电商品牌618如何借势小红书卖爆产品（上）

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618快到了，很多商家都开始了618活动前夕小红书笔记的布局。

作为曾经帮商家在小红书操盘5000万以上的S姐，想把之前操盘的经验分享出来。我会先从三大方面和大家分享品牌商家618如何借势小红书卖爆产品的投放和打法。

计划分成两期，这一期推文重点讲述打造爆款效果5大策略，以及小红书推广3个坑。

策略1:

制定系统化爆款推广策略

很多商家朋友在投放小红书的时候，一上来就会问我要找谁谁谁，但是你问她为什么找这个人，其实她也说不出太多道理。

小红书是一个系统化、逻辑化的推广思考闭环。不仅仅是找个博主那么简单。

我一共罗列了8点，其中包括品牌发展背景、投放目的、竞品分析、人群画像、内容策略、博主策略、关键词策略、预算和效果。

1.品牌发展背景与阶段

一个品牌在投放前，先要想清楚品牌目前已经发展到什么阶段了，是新品牌0-1阶段，还是GMV已经超过一千万小有声量的品牌。不同品牌阶段对应的目的，策略，和后续投放都会有所不同。

2、小红书投放目的

商家做投放的目的是什么，是种草还是收割卖货，要曝光量互动量，还是要引流到店铺提高转化。不同的目的，对应不同的投放策略。如果你是种草的话，需要考虑更多长期性和品牌相关的策略打法，如果你是想要通过618、双十舟山摩托车配件创业推广营一卖货，收割一批之前已经种草很久的用户的话，可以更多与电商做结合去站内站外的来投放小红书，会更加整体策略化。

俗话说，知己知彼，只有知道了你的竞争对手在小红书的现状和打法，你才能更加有的放矢。比如你可以看看竞争对手的小红书规模笔记数、开始投放的时间、运用的博主策略、用哪些有趣的内容圈粉，吸引粉丝的注意，这些商家可以梳理总结后，再结合自身品牌，反馈到自家的产品上。

4、人群画像

如果是新品牌的话，商家需要找到一个你主抓的人群，也就是第一个人群圈层。然后通过增加新的产品线也好，增加投放不同类型的博主，跨界也好，慢慢延伸出圈，找到第二个圈层，第三个圈层。以此类推。

5、内容策略

在接触的很多商家朋友中，很多人是不太重视内容输出的质量。在2015，2016年的时候，那个时代是流量为王的时代。只要你有流量，内容不差就OK了。而到了现在其实内容和流量同等重要，甚至内容超过了流量。一次好的内容，可以提升整体传播效益，抵过上万次的无效触达。我也会在后面的部分和大家来聊一聊内容输出的问题。

6、博主策略

原来博主的定义就是我们说的KOL，意见领袖。现在的博主已经可以延伸到KOC，现在是KOL，KOC共存的一个生态，而且越来越多的小中腰部KOL和KOC在冒出来，出的内容质量也非常棒。对商家来说，性价比也很高。大家可以留意用起来，有时候比大博主的效果更好。

7、关键词策略

这里面分成两种，本质上是大池子和小池子的区别。如果你想要占据细分领域头部的话，就要找到细分领域的关键词，持续去打爆这个关键词，进一步打造消费者心智。比如，会发泡的面膜，彩虹屁的浴球、喝了不会胖的奶茶、不用调色的遮瑕膏。这些关键词有几种方式：

1、已被教育过的关键词，比如被大公司已经教育很多的，烟酰胺成分，大家都知道是可以美白的。那么你用，消费者就能听懂。

2、自创关键词。这个就要衡量投入产出比，如果本身品牌势能不大，预算有限的话，造一个新的关键词或者新的概念，性价比不高，所花费的时间、金钱也不是短期内看得到的。

8、预算和效果

小红书的一大好处是不管你的预算是大是小，都可以有效利用，找到最合适的方法，做到效益最大化。

总结一下：了解自身情况+分析竞争对手的策略+打造自身品牌的投放策略（三件套：内容、博主、关键词策略），最后结合预算，预估达到的效果。

策略2：

站在消费者的角度，提炼黄金卖点

我看有些商家朋友喜欢把自家的商品卖点全部罗列出来，巴不得博主每一点都写到，其实面面俱到的后果是消费者最后什么都没有记住。

站在消费者的角度，他们最多只能记住1个核心点，3个次要卖点。

比如像图片上的这个例子，wonderlab✖喜茶，他们就打了一个点-喝了不会胖奶茶，它在图片和文字上主讯息是喝了不会胖，还保留了奶茶口感。它抓住那些，怕胖想减肥的，但平常喜欢喝奶茶的女生。

一个代餐的饮料产品，用喝了不会胖的奶茶，通过反常识的点，作出了差异化的黄金卖点。

差异化黄金卖点，一般可以从以下5点入手：

① 新概念

② 新成分

③ 新人群

④ 新痛点

⑤ 新场景

策略3:

