时间:2022-09-14 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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你好,我是卡农,今天分享主题:为何开车 要弄清楚为何开车,要先弄清楚下面几个问题: ① 直通车是什么?② 直通车能干啥事?③ 直通车怎么干这个事?④ 这个事只能直通车干?⑤ 如果不开直通车会怎样? 0 直通车的基础认知 有家公司给市里建了条很长的步行街,绝大部分档口免费,少数档口收费,市里同意了但要求收费档口也要统一标准管理,不能乱来。
收费档口:价高者得,和免费档口不相斥;免费档口:商家历史表现越好,分配档口越好; ❶ 把搜索结果页比作步行街: ① 直通车位 =收费档口② 展现量 =客流量 ③ 点击量 =进店次数 ❷ 直通车的三方参与者分别为: ①平台②商家 ③用户 观点:能在淘宝长久存在的模式,必然达成了平台、商家、用户三方利益的均衡。 0.1直通车对平台的意义 观点:直通车是平台在搜索结果中调整排名让商家付费来出售展现的工具。 ❶平台对直通车的期望: ① 好的用户体验:高度文本相关+优秀创意图片+好的逛购体验; ②高的展现价值:展现量 * 点击率 * 点击单价; ❷直通车如何对结果排序? 如果只根据「点击率*点击单价」来排序,会导致刷点击、神图、黄图等行为横行。 为了避免这个问题,直通车将「用户体验」和「点击率」糅合在一起,形成了「质量分」。 最终排名依据:排名指数 = 质量分 * 出价 ❸直通车如何对点击扣费? 先说结果:直通车采用的是广义第二价格扣费,其规则为:排名第N的广告支付排名第N+1广告的竞价再加上一个最小扣费单位。
①假设直通车采用广义第一价格扣费:
由上可知:第一名想要扣费最低,只能通过不断尝试降价,最终把价格降到1.81,这样操作不但商家很难受,也大大增加平台的运算负荷。 ②所以直通车采用了广义第二价格扣费: 由上可知,第一名的最低扣费,其实是第一名和第二名排名指数完全相等时,对应的出价加上一个最小扣费单位0.01。
这便是现在直通车扣费公式的由来,背了这么多年,今天是不是第一次明了它的推导过程? 总结:你的排名由「质量分*出价」决定,但你的扣费不由你的「出价」直接决定,由「你的质量分、下一名质量分*下一名出价」决定。 0.2直通车对商家的意义 观点:直通车是商家在搜索结果中控制展现为实现目的而购买点击的工具。 ❶商家对直通车的期望: ①优质的点击:好的过滤机制+展现尽量优质+带动免费流量; ②合理的扣费:合理协调竞争+高效分配展现+扣费明细报表; ❷直通车能实现的运营目的: 测试数据: ①相对测款②试推测款③相对测图 养分提权: 加大推广力度前,降低PPC的过渡手段; 提高销量: ①以高销量为导向②以电视里常见的广告高ROI为导向③以低PPC为导向 ❸直通车控制展现的模块: ①分时优化(时)②地域优化(地)③创意优化(图)④选词优化(词)⑤人群优化(人) 提示:上述❷+❸点内容是重中之重,这里篇幅有限,后续的文章会逐一详谈。 0.3直通车对用户的意义 没什么特别的意义,大部分用户对其无感,并不明了直通车展位和搜索结果的具体区别。 1直通车是什么?能干啥?怎么干?
观点:对商家而言,直通车是购买点击的工具,其最核心功用是通过控制展现去实现目的。 2 这个事只能直通车干? 多维度对比直通车和其他工具:
观点:对大部分卖家而言直通车和超级推荐依然是均衡性较好,性价比较高的工具。 3 如果不开直通车会怎样? 直通车每天的展现总量,由全网的搜索浏览行为总量决定,不由我们开不开直通车决定。 生意的本质是竞争,如果我们不开,那么我们对手获取直通车展现量的成本将会降低,从而更容易和我们拉开差距。 ❶直通车的进攻思维 当我们要后者居上超越对手时,需要加大推广力度,通过直通车获得更多的直接成交笔数; ❷直通车的防守思维 当我们名列前茅时,为防止对手超越,我们可以把花费集中到最优质的那部分流量上,放弃那些不那么优质的流量,这样不仅ROI会比较好,还能增加对手获取这部分流量的成本; 4 卡农所理解的正确开车心态 ❶客观的认知我们应该对直通车的规则、功能、操作有客观的认知,不要去神话或抹黑直通车,它只是一个无辜的、有局限性的工具; ❷清晰的目的直通车的每一分花费都应该奔着目的去投资,而不是漫无目的地消费,直通车的优化操作必须有清晰的运营目的去指导; ❸合理的期望直通车只是一个工具,我们应该对其抱有合理的期望,比如ROI和点抖音取消投放广告击量其实是矛盾体,如果你想要两者双高,更应该做得是优化宝贝自身内功,而非只对直通车操作寄予厚望; |
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