淘宝商家妈妈装的年货之旅

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一、前言

经历双十一、双十二的大促活动，全网即将迎来年前最后一波大流量官方活动——年货节，全网买家一年的工作之后，也习惯买买年货，回家团圆，借着这股风头，无疑年货节也将给我们商家带来新一轮的流量高峰，尤其是零食、各类拜年服、红包等等，本文主要阐述妈妈装在年货节前期的准备工作，与大家分享。

二、店铺情况

店铺主营中老年妈妈装，平均客单价在200左右，因为店铺访客约在30000左右，转化率一直在1%左右，日均销售额在7w左右。对于店铺而言，会定期策划一些活动或者报名一些活动，维持店铺的热度不减。

三、操作阶段

第一部分：核心目的：选款

基本思路：设计优质创意图在优质人群下进行测试

具体操作：产品是基础也是核心，备好品，选好货是最基础也是最关键的一步，因此在合理的时间，用合适的人群去测试款式，帮助选好款，无疑是排在最前面的一步，对于我们店铺来说，之前备战双十一、双十二，有一定的数据积累，所以有基础数据的宝贝比较多，因此针对这类宝贝，在下阶段的创意设计上，渲染活动的氛围即可，在数据的判定上，核心观察转化率和回报率优先；

而对于店铺的新品来说，在创意上用之前测试的比较好的版去套用新产品，观察新产品的点击率和加购率为核心来优选产品比较合适。在文案上，则可以情感动人、优惠吸引等多种方式或者结合的形式比较合适；在产品颜色上的选择，因为是中老年妈妈装，选择一些印花、刺绣等中老年流行原色，色调上偏红色的产品，会更加喜庆，应景。如下图是部分的产品创意。

第二部分：核心目的：拉新用户

基本思路：以店铺自有人群标签延伸的人群为优先测试的人群

具体操作：因为店铺的人群基数还不错，日均访客在30000，店铺提供的人群特征数据比较充分，因此可以使用系统根据店铺人群特征推荐的优质人群进行优先测试，落实到定向方式，就是CPC模式下系统智能推电商企业运营模式荐和CPM模式下的智能定向，如下图

需要注意的一点是在出价上，因为智能定向的行业参考出价会比较高，在初次添加的时候一般设置成行业出价的50%左右，再往上慢慢加价，系统智能推荐的价格就相对可控，在可接受范围内出价参考店铺的历史平均单价就可以了。

其次就是常用的竞店拉新，因为店铺的款式大多是受众群网络优化 案例体较多的款，加上店铺会不定期安排活动，有一定的优势，因此在选择竞店的时候，以店铺热卖的产品出发在网内找同款或cctv13套5秒广告费者相似款的店铺进行优先测试，但是要非常注意成本，容易飙升，测试的时候竞店逐个测试较好一些。

第三部分：核心目的：维护老客户

基本思路：活用DMP实现店铺自有人群的维护

具体操作：DMP直接组建店铺的自有人群标签，如现有人群、加购人群、收藏人群等等标签，因为属于优质人群，所以流量成本即平均点击单价会偏高一些，所以针对这部分人群的投放，重点注意点击率的提升，如果还是太高，那么改用CPC的模式下进行操作，控制成本。如下图是DMP的部分标签

另一方面也可以测试自主店铺和核心人群等效果，店铺因为访客基数比较大，导致店铺的自主店铺和核心人群比较多，在测试的过程中反而转化效果不是很好，因此已经删减了这部分人群。

第四部分核心目的：原有人群基数上增加曝光量

基本思路：测试不同资源位置

具体操作：在测试出比较稳定的人群后，考虑针对这部分精准人群做曝光，提高加购收藏，因为店铺是天猫店，所以除了常规用的无线首焦和pc首焦之外，活用淘宝给到的资源——天猫位置，进行测试投放，店铺主要测试了新天猫、天猫精选大小图等测试，如下图。

任何大促活动的准备工作都至关重要，年货节也是，而作为2016年的最后一个官方大促活动，店铺结合这个营销点做好活动的规划，同时配合钻展有目的有策略的操作，必将做个完美收官，祝大家年货大卖！