你的淘宝店铺，是否布局了“种草款”？

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我们都知道，之前我们做店铺，产品会大概分一下，哪个是引流款，哪些是利润款，还有的经常做活动的店铺，可能还会有一个活动款链接。

虽然店铺类目玩法各异，但是这种产品分类方法，几乎是大同小异。

去年开始，尤其是今年疫情把直播电商带起来，整个电商行业就出现了一个分水岭，做超级标准品的卖家，基本还可以靠“冲销量”，“拿搜索流量”的方法做爆款，也就是传统电商玩法。

但是，针对女性顾客的很多行业，可能从推荐渠道获取的流量，超过来原来的搜索流量，也就是新电商玩法。

传统电商和新电商玩法的区别，就是传统电商解决需求，我想买什么东西，到淘宝搜索。

而新电商是在激发欲望，你本来没想过要买小龙虾，但是这个主播吃的太馋人，所以你买了。

换句话说，新电商的核心，在于“种草”。

我特地百度了一下，种草是分享和推荐某以商品的优秀品质，以激发他人的购买欲望。

而传统电商所谓的爆款，大部分是一些性价比很高的刚需产品，刚需就相对很难激发欲望。

能激发欲望的，往往是那些本身可有可无的，你安利一下，他一冲动就买长春大型公关传播咨询了，所有经常有人说，逛抖音经常买一堆不用的东西。

就好像，最早在抖音火的产品，就是一款魔术衣架，这东西在淘宝很久了，都没做成爆款，但是抖音一个视频，瞬间就爆了，因为这产品本身，有“种草”属性。

所以，绝大多数店铺，想拿到这部分流量，就要转变思维，先在自己店铺布局有这种属性的“种草款”。

布局了“种草款”之后，如果通过短视频来推广，那就需要制作一小段视频介绍产品，这本质上就是“电视广告”，也就是说，要求想拿这部分流量的电商卖家，具备制作电视广告的能力。

谈到电视广告，我脑子里立刻会出现一个“神人”，或许很多人不喜欢他的产品，但是不得不佩服他在广告策划上的天赋，他就是史玉柱。

我特地再去看一遍史玉柱讲脑白金广告投放的策略：“爆米花机”理论，下方我给大家附上视频，也给大家做一下课代表，总结一下我认为的精华：

1.广告投放的“爆米花机”理论。

爆米花机没做好，投一个玉米，都是浪费。

爆米花机效果好，那么就投越多的玉米，收益就越大。

在广告投放这个过程中，广告策划就是制作爆米花机，玉米就是广告费用，爆米花是销售额。

2.主广告语不能变，表现形式可以多变。

主广告语不能变的原因，是因为大脑的记忆方式，就是通过重复，当重复到一定次数的时候，你不想记住都不行。

表现形式要多变的原因，是广告很难上来第一次就成功，要不停的试错反馈。

这里要强调一点，设置主广告语的好处，是兼顾短期效果和长期效果，广告的短期效果就是销售产出，而长期效果就是改变消费者认知。

3.广告策划重要的三个点：素材来自用户，定位准确，记忆深刻。

素材来自用户：是避免自嗨，让广告有代入感，史玉柱说他的广告策划每周要聊30个客户，往往越“俗”的广告，销售的效果越好。

定位准确：这点在 ai 时代更为重要，如果你的广告想吸引所有用户，开始就注定要失败，因为字节跳动算法的核心，是去中心化，人群推送，做广告策划前，先做减法，只留最核心的目标人群来策划。

记忆深刻：广告的销售很难像淘宝搜索购物，用户搜完了，很快就会买，因为是种草，所以用户的购买决策周期可能会更长，所以如果不能让他记忆深刻，他很快就忘记了，也不行。

但是在这里，史玉柱还强调了，那些拿奖的广告，让用户记住广告创意的，往往都卖不了货。

《一个广告人的自白》这本书里，说最好的广告是让用户忘记广告内容，只记得产品。

所以，我看很多抖音信息流推送的广告，唱歌跳舞卖产品，看起来很热闹，最后可能大家记住了剧情，忘记了产品。

基于史玉柱的广告哲学，我们来思考下，如果电商卖家来做广告投放，我们具体到投到抖音这个平台，落地的步骤，应该怎么设置？

选 产 品

我有没有“种草款”

