拼多多为何能崛起？私域流量的有效利用

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有利也有弊。

文 | 刘俞帆

“当年鄙视微商的，2020都活成了微商”。

这是疫情期间，一则爆火公众号文章的标题，虽然略带调侃，但确实说出了微商模式背后，私域流量的重要性。

伴随着零售行业的快速迭代变革，无论是线上电商还是线下实体，都面临着获客难度增加，流量成本指数升高，锁客留客难的问题，在此情况下，私域流量的运营就成为品牌、商家发展的必然。

拼多多的崛起，就在于对私域流量的有效利用。不仅是因为其以低价位产品为切入点的消费降级，更是通过社交电商模式将流量池向微信平台拓展，实现对微信平台庞大私域流量的有效利用。拼多多的模式，就是一种新型微商，这种商业模式支持着拼多多能从淘宝、京东两大电商巨头的挤压下崭露头角，甚至在GMV上超越京东、逼近淘宝，并于2020年5月15日突破700亿美元的市值。

△ 即使在写稿的时候，拼多多也通过微信平台入侵到小C的生活当中，防不胜防

从某种角度看来，“活成了微商的样子”确实适合当下的零售行业，但本文的主角并非拼多多式的私域流量裂变体系，而是微商模式向另一方向的细分优化，即佣金分销体系。

近日，有消息显示，美妆集合店KK馆开放社交电商平台K+，推出加盟推荐官模式，打出了复刻微商私域模式的创新组合拳，通过佣金分销体系省去了引流和宣传的成本，同时进一步将用户沉淀至自己的私域流量池中。

而更早之前，淘宝也于2019年12月30日正式上线淘小铺，以社区化电商的形式出现在人们面前，一直保持着极高的热度。

有赞零售运营专家王东曾在C2CC公益直播课的分享中表示，拉新返佣的分享官模式，实质上就是一种半职业化的分销机制，能够很好的影响消费者的购物决策，帮助商家完成分享裂变的运营。

能够吸引零售业界大佬入局，佣金分销体系确实有其独到之处，那么这种模式是否能够为更多美妆行业企业提供分享和借鉴呢？首先我们需要从底层逻辑去剖析佣金分销体系。

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何为佣金分销体系？

当我们提到私域流量，更多会放大人际交往过程中的情感因素，认为是情感的链接增强了消费者与售卖者之间的联系，但在小C看来，私域流量实际上是依靠着利益，将消费路径上不同角色紧密地串联在一起。

拼多多的拼团、砍价，快手直播的“老铁经济”，各个品牌的社群秒杀，能够成功的前提就在于相对低廉的价格，这部分价格差，就成为了消费者愿意产生购买，以及分享裂变的原因，也成为了商家的部分获客成本。

佣金分销体系与这种方式一样，利益是商家、推荐官/淘小铺掌柜、消费者愿意参与其中的根本原因，目的也都在于用不北京小红书推广笔记被限流同链路、不同方式触达更多消费者，补充其生态体系，只是形式从价格差变为实打实能到手的佣金，但对于分享者来说，一个是“少花钱”，一个是“能赚钱”，这种模式的利益显然更具有诱惑力。

KK馆推荐官分为3级。

消费者在优选专区消费满100元就能够推荐官，直接分享一个补贴1元，间接的粉丝领取补贴0.5元，直接分享用户消费，推荐官得消费金额的5%～35%为佣金。

分享10个推荐官并实现5000元市场营业额后，推荐官升级为星级推荐官，在推荐官原有收益机制基础上，还能获得团队所有推荐官分享商品50%的佣金。

培养出10个星级推荐官后，星级推荐官升级为金牌推荐官，在推荐官原有收益机制基础上，还能获得团队所有推荐官分享商品80%的佣金，,有星级推荐官分享商品30%的佣金。

此外，金牌推荐官还有更多平级补贴及加权分红。

而淘小铺的佣金结算逻辑较为复杂，是基于淘小铺的成长等级、发布素材质量、素材发布带来的商业价值、推广效果、退款情况等因素综合考量计算而成的动态佣金，原则上淘小铺成长等级越高，金额越高，且存在等级晋升金额奖励。

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佣金分销体系效果如何？

从整体数据来看，佣金分销体系确实能带来更高的内外部活跃程度，以及相对明显的业绩提升。

以淘小铺为例，在今年1月7日接受36氪采访时，相关负责人就曾透露，在包括此前试运营的半年时间里，淘小铺就已累计加入近百万名掌柜，通过掌柜自运营的方式平台达到了过亿元的成交额，GMV月环比增速在300%以上，其成绩可见一斑，时至今日，伴随着淘小铺的话题性持续走高，这个数据还会更亮眼。

早在2015年创立的云集，则是佣金分销体系的最大受益者之一，通过微信的社交流量红利，云集以推广佣金激励会员分享，实现裂变式传播，扩大品牌知名度，实现了营销一体化，也实现了业绩快速增长。截至2019年12月31日，云集2019年GMV达352亿元，实现总收入116.72亿元，交易会员也从610万增至960万，较2018年同期增长57.4%。

