淘宝预热期的钻展终极推广方案

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预热期的钻展终极推广方案

关键词：投放思路、引流、扩大精准人群

导语：随着双十一的临近，大部分店铺均开始加大推广力度进行预热，为以增加店铺的收藏加购，进一步巩固现有人群。所以在此期间，除了持续老客的投放，还需要对前期引入的新客进行巩固，减少客户流失。就店铺推广而言，相比直通车，钻展在活动期间配合店铺活动优势更为明显，可以通过定向精准人群，将产品主动展示到用户面前，不需要搜索获得展现，抢占先机，所以接下来我们通过钻展来规划双十一预热期店铺推广。

正文：

一、店铺介绍

店铺：旗舰店

主营类目：女装

日均访客：15000

月销：200W

客单价：270

二、准备阶段：

预热时间：11.1-11.9

预算分配：老客：70%，新客：30%

三、推广方案：

推广目的

在预热期间，需要维护店铺现有人群以及新引入的流量，防止人群流失，除此之外，可对之前测试的拉新人群持续测试，以及对店铺潜在用户、沉默用户的唤醒，实现钻展展现最大化，尽可能引导其收藏加购。

钻展推广主要从人群、创意、资源位三个方面展开。

推广人群

双十一预热期间，全网大部分店铺都在竞争流量，为了稳定店铺现有人群，减少人群流失，同时扩展店铺人群基础，需要对店铺的现有人群（店铺优质人群、近期引入人群、沉睡用户等）进行重点投放，同时适当拉新。在预热前期，主要对店铺人群进行维护，并适当拉新，扩展店铺人群基数，在预热后期，预算全部用于店铺人群，引导收藏加购。

老客

对于店铺自身的优质人群，我们需要加强巩固防止被其他竞店竞走流量，减少店铺老客的流失。维护老客不仅仅是对店铺现有人群的维护，还有沉睡用户的唤醒。

1、店铺长期活跃人群

店铺长期活跃人群属于店铺的优质人群，对店铺认知度较高，需要进行维护减少人群流失。一般而言维护店铺的优质人群会优先测试对店铺有过浏览、收藏、加购的自主店铺以及ppc较好控制的核心人群，除了这些人群，如果店铺有销量较好的宝贝，可以利用智能定向宝贝或者喜欢相似宝贝定向需要推广的产品，为其引流，提高销量。

2、近期活跃人群

在双十一蓄水期间，大部分商家对店铺人群基数都有一个拓展，引入了一部分流量，这些流量也需要进行巩固，减少人群流失。

（1）收藏加购：由于前期店铺对现有人群以及拉新人群有引导其收藏加购，对于这些收藏加购的人群，购买意向已十分明显，但还需要巩固其人群，防止被其他店铺竞走。

（2）近期浏览人群：近期浏览人群针对店铺近期（昨天、3天、7天等）有过店铺浏览人群，可以很好维护店武汉优势优化营销有限公司铺近期有意向的人群，同时进一步巩固店铺新引入流量。（浏览天数可根据店铺流量和客单而定，如果店铺复购率较高且流量较多，可选择浏览时间较短的浏览天数，如女装类、生活用品等，相反，产品复购时间较长，客单较高选择浏览间隔可以较长）

3、沉睡用户：

店铺的沉睡用户，相对新客而言对店铺认知度较高，可以在预热期进行激活唤醒，并引导其与店铺发生收藏加购等行为。

（1）沉默用户：

（2）XX天（90、180天等较远时间段）浏览且XX天（15天、30天等近期时间段）未浏览：这些人群为较远时间之前有过店铺行为且近期没有过店铺行为的人群，可以利用北京网络营销哪家好活动优惠信息等钻展图投放到相应人群，吸引购买欲望。

天数根据店铺本身产品复购周期以及店铺人群基数为参考依据，复购周期长的产品可以选择时间较长的天数，如果人群基数较少，需要圈定时间间隔较远的人群，保证圈定人群基数足够，不仅仅是浏览的人群，收藏、加购、购买人群都可以进行测试。

近90天浏览过宝贝2次且近7天未浏览过宝贝的人群的标签圈定方法：

新客

对店铺蓄水期引入的新客进行筛选，选择收藏加购以及点击率较高的人群继续投放，并投放可能成为店铺的用户，持续引入新流量，为双十一爆发期增加人群基数。

（1）潜在用户：潜在用户不是店铺现有人群，但很有可能发展成店铺人群，可对其进行测试，使其转化成店铺人群。潜在用户一般数量较多，且不是店铺精准人群，所以我们采用cpc测试，控制点击单价，去除无效展现。

（2）竞店：如果店铺在蓄水期有过竞店的测试，可以保留收藏加购较好的竞店继续测试，如果店铺没有过竞店测试或者在预算较为充足的情况下，可以优选竞店，为店铺持续引流。竞店建议用CPC测试，用低价引流控制拉新成本。

（3）店铺型定向人群：最近新出的店铺型定向，可根据店铺特征圈定相应人群，可圈定宝贝同质店铺、浏览交叉店铺、购买流失店铺等，通过分析店铺整体情况，为店铺进行相应流量引入。

投放小技巧：

1、对于维护店铺老客而言，需要注意在预热期间竞争较大，如果店铺投放人群不能及时消耗或花费过少，需要提高出价，可高与市场价20%左右，如若还是不能消耗，可设置全天投放和尽快投放，增加展现机会。

投放资源位：由于店铺自有人群对店铺依赖性较高，主要通过站内发生加购交易行为，所以此阶段主要针对淘内资源位，无线首焦因其流量大，展现机会多成为我们首选资源位。

由于活动期间，无线首焦成为大部分商家投放首选，竞争较大，会导致点击单价较高，这时候一些小的资源位（如天猫精选、banner2等）可能点击单价会较低，且投产根据投放数据显示一般较好，既可以为店铺引入更多的流量，还可哪些情况下不需要做市场调以用来保证店铺较好的转化效果。

创意：

文案：1）对于参加双十一活动店铺：预热期的目的是尽可能引导用户收藏加购，所以文案上需要引导用户加购，并且显示双十一信息。主要突出产品优惠力度，如“收藏加购有礼”“错过等一年”等。

2）未参加双十一活动店铺： 因双十一期间，站内流量增加，人群购买意向较为明显，相对平时而言可获取更多的流量，所以店铺可在此期间设置一些店铺活动，提前在双十一购买。文案上可以突出提前购的优点，如错开高峰期、不用等双十一、买贵退差价等等，吸引买家提前购买。

字体：尽量使用一些促销型字体，主文案要明显，吸引用户点击。

背景：使用色彩比较强烈的背景，如红、紫等，区别于日常投放创意图，更能凸显活动氛围。

四、总结

双十一预热期主要为现有人群维护，对沉默用户的激活，以及保持前期拉新测试时较好人群继续投放，保证店铺现有人群在稳定中持续增长。保持效果的转化的同时引导用户收藏加购，为双十一爆发期培养稳定客流。最后祝大家双十一大卖。