淘宝清凉盛夏年中促—钻展为您想妙招

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一、导语

2017年的618年中大促马上就要来了，在这酷爽的盛夏时节，女神们是否要为自己准备一双时尚酷炫的凉拖呢？这是淘宝在上半年最大的一个活动，所以我们要提前为店铺做出活动策划来应对，让自己的店铺更上一层楼。平常错过了低价引流的好机会，您还不想抓住618拓宽引流渠道的好机遇吗？

二、店铺概况

（图1）

1、流量趋势

在5.09号—5月13号期间，受恶劣天气影响，这阶段的流量下降很多。店铺从5月14号流量一直处于稳定上升的趋势中，配合店铺上新节奏，钻展成功带动了店铺整体流量增长。

图2）

2、销售额概况

从生意参谋交易趋势来看，4月24—5月7日销售额基本在8000-10000元。5月8日—5月13日因恶劣天气以及爆款缺货、获得的流量急剧下滑，老客户成交额也减少，所以销售额比较低迷。5月14日开始货源稳定天气好转之后通过钻展的投放带动了整店销售额的迅速提升。

（图3）

三、节日推广目的和思路

1. 宝贝测款

目的：通过测款确定6.18主推产品，并通过定向投放老客户，同时完成资源位选择、创意和落地页及定向测试，锁定精准的资源位、创意内容和定向。

2. 前期预热  

目的：前期通过测款期已确定主推产品，需要开始营造6.18年中大促的氛围。以潜在客户和新客户为主，通过互动活动、主题促销活动和引导店铺收藏，提升品牌和店铺认知度。

3重点预热

目的：离6.18年中促的高潮期只有一周的时间了，钻展投放预算加大，并在创意上引导6.18期间的活动，满减、满送、优惠券等信息，在店铺首页上引导加购物车，通过定向全开和铺面方式全面触达目标客户。6.18是全民大促是一次重大活动，PC、无线、站外等资源位都需要充分利用。

4.火爆开启

目的：6.18活动的高潮期，通过前期用户的蓄积，当天最主要就是刺激购买转化，提升客单价，保持全天全时段流量持续高涨。定向溢价出到心里能承受价格，根据数据反馈及时调整。尤其是访客定向、兴趣点定向、DMP定向里的重点预热期钻展触达过的客户，包括钻展展现过、点击过的客户，还有加收藏和购物车客户。

5.余热期

目的：6.18活动高潮后，这个阶段是要抓住还未购买的客户，用访客定向和DMP定向的未购买用户锁住这些顾客。

 四、节日营销推广方案

1.投放方式的选择

推荐以CPM投放方式为主，选择均匀投放，系统托管和智能定向这两个计划是要开的，可以用小预算测试CPC的效果，根据效果决定预算的分配。如果店铺的自主人群很少，选择了CPM投放方式，定向选择的自主店铺，刚开始不一定能按照计划消耗预算，当出现出价很高，消耗却很小的情况，可以尝试CPC的投放方式。

（图4）

（图5）

2.资源位的选择

根据以前投放的数据，我选择的都是站内资源位。优质资源位首选无线端首页焦点图，其次女鞋类目在PC端淘宝首页一屏通栏的位置也有不错的数据。

（图6）

（图7）

3.投放地域、投放时间段的选择

（图8）

（图9）

4.定向人群的选择

访客定向：选择自己家的店铺，这是一家风格比较时尚的女鞋店，所以店铺的自主人群很重要，不让这部分人流失掉，一直保持一个良性的循环。CPM投放方式具有人群快速更新特性，快速定向店铺浏览人群，加深店铺人群的兴趣度。

（图10）

核心客户：对店铺、宝贝，搜索、浏览、收藏、购买行为的人群

（图11）

（3）访客定向-竞争店铺：选择店铺风格、等级、DSR评分、单价等因素相似的店铺进行竞争店铺的圈定，可以通过搜索自己店铺的ID进行查找，可以通过宝贝标题找到相似店铺。此外生意参谋竞店流失排行也可以为我们提供参考。

（4）智能定向：系统根据您的店铺现状为您优选的人群，若圈定人数为0，开启后24小时生效（为了保证投放效果，建议持续投放2天以上）

（5）DMP：店铺的高浏览人群

90天内宝贝收藏量

店铺加购物车人群

是否收藏店铺

5.素材和落地页的选择

因为这个店铺只有一个爆款宝贝，其他宝贝几乎不卖。所以我把创意落地到了宝贝单品详情页。针对店铺单品爆款或者要主推款进行全面引流，需要单品有一定的竞争力和销量基础，挖掘出产品客户群体人群偏好。素材选择可以选择一个产品素材和一个模特素材测试点击效果。

（图12）

（图13）

6、预算

钻展的预算随着日销额的提升由150提升到了300左右。

总结

1、做女鞋类的集市店铺注意标题不要出现运动鞋这样的关键词，标题也不能含有明星的名字，否则素材不能通过。

2、女鞋夏季新品的钻展素材一定要把握宝贝风格和人群特点，再结合店铺的利益点或者节日等噱头进行制作。

3、重视店铺的人群拉新，通过相似宝贝，智能定向等拉新客户，增加店铺自主优质人群，再进行二次营销，形成良性循环。

4、在快递不能发货的时候，增加利益点，促进客户下单。

5、测试某个人群或者某个资源位时，不要看某天、某时段的数据，而要江门央视广告公司价格充分的综合几天的数据考虑，这样分析下来，投产低的果断舍弃。