淘宝直通车过渡：养分提权

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你好，我是卡农，今天分享主题：养分提权

养分提权是一个过渡过程，它主要有三个问题：

①质量分是什么②养分提权的逻辑③养分提权如何操作

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质量分是什么

直通车的排名扣费公式：排名=质量分*出价；扣费=(下名质量分*下名出价)/自己质量分+0.01；

1.1质量分的作用

参与了直通车的排名与扣费，而且相同的排名下，质量分越高引流成本越低，也就是说质量分的高低能直接影响展现的获取和点击的成本；

1.2质量分的必要

搜索的发起者是用户，整个搜索系统都是为了服务用户的，用户也是平台长期赖以生存的根本，所以用户体验是很重要的事情；

❶假设没有质量分

则：排名指数 = 出价

①平台只拥有展现，但扣费却是按点击，如果没有质量分，平台无法更高地发挥展现的价值；

② 传统的价高者得的拍卖模式，会导致被推广的都是高利润的商品，类似于某度某田系那种，但用户需要的是符合自己搜索意图的商品，而非商家的高利润产品；

❷假设质量分只是点击率：

则：排名指数 = 点击率 * 出价

① 这样可以最大限度的发挥展现的价值；

② 但会导致很多商家为了高点击率而去刷点击率，或者用一些诱导性强的图片引诱/误导消费者点击，这也会大大降低用户的逛购体验；

综上所述，没有质量分不行，质量分只由点击率决定也不行，于是阿里妈妈需要有一个兼顾用户体验和展现收益的工具，这就是质量分。

1.3质量分的组成

❶基础分

直通车的计划为什么不能删除？因为计划有基础权重，这是由该计划的历史推广数据决定的，新建的计划会处于中等权重的状态，如果后续的数据好，权重会上升，数据差权重会下降。

如果计划没操作好权重变差了怎么办呢？

删掉原有的推广单元，静置30天即可，直通车的权重计算来源于近期推广数据，类似于一个水滴滴入平静的湖面，会有波纹荡开，越接近中心，波纹越明显，越远离则越淡。

如果一个计划最近30天没有投放，那么他30天前的数据对计划基础权重的影响微乎其微，此时计划的权重会和新建的计划差不多。

计划的基础分权重是虽然看不见摸不着，不可量化，但是是真实存在的，并且苏州易装很重要，如果有过几年推广经验的车手，对黑车，计划轮这些名词熟悉的人，都应该知道基础分的威力。

❷相关性分

①类目相关性

在直通车中，关键词是有类目的，我们的宝贝也有类目，我们要保证所加的关键词的在直通车流量解析的3个优先类目，和宝贝的类目一致，这样相关性分才会有满格的可能，如果关键词的类目和宝贝不符合，质量分会为2分；

②属性相关性这个主要是品牌属性，如果我们宝贝的品牌属性，和关键词中包含的品牌不符合，会出现相关性格子3分，关键词得分最高6分且永远无法提高的情况，或者直接排查拒绝；

③文本相关性

如果类目相关性和属性相关性都没问题，那只要满足创意标题的分词完全包含所加竞价关键词的分词，就可以把相关性分的格子做到5格；

❸创意质量分

简而言之，就是创意的点击率。

❹买家体验分

浏览：访问深度、停留时间、跳出率等；

转化：收藏、加购、成交等；

买家体验分可以很好保证用户的逛购体验，它可以有效遏制误导性的「神图」诱骗点击的行为，因为神图的特征是点击率高，停留时间短，跳出率高，这样的创沙发央视广告费用标准意虽然点击率高，但因为买家体验分低，依然不会有很高的质量分。

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养分提权的逻辑

❶最终目的提高展现获取能力，降低点击成本。

❷核心思路养分提权 >保位拖价。

❸权重提升

随着我们的点击率、点击量、收藏、加购、成交等数据的提升，创意的权重会有所提升。

我们看到质量分并不是真实的质量分分数，只是系统对我们的权重的一种评级，类似于考试得分的不及格，及格，良好，优秀等。

①质量分的量变每一档的质量分都对应一个分数的变化范围，在这个范围内量变，从外部看不到，但他确实存在，比如我们考试80-90分都是良好，我们的分数从80提高到89，我们的评级还是良好。