卖点可视化呈现，图>表>文

小红书是图片导向的推送逻辑，图>表>文，我们的卖点尽量要可视化去呈现。

我这里放了1个电动牙刷的例子：

1、如何展示刷毛很软很温和，不会损伤牙齿？

我们会用蛋黄、果冻、丝袜等创意的方式去测试，证明刷毛的非常柔软温和，不会损伤牙齿。

2、既然刷毛柔软，如何体现刷毛清洁力？

我们可以用贝壳、玉米、橙子这些很有创意的产品，比作我们的牙齿，然后撒上巧克力粉去作测试，看看是否刷的干净，会不会藏污纳垢，直观反馈刷毛的清洁力。

策略4:

流量大的三大类9种笔记类型

流量好的笔记，各有特色，那么这边我总结了三大类9种笔记类型：

蹭大牌：什么意思？就是通过评测、盘点大牌，来凸显自家产品的有点。这样做的好处是，大牌是自带流量的，自带话题热度，来获取更多流量。注意商家不要去踩其他牌子，或者恶意重伤没有意义，只要通过多维度作比较告诉消费者自家产品的优势卖点就可以了。

笔记类型：测评使用、合集盘点、干货科普方式

人带货：顾名思义人是主要的。当自家品牌声量还没有起来，还很弱小的时候，我们就需要用人去带货的方式。人具体是指谁呢？明星、专家、医生、成分党。他们都是自带流量，在专业领域里具有绝对专业度的KOL。

笔记类型：明星同款、专家/医生推荐、成分党专家

视觉种草：前面有说，小红书是图片推送逻辑，所以好的图片可以获得更多推送流量，也是一种获得流量的好办法。

笔记类型：前后对比、美图种草、场景种草，都可以获得很好的流量

策略5:

去妆博主，辨别优质博主

大家知道有些博主水分其实比较大，所以需要商家具有辨识优质博主的能力，找到最适合品牌的优质博主。

这里有几点注意：

去妆博主：一般agency会去辨别博主是否带有水分。比如像图片里的这个博主，它的粉丝数是点赞收藏数的10倍，这就肯定有问题，不符合账号的规则。一般点赞收藏数据是粉丝数的2倍，甚至更多，才是比较正常的。

赛道/人设定位：我们去筛选博主的时候一定要关注博主主垂类的内容，因为这个直接关系到她的粉丝画像。比如博主75%是关于美妆方面的，那么她的粉丝大部分都是对美妆感兴趣的人群。

我这边也放了一个反面例子，大家可以看下最右边这张图，这位博主她发的内容就比较杂，一个屏里四篇笔记，一个是关于护肤、一个是关于面霜、一个是关于眼影、一个是关于宝宝的。像这样的博主把小红书当作了朋友圈在发。那么即使她的粉丝再多，由于她的内容不够垂直，粉丝也就比较乱，画像比较模糊。你如果投放的话，效果就看不清楚。

博主再创作能力：这个当中分成2块，一块是图片，一块是文案。图片的话，如果大家的产品颜值很高的话，可以用这种拼图形式，放到首图，颜值高，会吸引很多粉丝去收藏笔记。数据上去了，流量会更推荐形成爆款文。 舆情监控系统功能

文字的话，说明书种草是没有效果的。这种一般都是品牌方的brief，非常品牌化的语言，很硬。如果是博主的话，需要通过品牌语言进行再创作，用自己语言去表达和描述使用感受，心得，语言文字一定要接地气说人话。太官方的东西，普罗大众是真的看不懂的。

策略6:

严格把握执行流程，切勿耽误投放节奏和整体策略

无论是品牌还是agency来操作小红书，一定要严格把握执行流程，确保执行周期、效果在可控的范围内。切勿因为执行上的问题，耽误整个投放节奏和策略。

具体流程如下：

品牌方要打磨brief，制定创意角度和传播话术，然后筛选账号、与博主沟通、寄送样品、博主内容再创作、稿件二次审核与修改、找时间发布、数据统计、复盘项目。

有几个点需要把握：

1、时间周期

2、内容把握

3、是否可以授权在其他平台发布等这些都需要确认清楚

02

小红书推广三大坑

第一个大坑：资源分配不合理

我看到很多商家只看大博主不看KOC，其实预算比较有限，也要找大博主，然后投了几个以后就没有钱去投其他的了。这种其实并不能起到很好的效果。

比较合理的资源分配是：

预算充足：大中小立体化投放，大20%+中腰部40%+素人KOC 40%。当然这个比例不是绝对的，可以进行调整。

预算有限：一般挑选腰部KOL，万粉以下KOC也有出爆款文的机会。所以挑选性价比高的中腰部KOL和KOC不失为一个做法。

第二个大坑：只重视流量不重视内容

流量可以帮你找到你想要的人群，而内容才是让他们对你的品牌产生认知、种草、与拔草。如果你好不容易找到你的人群，并没有用好的内容去与他们作沟通，无形中就浪费了很多的流量和资源。

第三个大坑：只追求排名不追求沉淀

很多商家都知道关键词搜索后会出来自家品牌的笔记，越在前面越会被消费者所看到。所以很多的商家会想做笔记排名。其实这种是追求了短期效果。因为排名是时时浮动的，重点关注排名的意义不大。

其实商家反而更需要关注笔记的沉淀和收录，充分利用了小红书可以沉淀笔记的机制，真正在平台内打造属于品牌的天然口碑库。对品牌而言，从长期来说，是品牌的资产，也是品牌的护城河。