电商618：如何玩转疫情后第一个大型购物节？

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年年618，今年大不同。

疫情黑天鹅积压了一定的内需，后疫情期线上线下大小活动不断，电商直播站上风口，让“买买买”成为日常，市场出现新局势，商家获得新势能，今年的618年中大促，是风头更劲，还是挑战重重？作为品牌商家，又该如何趋利避害，玩转疫情后第一个大型购物节？

新局势

消费理性 + 潜能稀释 + 激烈竞争

01. 消费更加理性，提升促销难度

在数月的疫情期间，人们看过了许多关乎生死存亡的事件，生活态度有所变化，消费观也发生了改变。有人说要及时行乐，有人说要好好攒钱，但总体而言，作为各大购物节消费主力的年轻群体，在后疫情时代的消费观趋向了理性保守。据央视财经今年五月发布的报告，接受调查的年轻人中，过半数表示“只买生活必需品”，近四成表示“购买决定比之前更慎重”。

电商购物节十年，消费者与平台、商家一路斗智斗勇，如今对类似“先涨价后降价”的套路已经相当熟悉，线上购物方便了货比多家，除非给出实打实的价格优惠，否则很难凭“花把势”掀起真正的消费狂欢。

购物节还会造成一个弊端，那就是将节庆前后的消费积攒到了一天集中爆发，诸多消费者信奉“等等党永不为奴”，为了得到低价，按捺消费欲望直至购物节当天，但若以季度为单位来看，作为商家是否会因618获利更多，也因此打了上一个问号。

面对越来越理性的消费者，如何赋予产品更大的吸引力、平衡价格与销量、在驱动爆发式消费的同时不损害长期利益等问题，统统摆在了商家面前。

02.潜能逐渐稀释，削弱爆发力度

作为京东周年庆诞生的618，历经十年后已发展为全网的购物狂欢节日，也是上半年线上平台最重要的消费节点，热闹程度与双十一比肩。

以往的购物节运营策略是，提前预热造势，将消费需求集中在大促期释放成交，交出在总体活动成单规模数据GMV上亮眼的成果。

而在今年，随着疫情逐步降级解封，各大电商平台已举办了国货节、55盛典、复工季等活动，在618前铆足了劲儿地耗用户流量，活动接活动，促销赶促销，加上当下火热的直播带货使优惠券发放逐渐常态化，让以往618前积累的消费潜能被不断释放，在一定程度上受到了稀释，可能会影响到此次618的消费力度。

淘宝聚划算直播+地摊霸屏抖音

03. 各类角色入场，大促赛况升级

时间维度上，有前面提到的连轴转的各种小节促销，提前释放了需求潜能，而在空间维度上，线上有来自各大平台的割据对垒、视频直播平台的跨界分羹、加速线上化布局的众多企业激烈竞争，线下还有近期新冒出来的长尾竞争者，声势宏危机公关在我国汽车销售行大的地摊派占据了大街小巷，停摆数月的线下消费重出江湖，阔别多日后，获得了消费者的更多青睐。

大家都想在618回一波被疫情打掉的血，都想借着“报复性消费”的东风提升销量，大大小小的竞争者纷纷入场，让今年年中这场购物战役变得更加激烈。

新势能

补贴扶持 + 直播带货 + 渠道联动

虽说竞争激烈、战况升级，但在新局势中，品牌商家们也拥有了更多的利好条件。

01. 优惠补贴发放，激发消费活力

继拼多多三月份启动百亿补贴计划后，各大平台立即跟上，纷纷进行撒钱活动吸引消费者，比如近日京东就联合快手宣布共同启动“双百亿补贴”；面对疫情期间经济态势的下滑，多地响应国家政策进行了消费券发放。为了使用消费补贴，大家通常会凑满减、增加购物，十块钱的优惠可能带动上百元的支出，各种补贴扶持由此形成乘数效应，激发大众的消费活力。

02. 直播带货正兴，更新大促手段

疫情成为整个消费产业数字化的催化剂，加速了直播行业的发展，明星、CEO的不断加入引发一波接一波的关注，消费者们因观看直播，延长了订阅号推广方式在电商平台上停留的时间。一般的品牌企业，虽然没有“直播成交亩产过亿”的底气，至少在销售模式上，越来越多地在这种直接和用户交易对话的形式上跑了起来。今年618，百位明星京东“练摊儿”，600位CEO总裁天猫直播带货、30000家工厂进驻淘宝直播，拼多多也在今年正式入局618：有明星、有晚会，宣布加大补贴不玩预售。

一方面，商家可以通过加入直播赛道提高曝光率，另一方面，由于参与直播的费用不菲，其边际效益也在递减。不管怎么说，直播带货促进了企业渠道和运营方面的数字化，建立了线上交易的新触点，提供了参与今年618的新方式。

03.各方渠道联动，全面环绕用户

渠道方面，各触达通道之间的联系逐渐紧密，共振出了更大的力量。

来自短视频阵营的快手抖音等平台，在电商生态中长期作为引流方，直播带货能力得到了市场的认可，已不再满足于做流量贩子，开始打造电商生态闭环。此前抖音、快手上线自身平台小店，开始自设渠道，近期还宣布下架部分淘系商品；在去年底与阿里完成深度合产品品牌推广作后，快手最近宣布与国美一起玩年中促，并与京东零售达成战略合作，在电商直播的赛区中相互赋能。短视频阵营的进击，为618线上购物活动注入了更多活力。

