中有这样一个故事：国王交给三个仆人每人一锭银子，让他们去做生意。

最终，第一个仆人赚了10锭，国王奖励他10座城邑;第二个仆人赚了5锭，国王奖励他5座城邑。第三个仆人将一锭银子一直包在手帕里，怕丢失没有拿出来。于是，国王命令将第三个仆人手里的一锭银子赏给第一个仆人。

国王然后说：凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。这就是马太效应。它反映的网络广告的四个本质特征是当今强者愈强、弱者愈弱，赢家通吃的社会现象。

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在商业领域，马太效应更为明显。很多企业赚了不止一锭银子，但最终仍要上交给“第一个仆人”。在当今的商业领域，逐渐形成了阿里、京东、苏宁易购三足鼎立的局面。

做互联网公司，赔钱是常态，就算是互联网巨头们也曾经经历这个阶段。但大部分思维独特的企业，都能在两三年内，靠自己的业务发展赚钱。

同样是互联网的伴生产品，与搜索引擎、网络游戏、广告等其他行业相比，要成长为巨人，电商是一场时间太久的豪赌。

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我们来看看同期的其他互联网巨头：

1994年，杨致远创立雅虎，1996年底就已经实现了首次盈利；

1998年，谷歌在车库中成立，2001年就已经开始大规模盈利；

青岛广告片视频

1998年，马化腾创立了腾讯，2001年依靠QQ实现了盈利；

2000年，李彦宏创立了百度，第二年，凭借后来的竞价排名体系实现了盈利。

与之相比，电商要惨得多。淘宝走到盈利花了6年时间，京东花了12年，亚马逊则创下了互联网公司的记录：连续亏损20年后，才不疾不徐地开始盈利。

01

那么，电商的亏损究竟都去哪了？

电商是一个竞争充分到惨烈的行业，在很长一段时间里打的都是“烧”钱大战。淘宝刚发展时的竞争对手是美国的eBay。淘宝走的是免费路线，“烧”钱。一年后，美国人撤退了。2009年淘宝网才宣布即将盈亏平衡。6年里，阿里已经在淘宝“烧”掉了近35亿元。

京东也是如此，由于自建仓配一体的物流体系，从售卖3C产品向全品类扩张，这两大战略都特别能“烧”钱。直到2014年上市前，京东“烧掉”了近30亿美元。

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当京东、淘宝天猫、亚马逊等电商平台纷纷大举“烧”钱时，当当网死守着自己的高利润，每天在家里算账，每年发展三个品类，要确保亏损在可控范围内。

李国庆夫妻俩精打细算，算了三年账，结果当当的市场份额跌到主流电商的最后一位。李国庆说，“当当账上趴着13亿元现金，穷得只剩下钱了。”当当此时的战略，是在等着各路电商“烧”钱作死、消耗殆尽。显然，这个战略错了。

“烧”钱烧向哪里？“烧”钱也是有技术含量的。淘宝是把钱撒到了当时流行的网络论坛里，它将有限的亏损用到最广泛的流量管道上，再借助市场公关战，建立品牌信任和曝光度。如此一来，淘宝的“亏损”，事实上是一种先做大蛋糕，再分走蛋糕的路径。

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知道从哪里找用户，是一种天赋。当时，中文互联网的流量还没有集中在少数巨头上，大量个人网站和论坛，才是互联网的毛细血管。

尽管在数年之后，《IT经理世界》才揭露了当时论坛支持淘宝民族企业帖子温情背后的真相：淘宝从成立之初就派专人负责监控各大网络论坛，时刻保持对网民的影响力，以“市场公关战”激励网民尝试淘宝的免费服务。

但无论如何，通过市场+公关的烧钱组合，淘宝完成了高效的用户转化。一边通过流量管道将网民转化成网络购物的用户，一边通过品牌公关手段，跟用户之间建立前期信任。

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02

当淘宝商城尚在孕育之中时，却是刘强东最艰难的时刻

2007年，京东拿到今日资本的投资，也因为这次融资，刘强东第一次走进公众视野。但拿到融资后刘强东宣布的两个决定却令他备受争议。

他要将京东从售卖3C产品向全品类扩张，并决定自建物流体系。绝大多数人都在反对刘强东的决定。强势如刘强东，力排众议，用刚融到的1000万美元力推这两项措施。

不过，2008年的金融危机令刘强东尝到苦果。他见了几十家基金，但都被拒绝，几乎走向绝路，不得已向今日资本申请过桥贷款，每年利息20%。最后还是在徐新的牵线搭桥下，获得了熊牛资本的投资。这笔投资同样被刘强东用在京东的物流体系、服务技术等方面。