△2019年3月，云集在纳斯达克交易所上市

即使珠玉在前，各平台都表示这社交电商市场巨大，但佣金分销体系这一赛道却已是拥挤，不仅有云集、贝店、花生日记此类以佣金分销体系为核心的社交电商平台，还有更多包括东小店、芬香、好省、淘小铺、K+在内的社交电商运营平台抢占市场，阿里、京东等综合类电商依然把持着市场的话语权，新入局者想要从中突围并非易事，需要思考自身是否同样具备大平台背景作为宣传支持，是否同样具备优秀的供应链、物流及宣发资金，能否在现有机制的基础上找到合规且具差异化的突破口。

建立社交电商运营平台为知名零售商拓宽社交电商布局，是更多入局者选择的突破口，事实上，佣金分销体系服务更多是由其他社交平台替零售商及电商平台代为运营，两者之间并无直接关系。

“K+更像是一个私域流量综合服务商，代KK馆运营私域流量。”KK馆某内部高管告诉记者，KK馆近日推出的社交电商平台K+，实际上是一位离开KK馆自行创业的前高管的公司，并不能算作KK馆旗下，KK馆与阿里巴巴一样，更多是作为供应商与之合作，其工作重心依然在实体零售商。

淘小铺之于淘宝，芬香之于京东也是如此，对于零售商来说，投资社交电商团队进行专项运营，各自做好专精的工作会是更好的选择。

而对于参与佣金分销体系的消费者来说，营收效果不会像宣传的那般“月入百万”，但确实也有所收获。

此前曾多次在C2CC进行分享的行走的麦子告诉记者，她在杭州做早教机构老师的大侄女稻子，就因为好奇这种商业模式的运营，加入淘小铺成为了一名“掌柜”，加入高佣联盟模式至今已有39天。

时至今日，主动成为稻子下线的掌柜有3名，个人自购加卖出共12单，实际收益不到400。“如果是佛系加入，或急功近利的，挣到不到太多钱，且容易放弃，目前挣得多的就是激情招下线掌柜的那批所谓导师。”稻子表示，她是因为抱有好奇、学习的心态入局，才能够坚持到现在，但在成为掌柜的这39天里，伴随着越来越多的供应商加入，稻子也得以接触认识不同渠道的人，积累了大量的社交资源。

与淘小铺建立有持久、深层次用户关系的自媒体@睡收星球对此表示，无论掌柜能否做好淘小铺的项目，都能够通过明确的人设打造及阿里背书组建起自己的私域流量池，就算未来更换平台或选择自己带货，都能够为未来的爆发积累势能。

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佣金分销体系的隐忧

通过佣金分销体系打造社交电商，以实现分享裂变，这种模式还有很大的提升空间。

武汉淘梦购网络科技有限公司创始人电商大虾曾针对淘小铺提出提出4个亟需解决的问题，这些问题同样适用于更多希望通过佣金分销体系拓展社交电商市场的平台：

1. 推广阵地问题。如何与微信和谐共处，微信官方对于微信卖货显然是持反对态度的；

2. 佣金分成吸引力较低，这点不用多说，毕竟不能踩红线，但是低估了淘客们的“小气”了；

3. 玩烂的优惠券在哪里？“隐藏”的优惠券能不能全部展现，这个问题决定了功能性；

4. 商品库有限。

无论是淘小铺，还是K+，都有着阿里巴巴集团作为背书，打通天猫50%的供应链作为支撑，拥有强大的供应链体系，这一系列问题都会在运营过程中不断被解决，但在分销过程中的问题依然突出。

在采访中稻子曾告诉记者，虽然是打着低价品优的商业口号，但是由于现在电商平台选择太多，淘小铺的使用接受度还不够大众化，价格优势不是很突出，日常卖货并没有想象中那么顺利，“让我感受最大的是美妆类价格很低，每一单都有正品、第三方保险sem 优化服精细化服务，但我不敢买也不推。所以目前据我观察，卖货主要是以掌柜们自购的多。”

这也是佣金分销体系的固有问题，虽然削减了前台电商运营的难度和成本及代理费用，但相对于走量的拼团模式及厂家直销，佣金分销模式供应链中间环节依然有分享官/掌柜构成的的“中间商”，他们的佣金势必最终会由终端消费者买单，商品价格的竞争力不高，而同时由微信向其他平台跳转再实现购买的路径也较长，消费者购买决策较难被影响。

此外，由于佣金分销体系中，各层级交流是依托于平台外的微信等社交软件，监管势必难以达到想要的效果，该模式确实存在着一系列隐忧。

同样以淘小铺为例，虽然淘小铺定位为支持人人创业的社交电商平台，目前只有免费模式，但在其他互联网团队的运作之下，又推出一个高佣模式（前文有提到），通过直销模式来带动整体销售额，进而拿到更多的淘小铺佣金，这种所谓的“高佣模式”在他们的运作之下，已经在网络上变成了“官方进阶版”模式，当“帮朋友省钱”变成“拿人情挣钱”的时候，变味的模式反而会成为平台持续发展的阻碍。

值得注意的是，高佣模式割韭菜式无限级收益，是基于私底下的多层级佣金计提制度，虽然未摆在明面上，但确实是以擦边球的方式将利益最大化，倘若持续放任自由，2019年因涉嫌传销（直销）被罚7456万元的花生日记将成为前车之鉴，零售商在与这些社交电商平台的合作过程中，更应该在这方面加强监管，以免被直销团队可能存在的错误行为影响，因小失大。

后记：佣金分销体系的优劣势非常明显，无论是成功的原因还是限制其发展的问题，都能看到其复刻的微商私域模式的影子，如何去芜存菁是企业发展该体系时需要认真思考的问题。