拼多多护肤美体细分类目运营策略讲解（下）

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一、美体：身体护理、手足胸护理

1、类目策略

2、策略拆解

目标：锁定核心品类，以核心品牌及店铺，拉动类目销售超过100%以上增长，培育品类明星单品成为行业爆款。

抓手：制定全年品类营销活动规划&目标品牌营销规划&核心商品规划。

二、面部护理套装

1、现状

1）类目情况：用户护肤需求分层明显，套装高占比高增速；

2）商家端：商家运营能力不足，大部分商家依然停留在打爆款、砸推广、刷单初级阶段，没有活动不会运营的情况；

3）货品端：商品丰富度低，白牌商品同质化严重，无法满足不同消费者需求；

4）头部商品：爆款集中在29-3、39-49的价格带；

5）品牌线：品牌货占比较低，但流量扶持力度大，资源聚焦，增速快，缺品牌商家和商品。

2、增量

品牌端：1）产业带商家：品牌转型、品质转型；2）引入更多品牌，扩充品牌资源，店群覆盖。

货品端：1）产业带商家：提升商品品质、款式、风格多样化；2）品牌方开发专供款，突出极致性价比。

3、策略

1）产业带商家做品牌转型（高品牌辨识度、产品高度标准化、价格高度统一化）和品牌规划，公司有明确架构，做好精细化运营，数据指导工作；

2）引入更多潜力品牌商家，品牌方采用“1+N”店群经营模式，形成品牌矩阵，打造品牌心智和爆款；

3）做好前期运营基础工作，推广+营销工具工作，稳定店铺日销，建立用户粘性；

4）价格带背景：199元占比最高，99~159占比次之，159~199区间保持稳定增长，29~39占比和增速持续降低，丰富不同价格带商品线，49-69元市场空间大；

5）基础营销：限时秒杀/品牌+品牌横划+品牌特卖/疯抢/精选+大促+多多进宝+领券中心；

6）品牌端：品牌明星资源、kol资源、综艺外投、信息流广告、自有的官微、官博等，配合商家自己站外的资源粉丝等能有传播。

三、面部磨砂/去角质

潜力类目：占比低，增速快

1、现状

品牌分布：基本已产业带商品为主。

成交价梯度：集中在0-9元和9-19价格段；29-39元增速最快，最具有爆发力。

店铺类型：基本以白牌专卖和专营店为主。

爆款分布：10元以下单品爆款为主，商品结构单一，恶心图问题较为严重。

2、运营方向

主推品质化、品牌化单品；主推店铺爆款赛马，培育行业爆款。

四、面部按摩霜

潜力类目：占比低，增速快

1、现状

品牌分布：非品牌商品为主；

成交价梯度：集中在19-29元价格段；9-19元增速最快；

店铺类型：个人店为主；

爆款分布：热卖商品款式单一，评分和商品图问题严重，缺乏正规化商品。

2、运营方向

主推品质化、品牌化单品；主推店铺爆款赛马，培育行业爆款。

五、面部精华、洁面、卸妆/T区护理/唇部护理

1、现状

面部精华

1）明星类目：体量大、增速快；

2）品牌分布：以产业带品牌为主；尚无标杆品牌；

3）成交价梯度：19-29元占比最大，49-69元次之；99-159元增速最高，29-39元次之；

4）店铺类型：头部以C店、专营店 、专卖店&旗舰店缺失；

洁面

1）潜力类目：增速极快、体量较大；

2）品牌分布：厂牌和和国货品牌较均衡；

3）成交价梯度：集中在39元以下，6-15元占比最大；29-39元增速最快，49-69元次之；

4）店铺类型：头部以C店、专营店 、专卖店&旗舰店缺失；

5）爆款分布：单品爆款为主，未形成行业爆款；女生洗面奶济宁市网络、学生洗面奶为主。

卸妆/T区护理/唇部护理

1）待突破类目：增速较快、体量较小；

2）品牌分布：品牌化商品几乎为零；

4）店铺类型：头部以C店、专营店 、专卖店&旗舰店缺失；

5）爆款分布：单品爆款为主，未形成行业爆款；商品同质化严重。

2、扶持策略

1）面部精华：99-159元重点扶持中端品牌，29-39元主推极致性价比品牌化产品；

2）洁面：29-39元增加流量；建营销型网站6-15元提高转化率、客单价；

3）卸妆/T区护理/唇部护理：品牌化爆款打造、产业带品牌化转型；

4）品牌维度：产业带品牌扶持，成熟品牌引入；

5）店铺类型：店群（旗舰企业危机公关具体事例店+专卖店+N专营店），承接多个流量场景；

6）爆款分布：主推产业带+品牌爆款；主推店爆款赛马，培育行业爆款。