适合投到抖音这个平台？

先复盘用户在抖音这个平台的购物场景：

用户的碎片时间，没有明确购物意图，但是刷到你这个视频，产品的某个特点，激发了他的购买欲望，他收藏加购，或者直接购买。

也就是说，不管你的产品是标品，还是非标品，核心是看你能不能打动没有明确购物意向的人，进行购买，因为购物场景和传统电商的不同，所以往往在淘宝能做爆款的商品，不适合抖音这个平台。

定 策 略

你是做个人抖音号，投抖+

还是企业号，投信息流？

如果你做个人抖音号，好处是有免费流量。很多卖家做抖音，都幻想一个场景：

我做了一个粉丝100w的抖音号，然后持续不断的就有订单了。或者火了一个视频之后，就像淘宝店打造一个爆款一样，整个店铺就起来了。

但实际上，我们看到有些账号，阴差阳错的火了一个视频，点赞量甚至几十万，但是过一段时间你再去看他，这个账号可能早就泯然众人，究其原因就是淘宝的爆款会有持续人气，而抖音的短视频会有热度衰减。

所以在我看来，淘宝商家来做抖音个人号，只有花钱少一个好处，其他都是限制。

如果你做企业号，投信息流广告。除了要花钱一个坏处之外，其他的几乎都是好处。

在个人抖音号里，你制作了一个“爆款视频”，它能帮你爆单，可能开始几天1天1万单，但是过去一周后，就没什么订单了，很多小公司，其实经不起这样的折腾。

但是在企业号，如果你测试出来一个“爆款视频”，你就可以在相当长的时间里，持续投放。

持续创作能力，不是我们电商人擅长的。

但是，打一个爆款，守着这个爆款发挥它的最大价值，这是我们电商人一直做的事情。

写 脚 本

让用户期待最后的结局

在脚本设计里，有几个步骤，先是明确目标人群，进入她们的生活。

一款洗面奶拿着它所有的效果，给目标用户投票，看用户最在意哪个点，最后确定深层清洁这个点，定为主广告语，好的主广告语，应该像狙击手，找到用户的最薄弱点，一枪致命。

然后再确定医疗舆情监测表现形式，我怎么表达深层清洁这个点，能够让用户相信我能做到？

我研究了不少抖音的爆红视频，发现它们都有一个共同点，就是从开始，就让用户产生强迫症，想知道结局会怎样。比如：

生活类的挑战什么事情，电影类的，想知道最后的结局，评测类的，它到底是不是好东西等等。

所以一个好的脚本，除了要明确人群，围绕主广告语，还一定要在最开始让用户期待最后的结局。

做 视 频

你的视频

有没有必要做的很漂亮？

有次我们108将线下聚会，有个大公司问我：

我们准备开始做店铺直播，然后我们花重金，搭建了一个很大型，很华丽的舞台，有没有必要？

我的回答是：

做事情先要弄明白，我这么做是“必要”，还是“锦上添花”。如果是必要，那就要去做，如果是“锦上添花”，那就要考虑下投产比。

很多卖家知道短视频的重要性，上来先重金把设备都买回来了，或者还没开始，就招聘了一个很贵的视频编辑人才。

有没有思考一个问题，你现在直播，或者抖音没做好，真的是因为设备不够先进，或者剪辑不够专业？

如果做的产品，通过画质的美感，或者剪辑的专业，来影响用户的购买，比如女装，美食类的，那我觉得有必要。

但是绝大多数的抖音号，出问题的都不在“做视频”这个环节，而是出在前面几个。