②质量分的质变就是可以明显看到质量分从8-9，或者9-10的变化，这种变化是我们可以直接感知的。

③十分之上的十分我们在后台看到的质量分上限是10分，但是同样的10分，其对应的真实分数可能会相差很多，就像身家过亿，这是一个门槛，身家过亿的人里面可能有身家几千亿的，所以10分和10分的差距，可能会比10分和6分的差距还要大。

为了方便大家理解，我们先做一个理想化假设：我们只开一个关键词，精确匹配，而且很长一段时间内，我们的对手出价和质量防火墙即服务分都不变。

❹ 保位拖价

我们想要控制每天日限额刚好够花，但现在日限额消耗过快，会导致日限额提早下线，如果我们觉得之前的排名下数据反馈可以接受，并不想去提高排名和加快日限额消耗，那要怎么办呢？

解决思路是拖价来保持原有的排名位置，这就是保位拖价，由于质量分提升了，所以要维持原来的位置，出价可以降低，但是低多少无法量化，所以拖价又可称之为：尝试性降价。

①拖价的时机因为权重提升导致日限额消耗速度过快；

②拖价的频率根据日限额的消耗速度来定，建议2-3天拖一次，因为某一天的日限额消耗速度变化可能是因为市场波动，但如果日限额消耗速度实在太快，也可以每天拖一次；

③拖价的幅度

低于总出价的10%，一般建议是5%，如果拖价幅度过大，可能会导致排名下滑，点击率大幅度下跌，得不偿失，如果遇到这种情况，要马上恢复拖价前的出价，继续观察数据变化；

④拖价成功的表现如果日限额消耗速度、点击率、收藏加购率等数据反馈没有大幅下滑，说明拖价没有引起流量质量的下滑，那就可以认为拖价成功了；

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养分提权如何操作

质量分的起点看「基础分+相关性分」，短期看「创意质量分」，长期看「买家体验分」。买家体验分是由直通车之外的产品+店铺的内功决定的，所以我们平常说的养分提权，主要是在想办法短期提升基础分+相关性分+创意质量分。

3.1基础分

长期让整个推广计划的数据都处于不错的水平，不要随随便便去拿流量导致计划的点击率过低，那些不打算继续开的推广单元，及时删除。

3.2相关性分

类目要正确，属性不符的品牌词按需选择，最后是让创意标题的分词尽可能多地覆盖每个所加竞价词的分词，力求每个加进来的竞价关键词相关性的5个格子都是满格。

3.3创意质量分

短期养分的本质就是提升创意的点击率，也就是让我们的展现，尽量集中到每个模块中点击率最高的部分，从而提升整体点击率。

❶日限额每天每创意至少要50个点击，为了高点击率，PPC会比较高，日限额=50*所需PPC。

❷分时设置个人经验：22:00-2:00 这个时段竞争比较小，PPC比较低，比较适合用来养分。

❸地域设置测图过程中点击率比较高的地域，或者直接套用上篇文章所说的测图所用的地域也可以。

❹创意设置测图测得的点击率最高的创意图片，创意标题分词尽可能覆盖每个所加竞价词的分词。

❺选词设置①类型：精准词；②出价：结合人群出到第一名/前三名；③匹配：精确匹配；

❻人群设置① 测图时测得的高点击率人群；②溢价：100%/300%都可以；

3.4买家体验分

短期通过提升点击率提升质量分，可以让我们在后续放大流量时节省不少成本，但这种点击率是建立在牺牲展现的前提下的，所以我们放大流量的时候点击率会有所下滑，这是正常现象。因为这时候权重点主要是在点击、收藏加购、成交上了，此时应该想办法提升点击量和转化效果，直通车最理想的成长曲线是点击量不断提升，PPC持续下降，直到达到一个平衡。