不得不说，刘强东很有远见与魄力。当时，红极一时的3C类B2C网站新蛋网曾嘲笑京东做物流，但到了，刘强东的物流计划得到竞争对手的效仿与认可。

淘宝正式对外宣布“大物流”计划；已经被京东超过的新蛋网宣布加码7000万美元与京东拼物流，时任中国新蛋网总裁开始承认物流的重要性，“与美国不同，物流是中国电子商务十分重要的部分，要想做好购物体验，在中国只能自建物流。”

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自开始的三四年内，也是电商行业最热闹、竞争最激烈的时候。电商广告充斥着地铁、电视台。

以个性著称的青年作家韩寒喊着“爱网络，爱自由，爱晚起……我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”。

“凡客体”迅速走红网络，被纷纷模仿，陈年的凡客一跃成为青年人最喜欢的品牌之一。不过，后来谁也没想到，凡客那么快就在众人关注下衰落。凡客倒下了，但是几年后，网易严选起来了，仔细看，两者有相似之处，但是网易严选至少目前看，活下来了。

盛极一时又很快由盛转衰的Groupon团购模式也是在出现，千团大战即将兴起。已经创办过校内、饭否的王兴也看上这一模式，3月份成立美团网。日后，他将带领美团从千团大战中杀出来，和阿里旗下的饿了么+口碑在服务电商领域一争高下。

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有人通过这一模式起家，后又迅速调转方向，成为电商行业不可忽视的力量。

做游戏不成的陈欧同样看到机会，开始做化妆品团购，后启用聚美优品这一品牌。陈欧当初没打算进入化妆品行业，但做游戏遇到困难，只剩下30万现金，又听雷军说要做一个市场足够大的东西，而不是自己喜欢的东西，便顺着团购模式的热潮做起化妆品团购。

两年时间内，被国内纷纷效仿的Groupon上市时间一拖再拖，中国团购模式遭到质疑与寒冬。擅长学习的陈欧却火起来。

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为了做出一支漂亮的广告，陈欧曾专门去拜访凡客。而此时的凡客因扩张过快陷入困境，2013年开始通过裁员进行自救，顶峰时期1.3万员工只留下300人。

最终，只有利用团购起家的聚美优品和南派电商代表唯品会活了下来。

03

社交电商的开始

当互联网正在从PC向移动端转移的同时，从谷歌离职的黄峥早已回到国内，后来的故事大家都知道了，拼多多在三年时间内迅速发展成为排名第三的电商平台，并成功占据马云和刘强东都没拿下的农村市场。

虽然很多人不喜欢拼多多，批评它，讽刺它，甚至挖苦它，但谁也无法忽视它。

8月21日，拼多多发布的第二季度财报显示，公司实现营收72.9亿元人民币，高于市场预期的61.88亿元，同比增长169％；拼多多移动端活跃用户达3.66亿，同比增长88％，年活跃消费者达4.83亿，那句“3亿人都在用的拼多多”，现在应该改口了。

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犹记得去年，拼多多以亏损40亿的总成绩收尾，而这次其释放的一个好消息是，该季度亏损已经收窄。亏损收窄是市场对拼多多盈利信心的背书。不过，盈利的进程恐怕没有想象中那么快。

对拼多多的持续亏损，黄峥在Q1季度财报分析会上称，对拼多多长期盈利有信心，但现阶段会更多地在研发、基础设施上持续投入，持续提高品牌认知以及吸引用户，培养用户习惯。

病毒式营销一直是拼多多诞生以来的拿手好戏，走在大街上到处都能见到它的广告牌，听到无限循环的广告曲。

不过，高额的广告费用以及用户补贴换来的增长幅度是不可持续的。也就是说，相同的钱烧出的效果也越来越有限了。为何拼多多营销费用居高不下？在今年4月份，黄铮发出的股东信中得到了明确的答案。

黄峥认为目前的电商行业竞争到了空前的残酷阶段。拼多多的高速增长迫使对手使出大面积“二选一”以及谣言等非正常的手段。拼多多在目前已经具备了产生大额营收和随时赚钱的能力，但当前拼多多的目标绝对不是拿“储蓄罐”里面的钱去存定期。

依稀记得，三年前，黄峥作为拼好货创始人接受媒体采访时说，他追求盈利，不迷信烧钱创业。现在的黄峥，在烧钱的路上已经越走越远。

04写在最后

十年前，马云带领淘宝刚刚站稳脚跟，淘宝还不是“万能”的；刘强东因为第一次融资而走进媒体的视野，做被人嘲笑的烧钱的物流；黄峥刚刚从谷歌离职，拿了段永平的钱做卖手机的线上商城欧酷；腾讯还在自己做电商，并对此充满信心。

十年后，腾讯已经自己不做电商，京东势衰，拼多多崛起，它们都在和阿里征战，从百团大战之中杀出来的王兴，则和阿里在服务电商领域继续拼杀。

剩下小米、网易……其他巨头也或早或晚地跨进电商领域。他们都曾以挑战者的姿态出现，他们也都将面临后来者的挑战。