电商直播的前世今生：直播行业机会在哪？

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编辑：风清

来源：电商智库（ID：ECzhiku）

常听人说，电商直播不就是电视购物吗？从本质上说，它们确实是一回事，都是导购嘛。最初的电商直播，也正是诞生于电商导购平台。但是我们看到，如今罗永浩、梁建章、董明珠、郭广昌、李彦宏……各路大佬都亲自下场搞直播。电商直播和电视购物还是有点不一样。今天我们就来和大家聊一下电商直播的前世今生。

前传：电商导购2013年，马云面临一个抉择。当时中国最火的两个电商导购网站“蘑菇街”和“美丽说”，已经占据了淘宝10%的订单来源，一年就从淘宝手中拿走了6个亿的佣金。卧榻之侧岂容他人酣眠，马云很快做了一个决定：不能再继续扶持返利网站壮大。

这一举动，被外界解读为“阿里挥泪斩导购”。很多人不清楚这其中的厉害。早期的淘宝，虽然商品数目堪称海量，但是由于质量良莠不齐，消费者的购物效率并不高。基于这样的背景，第三方导购平台迅速崛起。

国内主要电商导购平台兴起时间双方经历过一段蜜月期后，当导购平台威胁到电商平台的利益，蘑菇街们的好日子也就到头了。随后，蘑菇街和美丽说不得不转型——依靠多年积累的流量，走上了自建电商之路。面对淘宝京东这样的巨头，蘑菇街和美丽说的电商之路自然不好走。2016年1月，双方终于走向合并。为了在夹缝中求生存，蘑菇街开始孕育电商直播。

2016：缘起蘑菇街在创始人陈琪眼里，转型是蘑菇街的常态。在成为电商导购平台之前，蘑菇街最初是一个电商搜索工具，而后转型成为消费社区。脱离淘宝之后，蘑菇街开始转型为时尚买手，发力女性垂直电商。一旦明确专注于为女性消费者服务，蘑菇街可以尝试的玩法就很多了。陈琪看中了直播。2016年被公认为直播元年，那一年，国内接连涌现出了300多家网络直播平台，直播用户数也快速增长。当绝大多数玩家都专注于游戏直播、娱乐直播的时候，蘑菇街第一个吃螃蟹，把直播引入了电商带货。2016年3月，蘑菇街直播功能上线。由此，蘑菇街逐渐成为了一个“直播+内容+电商”平台。

如今蘑菇街主要分商城和直播两个栏目根据最新财报数据显示，在蘑菇街的整体交易额中，直播业务贡献的占比已经接近40%。

2016-2017：淘宝京东先后入局

在蘑菇街开通直播功能2个月后，淘宝直播正式上线。随后的2016、2017年，是电商直播飞速发展的两年。彼时的市场上，绝大多数人都还没把电商直播当回事，但是薇娅赶上了好时候。出身于“服装世家”的薇娅，最初一心想往娱乐圈发展，当模特、拍广告、做主持人，副业才是开服装店。但是娱乐圈不好混，2011年，薇娅果断转战淘宝。那时候的她绝对想不到，几年之后，娱乐圈最当红的明星也会和她站在同一个舞台上。

薇娅与吴亦凡

201专题片宣传片制作6年5月，淘宝开通直播功能的第一个月，薇娅上线了。第一场直播，只有200个观众，但是四个月后，薇娅用一场直播引导了1个亿的成交额。当月，京东直播功能上线。随后，淘宝京东接连发布直播达人扶持计划，投入资源以10亿计。作为淘宝直播一姐，薇娅也早在2017年就拿到了2500万的年佣金。如今淘宝能在电商直播领域后来者居上，当然是有原因的。相比于蘑菇街，淘宝有体量，相比于京东，淘宝更加面向女性消费者，受众对直播带货的接受度更好。但是在中国的互联网市场，最不缺的就是搅局者。很快，新玩家就下场了。

2018：抖音、快手添柴加火

与电商平台不同，抖音和快手是另一套玩法。作为短视频平台，抖音和快手流量可观，主播众多，缺的主要是货。2018年，短视频平台兴起一股卖大虾、卖玉石的热潮，主播依靠原本的内容和粉丝积累，一时间卖得热火朝天。

但是由于缺乏品质监管，消费者售后没有保障，这对于平台来说，绝不是长久之计。同时，有蘑菇街们的前车之鉴，快手抖音也不可能再为他人做嫁衣。于是，2018年6月，快手牵手有赞，发布了“短视频电商导购”解决方案。主播可以在快手开店，全部交易在快公关危机成功案例手平台完成。随后，基于快手独特的家族文化，辛巴、散打等家族进行大规模PK，而带货能力在某种程度上决定了家族的平台影响力，快手的带货直播由此起飞。到2019年，辛巴家族横扫快手带货达人榜单前5名，快手也就有了能破圈的带货一哥。抖音虽然与快手一样拥有无数主播，但在“货”方面终究比快手慢了一步。当抖音红人李佳琦出走淘宝，淘宝集齐了全网直播带货一哥一姐，阿里成为最大赢家。抖音就要等到2020年斥资6000万签约罗永浩，才算扳回一局。

2019-2020：电商直播全面开花“OMG，买它”入选2019年最火流行语，李佳琦当之无愧。这注定是一个要写进电商直播行业历史的最具代表性的词组。正是由于这极具煽动性的洗脑神句，电商直播才正式出圈，在2019年彻底火了。

2020年，新冠疫情火上浇油。在全国上下闭门不出的情况下，电商直播成为各行业的救命稻草。于是，线下商场、实体书店的柜姐、店员统统变身成为电商主播，企业老板亲自下场带货，明星、县长、市长们也走进了直播间。电商直播由此百花齐放。在行业幕后，超过20亿的资金投入了将近40多家电商直播企业，有实力的网红孵化机构已经上市敲钟。在北京、上海、广州、杭州等地，电商直播基地已经初具雏形。在直播形式上，主播们走出直播间，正在走进供应链最上游的工厂和原产地。越来越多的人涌入电商直播行业，希望从中淘金。

有数据预测，2020年中国电商直播的交易额将突破60泉州抖音网红推广公司有木00亿，在电商市场的渗透率达到5.5%左右。很显然，这个行业还有机会。但是，无论对于老玩家还是行业小白来说，如何在千军万马中取胜才是难点。一些可以参考的思路是，5G时代即将来临，农村电商市场广大，同时，中国制造、工厂白牌，以及整合产业链上下游资源当中，始终都有机会。