继阿里将双十一搬上电视屏幕办成电商界春晚后，今年618各大电商平台也将与卫视携手，如拼多多联合湖南卫视推出“618超拼夜”、江苏卫视与阿里合作举办天猫618，京东则与各视频平台联手推出线上音乐节、演唱会等。各渠道联动，从移动端到大屏端全方位环绕消费者。

当然，还有不容忽视的线下力量，通过线上渠道和线下门店联动，品牌企业能够受益于门店的广告效应，至少在营销势头上，相于比单纯线上渠道的电商玩家，多了几分获得用户青睐的理由。

新玩法

全渠道 + 实时监测 + 数据沉淀

面前是种种新的挑战，手里是升级换代的营销工具，对于品牌商而言，如何在今年的618激发并留住消费者的购物欲？

其实最简单的两个字就是“刺激”。特别是对于服装、食品、化妆品等快消类产品，属于非理性决策类商品，消费者的消费决策时间短，在短时间内若有足够的“刺激”，人就很容易“上钩”，人性中原始的“囤积欲”会激活“消费欲”。

所以，在618大促期，不管前面有多少小节，不管各种五花八门的渠道形式，只要给消费者的“刺激”足够，在物质消费面前就难以克制，源自人类集体无意识的“剁手的冲动”就会爆发。

给到足够的刺激，就要着眼全局，在大促前、中、后期下好手里的棋。

01. 大促前：布好营销矩阵，实现全渠道覆盖

在足不出户的几个月中，消费者的线上消费习惯得到了进一步培养，对各个购物平台的熟悉度加深，作为以线上消费为主的618，在后疫情期理应会吸引到更多人参与。潜在消费者总量增加了，但分散的渠道也增多了，面对这样的情况，企业需要布好覆盖全渠道的营销矩阵，针对各触点的不同玩法，围绕核心的商业需求，做好用户的智能化运营，实现高活跃和高转化。

对于品牌商家而言，“全渠道”三个字的边界在不断拓展，包括淘宝、京东、拼多多在内的电商渠道，投放KOL广告、直播的抖音、快手短视频平台，还有微博、公众号等社交媒体的营销预告，还需要联动线下门店，发挥广告效果与品牌背书优势，在各个触点面对消费者，短时间内集中品牌营销的势能。

在营销短信、微信服务号消息方面，可以利用模板快速制定内容，投放针对老会员的限时折上折、最优惠爆款等消息，将消费者引流至企业店铺的私域流量池中；在消费者浏览店铺商品详情时，通过推送优惠券领取提醒，促成其下单购买行为。对于自建平台的零售企业，还可以通过Push通知、APP/Web弹窗等方式，高效触达用户，基于精准的用户分群，利用操作界面中的强制交互措施，针对不同阶段、不同属性和偏好的用户，推送个性化的营销内容。

02. 大促中：数据工具监测，实时反馈调整

前面的营销触达，主要解决了引流曝光环节的问题，而一个典型的电商用户，从进入店铺、浏览商品、加入购物车点击下单到支付的流程中，每一步向后流转都是一个漏斗，大促期间，需要用好数据工具进行实时监测，保证转化的效率与质量。

活动期间期经常会出现消费者的购物车加得满满当当，提交订单和支付的转化却不尽人意的情况，品牌商家可以通过行为分析，洞察用户流失情况，进而改进产品体验和营销策略，及时通过短信、邮件或微信模版消息等方式提醒用户，在限时、限量的活动周期内，刺激用户完成下单支付的关键一击 。

易观方舟品牌商Demo数据

同时，在愈演愈烈的购物活动中，大量商家、平台相互博弈，用低价换流量，让消费者在价格方面受益。对于商家来说，促销活动是短期内吸引关注的一种方式，但更需要实时监测销售量、销售额等数据变化，以平衡好利润压缩与流量增益之间的关系，让自己与消费者在大促中实现共赢。

03. 大促后：沉淀数据资产，挖掘更多价值

如今的大促活动周期越来越长，在活动日过去后还会迎来返场期，这是借着购物节的消费热情，提升销售量的另一黄金时期。激烈的活动期购物中被消费者遗漏的产品，可以借这段时间继续进行信息推送，唤醒二次记忆，促进消费。

618期间的优惠活动将吸引更多消费者，日常无消费意向或意向不强的人也会产生购买行为，带来订单数量的激增。对于品牌商家而言，在这段时期能够获取更多消费者数据，帮助深化人群属性与行为分析，若能借助数字化工具进行有效沉淀，就可以为之后的营销活动提供更多依据，例如消费者范围的扩大帮助了商家进一步明确用户画像，通过对比大促中、大促前的消费者数据，可以将增加部分作为寻找潜在消费者的依据，针对性地进行消息投放、用户运营；对比价格与销量变化数据，也能够对日后销售进行有效指导。

针对用户运营的数据Demo。在行业精细化上，国内企业也做得越来越精细深入，细分到通用电商、品牌零售 、社交零售等细分领域，帮助很多中小电商企业从0到1建立起数据化运营体系，通过数据驱动会员用户管理及智能化用户运营闭环。

市场环境风起云涌，618群雄争霸即将上演，这场承载了众多期望的年中活动，将用消费的仪式感，唤醒大众生活。对于作为参与者的商家来说，想在今年的新局势中成功闯荡，思路创新与工具应用也缺一不可。